Метод предельных издержек

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

Как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к неожиданным катастрофическим результатам.

2. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ: НЕОБХОДИМАЯ ИНФОРМАЦИЯ И ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ

2.1 Процесс ценообразования. Внешние факторы ценообразования.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных эта­пов в деятельности экономиста по ценам. Процесс ценообразования включает следующие этапы:

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара вы­полняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении фирмой выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рас­сматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фир­мы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожно­стью.

Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в опре­деленной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и умень­шиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить элас­тичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.

Например, игрок в гольф, которому необходимо приобрести дюжину новых мячей, внутренне уже готов заплатить за них определенную цену. Разумеется, стоимость мячей в спортивном магазине может оказаться выше той, на ко­торую рассчитывает игрок. Это может в определенной степени снизить силу желания в зависимости от разницы между розничной ценой и ценой, которую готов заплатить игрок. Если же игрок обнаружит мячи в другом магазине по цене, которая будет больше соответствовать его представлениям о стоимости товара, желание его станет достаточно сильным для того, чтобы подтолкнуть к приобретению мячей.

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства опреде­ляют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покры­вала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос опреде­ляет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изу­чив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого то­вара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ кон­курента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различ­ными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. По­этому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более пра­вильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяет­ся возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить оконча­тельный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, госу­дарства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива­ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных выше этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их. Так, например, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, к которым относятся такие из них, как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.