Панельный метод опроса

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными.

Панельный метод опроса имеет преимущества:

- дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции к закономерности развития изучаемых явлений;

- обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам изучения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти). Д олгосрочные панели могут давать непрерывную или периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно. А сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых единиц выделяют панели:

• потребительские, членами, которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние Хозяйства;

• торговые, членами, которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

• экспертов-специалистов по изучаемой проблеме.

По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание динамики рыночной доли.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панелей высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панелей интервьюируются;

З) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели. При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участников панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число опросов большому числу опрашиваемых. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений.

Величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Панель – выборочное обследование / опрос совокупности респондентов, проводимое периодически или систематически. Панель формируется методом случайной или механической типологической выборки, что позволяет обеспечить представительность всех типов респондентов и репрезентативность полученных результатов панельного обследования.

Для составления оптимального размера выборки определяют:

Эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимой или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимыми переменными.

При эксперименте исследователи получают большую возможность контроля, поэтому эксперимент обеспечивает большую степень доверия к выявленным взаимосвязям, чем прочие методы исследования.

Различают два типа экспериментов: лабораторный и полевой.

Лабораторным экспериментом называют такой эксперимент, когда исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя при этом другие. Например, создают имитацию процесса покупки товара в условиях лаборатории, когда для установления влияния цены на покупку, полностью избавляют покупателя от влияния таких факторов как упаковка, выкладка, POS-материалы.

Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, связанное с манипулированием одной или более переменными при тщательном контроле условий. Так, для установления влияния цены на покупку в полевом эксперименте были использованы 6 супермаркетов разных торговых сетей, из которых в двух контрольных поддерживались постоянные цены, а в четырех – цены систематически меняли. Результатом являлись данные об еженедельных изменениях объемов продаж.

Наиболее широкое распространение эксперименты получили с 60-х гг. прошлого века, в первую очередь, в форме пробного маркетинга. Пробный маркетинг (рыночное тестирование) – это контролируемый эксперимент на ограниченном сегменте рынка, цель которого состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей в абсолютном или относительном выражении при использовании маркетинговых усилий (действий).

Тремя критическими проблемами экспериментов в МИ являются затраты, время и контроль. В качестве примера можно привести картофельные чипсы «Pringle`s», которые имели высокий успех на тестовом рынке и оказались абсолютно неудачными на национальном рынке.

Одним из сегментов маркетинга является так называемый trade marketing - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, "протолкнуть его к потребителю", сделать его более доступным для покупателя, донести информацию о нем наиболее доступным для потребителя образом. В свою очередь одним из инструментов торгового маркетинга являются тестовые (или пробные) продажи - это продажи предприятием в течение нескольких дней (месяца) образцов продукции с целью принятия решения о целесообразности поставки данного товара и его продажи через биржу, торговую сеть или посредника.

Путем тестовых продаж определяется адекватность товара рыночной ситуации:

- потенциальный спрос, н аиболее соответствующими действительности эти показатели будут, если максимально приблизить условия продажи пробной партии к тем, в которых окажется основной поток товара;

- адекватность цены. Например, поставить наиболее высокую цену и посмотреть, готовы ли покупатели платить такие деньги за товар. Если не готовы - снизить цену и проанализировать;

- качество продукта. Процедура оценки качества товара сложная, требует либо письменного анкетирования, либо устного опроса потребителей. По результатам можно внести коррективы и адаптировать продукт к запросам рынка.

Каждый товарный рынок имеет свои особенности. Так, например, Издательский Дом (Game)land запускает новые журналы только методом тестовых продаж. Для тестовых продаж используют 3,5-4 тыс. экз. пилотного номера журнала. Тестовыми рынками являются Москва как специфический рынок спроса, Казань и Самара - два города, которые считаются среднестатистическими российскими городами. По тому, как там проходят продажи, делают вывод, каковы они будут по всей России.

Для компании British American Tobacco Россия является тестовым рынком для запуска многих марок сигарет, которые впоследствии идут на другие рынки. На российском рынке зачастую рождаются марки, которые позже становятся международными брендами. Например, концепция марки Vogue Blanche & Noire была разработана в России. Теперь этот продукт продается и в других странах.