Социологический, наблюдений и др. Краткая

Характеристика социологического метода

Опроса) и его разновидности, их достоинства и

Недостатки

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований делят на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечают большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются:

- четко определенные формат собираемых данных и источники их получения;

- обработка данных проводится с помощью упорядоченных процедур (в основном количественных).

Качественные исследования включает сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер, и осуществляется в нестандартизированой форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Наблюдения

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:

- прямое и непрямое наблюдение,

- открытое или скрытое,

- структурированное и неструктурированное,

- осуществляемое с помощью человека и механических средств.

Непосредственное (прямое) наблюдение - визуальный сбор информации об отдельных рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях; насыщенность ассортимента в магази­не, покупательские потоки и т.п.). Наблюдение часто применяется при оценке колебаний цен, а также в конкурентном анализе.

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателя влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворят скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает сделать покупку.

При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурированное наблюдение обычно используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточняя их, а также как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта поведения и проверки определенных гипотез.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на коротком отрезке времени;.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике;

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить;

Недостатки метода наблюдений:

- при прямом наблюдении обычно изучается поведение в малой группе людей, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности данных;

- имеет место субъективное истолкование явлений;

- высокая трудоемкость;

- синдром Дракулы (стремление наблюдателя «высосать» всю мыслимую и немыслимую информацию из нерепрезентативных наблюдений);

- синдром Франкенштейна (стремление бездумно использовать количественные характеристики).

Трудности проведения наблюдения:

- субъективные (связанные с личностью наблюдателя), к которым относят возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентаций, а так же эмоциональную окрашенность человеческого восприятия;

- объективные (не зависящие от наблюдателя), к которым относят ограниченность времени наблюдения временем совершения события. Кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению.

Выделяют следующие этапы проведения наблюдения: