Система маркетингу

Маркетинг — надзвичайно ємна і складна система, яку важко охарактеризу­вати стисло. Існує кілька десятків визначень цієї категорії, тому наведене нижче таке ж умовне, як і інші.

Маркетинг — діяльність у сфері ринку товарів, послуг, Цінних паперів, здійснювана з метою стимулювання збуту, прискорення обміну для найбільш повного задоволення потреб покупців і отримання прибутку.

Головний принцип маркетингу — запропонувати покуп­цеві той товар або послугу, яких він потребує. «Живець має

Воробйов Є. М. ЕКОНОМІЧНА ТЕОРІЯ. Модульний курс

смакувати рибі, а не рибалці» — ось гасло маркетингу. Сис­тема маркетингу містить такі складники:

—комплексне дослідження ринку (ємність, ціна, якість);

—науково-дослідницька діяльність щодо розробки но­вих зразків;

—орієнтування виробництва на різні сегменти ринку;

—розробка цінової політики;

—реклама, стимулювання збуту;

—контроль маркетингової діяльності.

Дослідження ринку товарів і послуг передбачає розчле­нування, тобто поділ ринку на сегменти, диференційовані за різними ознаками. Враховується реакція різних шарів покупців на ті чи інші характеристики товарів залежно від доходів, життєвого стандарту, освіти, віку, статі тощо.

Ринок диктує асортимент, якість, ціну. Збут увінчує зусилля фірми. Політика збуту може пом'якшити жорст­кість ринкових вимог, хоча, за афоризмом Пітера Друкера, відомого спеціаліста з маркетингу, «мета маркетингу — зробити зусилля щодо збуту непотрібними». Тут важливе місце посідають реклама, інші складники комунікаційної політики.

Ціна — це грошове вираження вартості

ціна в системі товару (послуги) або сума грошей, яку по- маркетингу купець сплачує за товар чи послуги.

Загальна цінова політика фірми — визначення рівня цін і можливих варіантів їхніх змін залежно від цілей і завдань, які розв'язує фірма у короткостроковому і довгостроково­му періодах. Під час розробки цінової стратегії фірма, окрім витрат на виробництво товарів або послуг, ураховує реак­цію споживачів, конкурентів, уряду.

Періодично фірма має переглядати цінову політику. Що ж диктує фірмі необхідність перегляду цін? Перш за все, зміна асортименту продукції, що випускається. Фірма має також рахуватися з правилами поведінки споживача, врахо­вувати дії конкурентів. На процес ціноутворення фірми впливає і нестабільна податкова система уряду. Безперечно, на рівень цін впливають і витрати виробництва. Адже при­буток, як ми пам'ятаємо, це різниця між ціною і витратами.

Модуль І. Основи ринкової економіки та мікроекономіки

І ще один важливий фактор викликає необхідність перегля­ду цін — проходження життєвого циклу товару, тобто відлі­ку часу, який він проводить на ринку. Так, виділяють чоти­ри етапи життєвого циклу товару: 1. Фаза виведення товару на ринок. 2. Фаза зростання. 3. Фаза зрілості. 4. Фаза зане­паду- Кожній фазі відповідає своя ціна. Першій фазі — висо­ка ціна, другій — дещо нижча, третій — найнижча, четвер­тій — зростаюча, щоб хоч якось компенсувати спадаючий збут.

В економічній літературі виділяють такі цілі:

1. Максимізація частки на ринку. Фір­ма при цьому не зацікавлена у первісно високих цінах. Але низькі ціни для завоювання ринку можуть дозволити собі лише фірми з великим виробництвом, яке ґрунтується на спеціалізації, використанні досягнень науково-технічного прогресу, а значить техніки, що має низькі витрати. Тобто працює ефект масштабу. Такі ціни непосильні для конку­рентів, вони втрачають ринок, який захоплює потужніший конкурент.

2. Мета, основана на максимізації прибутку у коротко­строковому періоді. Як приклад можна навести фірму з ви­робництва і збуту одягу «Суперстар». Вона виробляє одяг так званої високої моди, орієнтуючись на виготовлення індивідуальних, оригінальних виробів на замовлення за­можних покупців, занепокоєних над усе престижем. Ціни на такі вироби теж називають престижними, вони є досить високими, щоб забезпечити максимальний прибуток від од­ного виробу. Фірма використовує канали збуту — фірмові магазини, роботу з індивідуальним споживачем. Як засоби комунікації використовуються театралізовані покази мод, які розраховані на покупців з еліти «вищого світу».

3. Мета, основана на існуючому становищі. Ця стратегія забезпечує фірмі стійкість на ринку, дає можливість ней­тралізувати дії конкурентів, забезпечує гарні ділові стосун­ки з дилерами, стабілізує обсяг попиту, пропозиції та ціни. Реалізація цінової стратегії ґрунтується на двох видах цін.

Ціна проникнення — джерело абсолютного прибутку (прибуток від усього обсягу товарів — хліб, молоко); низькі

Воробйов Є. М. ЕКОНОМІЧНА ТЕОРІЯ. Модульний курс

ціни, непосильні для конкурента, для захоплення масового ринку; зв'язок з ефектом масштабу, тобто скорочення вит­рат у міру зростання збуту. Передбачає високу еластичність попиту.

Престижна ціна — джерело відносного прибутку (дохід від одного виробу — автомобілі, вироби високої моди). Значна ціна можлива за умов обмеженої конкуренції; ство­рює імідж високої якості. Компенсує витрати на НДДКР і рекламу. Змінюється ціною проникнення для виходу на масовий ринок.

У торговельній політиці використовуються різні види цін:

—стандартні — ціни, що встановлюються на тривалий період;

—змінні — змінюються залежно від динаміки витрат;

—єдині — однакові ціни для всіх споживачів;

—гнучкі — ціни, змінювані залежно від уміння партнера торгуватися;

—тверді — установлюються в момент підписання конт­ракту і не змінюються протягом терміну його дії;

—рухливі — ціни на момент контракту з можливою змі­ною ринкової ціни товару;

—світові — ціни великих експортно-імпортних опера­цій із платежем у ВКВ.