Введение. Рекомендовано Учебно-методическим центром

Психология

РЕКЛАМЫ

Рекомендовано Учебно-методическим центром

«Профессиональный учебник» в качестве учебника

для студентов высших учебных заведений

Учебник отличается прежде всего аналитическим подходом к такому феномену, как психология рекламы, т.е. тому творческому процессу, ко­торый и сам характеризуется своей неординарностью.

Представленная книга — достаточно полное по тематике исследова­ние в такой увлекательной сфере бизнеса, как рекламное дело, — от ча­стного до общего, от воздействия рекламы на конкретного человека до манипуляции общественным мнением.

Для студентов и преподавателей вузов, научных работников, слушате­лей школ бизнеса, руководителей предприятий и организаций, для всех интересующихся проблемами психологии рекламы.

Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н.Д. Эриашвшш

Гуревич, Павел Семенович.

Психология рекламы: Учебник для студентов вузов / П.С. Гуревич. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 287 с. - (Серия «Учебники профессора П.С. Гуревича»)

ISBN 5-238-00936-4

Агентство CIP РГБ

5-238-00936-4 © П.С. Гуревич, 2005

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2005

юнити

UNITY

Москва • 2005

Введение

Поклонница экстремального шика встретит Новый год в культовом лондонском клубе, под бой Биг – Бена. Озорные и стильные мелочи по­могут ей пройти жесткий фейс – контроль.

Подарок в восточном стиле придется по вкусу любительнице экзо­тики и «расширенных границ сознания».

Карты, деньги. Ваше золотое отражение на поверхности черного лимузина. Легкая рука — новогодний подарок судьбы, так что смело отправляйтесь в казино.

Шум моря, мелодия баркаролы, полумаска, полуулыбка... Здесь да­же будни пахнут романтикой. Так подарите себе в полночь авантюрный роман с призраком Казановы.

Этот мистический город превратит холодную интеллектуалку в тро­гательную Мари из сказки о Щелкунчике. Твои подарки будут мерцать волшебными огнями, как разведенные мосты.

Амулет из крокодиловой кожи подарит вам скорость и реакцию в заплыве по опасным течениям.

Жители Патагонии вместо елок украшают мишурой кактусы. И очень любят сапоги и сумки из пятнистого меха. Крошечная сумка для самых нужных финтифлюшек — трогательный и стильный аксессуар для модной девушки.

Мир рекламы разнолик и агрессивен. Когда-то мы не верили, что в Америке теле- и кинозрелища постоянно прерываются рекламой. Мы считали это причудой и насилием. И вдруг сами оказались в эпицентре рекламы. Она преследует нас в метро, на улице, на экране и по радио. Реклама приглашает нас в заморские путешествия, сулит прельститель­ные развлечения, обещает освободить от всех забот. Уже родился око­лорекламный фольклор, толкующий про «неизменно хороший резуль­тат» и про то, что «другой альтернативы нет». После Второй мировой войны лотки и прилавки всех магазинов оказались наполненными то­варами. Однако их никто не покупал, потому что протестантский этнос проповедовал аскетизм. Товарная масса накапливалась. Надо было воз­действовать на потребителя не через его сознание, не через его ценно­стные установки. Следовало отыскать путь непосредственно в глубины психики. Там, где гнездятся неосознаваемые образы, сокровенные по­буждения.

Кому реклама предлагает свои соблазны, если большинство населе­ния крутится вокруг черты бедности? Зачем этот давний придурок Лёня Голубков, обманувший наши ожидания? К чему указ Президента, яко­бы ограждавший нас от недобросовестной рекламы? Кое-какие экспер­ты предлагают ограничить обольщение умов честной коммерческой информацией. Рассуждают о том, что современная реклама безвкусна, топорна и малоэффективна. Однако постепенно мы становимся обыч­ной цивилизованной страной, которая немыслима без рекламы.

Как появилось слово «реклама»? Его источником принято считать латинский глагол reclamare. Он означает «кричать», «выкрикивать». Данная лексема сохранилась во многих европейских языках. Она утвер­дилась и в русском языке. В современном немецком языке использует­ся слово werbung. Оно подчеркивает воздействие рекламы на аудиторию (в русском языке его можно сравнить со словом «вербовать»). В анг­лийском языке к началу XIX в. стал широко употребляться глагол ad­vertise, который ранее, в XV—XVI вв., как сообщает Оксфордский сло­варь, означал просто сообщение о чем-либо. Романские языки, такие, как французский, итальянский и испанский, добавили к уже сущест­вующему reclamare слово publicite (фр.), которое подчеркивает массо­вость рекламного адреса.

Но всегда ли была реклама? Можно ли считать древнеримский сло­ган «Свободы и зрелищ» рекламным требованием? Когда появилась реклама и какие психологические механизмы она использует? Какие стороны внутреннего мира человека раскрыла рекламная практика? Принесла ли реклама какие-нибудь новые открытия психологии?

Древние греки считали, что оратор имеет право выступать только при таком скоплении людей, когда голос политика слышен в послед­них рядах. Времена Меровингов (кон. 5 в. — 751), по-видимому, так темны, поскольку там не было рекламы. «Средние века» — это какой-то промежуточный этап столетия без названий, поскольку ни государ­ство, ни экономика не нуждались в обращении к широким массам.

Сейчас трудно себе представить общество, в котором нет нужды в рекламе. Кое-что по этому поводу рассказали нам бессмертные И. Ильф (1897-1937) и Е. Петров (1902-1942).

Итак, Колумб причаливает к современной Америке:

— Земля, земля, — радостно закричал матрос, сидевший на верхушке
мачты.

Тяжелый, полный тревоги, сомнений путь Христофора Колумба был окончен. Впереди виднелась земля. Колумб дрожащими руками схватил подзорную трубу

— Я вижу большую горную цепь, — сказал он товарищам по плаванию. — Но вот странно: там прорублены окна. Первый раз вижу горы с окнами.

— Пирога с туземцами! — раздался крик. Размахивая шляпами со страусовыми перьями и волоча за собой длинные плащи, открыватели новых земель бросились к подветренному борту. Два туземца б странных зеленых одеждах поднялись на корабль и молча сунули Колумбу большой лист бумаги.

—Я хочу открыть вашу землю, — гордо сказал Колумб.— Именем испанской королевы Изабеллы объявляю эти земли принадлежа...

—Все равно — сначала заполните анкету, — устало сказал туземец.— Напишите свои имя и фамилию печатными буквами, потом национальность, семейное положение, сообщите, нет ли у вас трахомы, не собираетесь ли свергнуть американское правительство, а также не идиот ли вы.

—Колумб схватился за шпагу. Но так как он не был идиотом, то сразу успокоился.

—Нельзя раздражать туземцев, — сказал он спутникам. — Туземцы как дети. У них иногда бывают очень странные обычаи. Я это знаю по опыту.

— У вас есть обратный билет и пятьсот долларов? — продолжал ту­земец.

—А что такое доллар? — с недоумением спросил великий мореплаватель.

—Как же вы только что указали в анкете, что вы не идиот, если не знаете, что такое доллар? Что вы хотите здесь делать?

—Хочу открыть Америку.

—А публисити у вас будет?

—Публисити? В первый раз слышу такое слово.

Туземец долго смотрел на Колумба проникновенным взглядом и на­конец сказал:

—Вы не знаете, что такое публисити?

—Н – нет.

—И вы собираетесь открыть Америку? Я не хотел бы быть на вашем
месте, мистер Колумб.

—Как? Вы считаете, что мне не удастся открыть эту богатую и пло­дородную страну? — забеспокоился великий генуэзец.

Но туземец уже удалялся, бормоча себе под нос:

— Без публисити нет просперити.

В это время каравеллы уже входили в гавань. Осень в этих широтах была прекрасная. Светило солнце, и чайка кружилась за кормой. Глубоко взволнованный, Колумб вступил на новую землю, держа в одной руке скромный пакетик с бусами, которые он собирался выгодно сменять на золото и слоновую кость, а в другой — громадный испанский флаг. Но куда бы он ни посмотрел, нигде не было видно земли, почвы, травы, де­ревьев, к которым он привык в старой, спокойной Европе. Всюду были камень, асфальт, бетон, сталь.

Огромная толпа туземцев неслась мимо него с карандашами, запис­ными книжками и фотоаппаратами в руках. Они окружали сошедшего с соседнего корабля знаменитого борца, джентльмена с расплющенными ушами и неимоверно толстой шеей. На Колумба никто не обращал вни­мания. Подошли только две туземки с раскрашенными лицами.

—Что это за чудак с флагом? — спросила одна из них.

—Это, наверно, реклама испанского ресторана, — сказала другая.

—И они тоже побежали смотреть на знаменитого джентльмена с рас­плющенными ушами.

Водрузить флаг на американской почве Колумбу не удалось. Для этого ее пришлось бы предварительно бурить пневматическим сверлом. Он до тех пор ковырял мостовую своей шпагой, пока ее не сломал. Так и пришлось идти по улицам с тяжелым флагом, расшитым золотом. К сча­стью, уже не надо было нести бусы. Их отобрали на таможне за неуплату пошлины.

Сотни тысяч туземцев мчались по своим делам, ныряли под землю, пили, ели, торговали, даже не подозревая о том, что они открыты.

Колумб с горечью подумал: «Вот. Старался, добывал деньги на экс­педицию, переплывал бурный океан, рисковал жизнью — и никто не об­ращает внимания»

Он подошел к туземцу с добрым лицом и гордо сказал:

—Я — Христофор Колумб.

—Как вы говорите?

—Христофор Колумб.

—Скажите по буквам, — нетерпеливо молвил туземец.

Колумб сказал по буквам.

—Что-то припоминаю, — ответил туземец. — Торговля портативны­ми механическими изделиями?

—Я открыл Америку, — неторопливо сказал Колумб.

—Что вы говорите! Давно?

—Только что. Какие-нибудь пять минут тому назад.

— Это очень интересно. Так что же вы, собственно, хотите, мистер Колумб?

—Я думаю, — скромно сказал великий мореплаватель, — что имею право на некоторую известность.

—А вас кто-нибудь встречал на берегу?

—Меня никто не встречал. Ведь туземцы не знали, что я собираюсь их открыть.

—Надо было дать кабель. Кто же так поступает. Если вы собирае­тесь открывать новую землю, надо вперед послать телеграмму, пригото­вить несколько веселых шуток в письменной форме, чтобы раздать ре­портерам, приготовить сотню фотографий. А так у вас ничего не выйдет. Нужно публисити.

—Я уже второй раз слышу это странное слово — публисити. Что это такое? Какой-нибудь религиозный обряд, языческое жертвоприношение?

Туземец с сожалением посмотрел на пришельца.

—Не будьте ребенком, — сказал он. — Публисити — это публисити, мистер Колумб. Я постараюсь что-нибудь для вас сделать. Мне вас жалко.

Он отвел Колумба в гостиницу и поселил его на тридцать пятом эта­же. Потом оставил его одного в номере, заявив, что постарается что-нибудь для него сделать.

Через полчаса дверь отворилась, и в комнату вошел добрый туземец в сопровождении еще двух туземцев. Один из них что-то беспрерывно жевал, а другой расставил треножник, укрепил на нем фотографический аппарат и сказал:

—Улыбнитесь! Смейтесь! Ну! Не понимаете? Ну, сделайте так: «Га-га­-га», — и фотограф с деловым видом оскалил зубы и заржал, как конь.

—Нервы Христофора Колумба не выдержали, и он засмеялся истери­ческим смехом. Блеснула вспышка, щелкнул аппарат, и фотограф сказал: «Спасибо».

Тут за Колумба взялся другой туземец. Не переставая жевать, он вы­нул карандаш и сказал:

—Как ваша фамилия?

—Колумб.

—Скажите по буквам. Ка, О, Эл, У, Эм, Бэ? Очень хорошо, главное — не перепутать фамилии. Как давно вы открыли Америку, мистер Колман? Сегодня? Очень хорошо. Как вам понравилась Америка?

—Видите, я еще не мог получить полного представления об этой плодородной стране.

Репортер тяжело задумался.

—Так. Тогда скажите мне, мистер Колман, какие четыре вещи вам больше всего понравились в Нью-Йорке?

—Видите ли, я затрудняюсь...

Репортер снова погрузился в тяжелые размышления: он привык интервьюировать боксеров и кинозвезд, и ему трудно было иметь дело с та­ким неповоротливым и туповатым типом, как Колумб. Наконец он со­брался с силами и выжал из себя новый, блещущий оригинальностью вопрос:

—Тогда скажите, мистер Колумб, две вещи, которые вам не понра­вились.

Колумб издал ужасный вздох. Так тяжело ему еще никогда не прихо­дилось. Он вытер пот и робко спросил своего друга-туземца:

— Может быть, можно все-таки обойтись как-нибудь без публисити?

—Вы с ума сошли, — сказал добрый туземец, бледнея. — То, что вы
открыли Америку, — еще ничего не значит. Важно, чтобы Америка от­
крыла вас.

Репортер произвел гигантскую умственную работу, в результате ко­торой был произведен на свет экстравагантный вопрос:

—Как вам нравятся американки?

Не дожидаясь ответа, он стал что-то быстро записывать. Иногда он вынимал изо рта горящую папиросу и закладывал ее за ухо. В освобо­дившийся рот он клал карандаш и вдохновенно смотрел на потолок. По­том снова продолжал писать. Потом он сказал «о'кей», похлопал расте­рявшегося Колумба по бархатной, расшитой галунами спине, потряс его руку и ушел.

—Ну, теперь все в порядке, — сказал добрый туземец, — пойдем по­
гуляем по городу. Раз уж вы открыли страну, надо ее посмотреть. Только
с этим флагом вас на Бродвей не пустят. Оставьте его в номере.

Прогулка по Бродвею закончилась посещением тридцатипятипроцентового бурлеска, откуда великий и застенчивый Христофор выскочил, как ошпаренный кот. Он быстро помчался по улицам, задевая прохожих полами плаща и громко читая молитвы. Пробравшись в свой номер, он сразу бросился в постель и под грохот надземной железной дороги заснул тяжелым сном.

Рано утром прибежал покровитель Колумба, радостно размахивая га­зетой. На восемьдесят пятой странице мореплаватель с ужасом увидел свою оскаленную физиономию. Под физиономией он прочел, что ему безумно понравились американки, что он считает их самыми элегантны­ми женщинами в мире, что он является лучшим другом эфиопского не­гуса Селасси, а также собирается читать в Гарвардском университете лекции по географии.

Благородный генуэзец раскрыл было рот, чтобы поклясться в том, что он никогда этого не говорил, но тут появились новые посетители.

Они не стали терять времени на любезности и сразу приступили к делу. Публисити начало оказывать свое магическое действие: Колумба пригласили в Голливуд.

—Понимаете, мистер Колумб, — втолковывали новые посетители, —
мы хотим, чтобы вы играли главную роль в историческом фильме Амери-
го Веспуччи. Понимаете, настоящий Христофор Колумб в роли Америго
Веспуччи — это может быть очень интересно. Публика на такой фильм
пойдет. Вся соль в том, что диалог будет вестись на бродвейском жарго­не. Понимаете? Не понимаете? Тогда мы вам сейчас все объясним под­робно. У нас есть сценарий. Сценарий сделан по роману Александра Дюма «Граф Монте - Кристо», но это не важно, мы ввели туда элементы открытия Америки.

Колумб пошатнулся и беззвучно зашевелил губами, очевидно, читая молитвы. Но туземцы из Голливуда бойко продолжали

—Таким образом, мистер Колумб, вы играете роль Америго Веспуч­чи, в которого безумно влюблена испанская королева. Он в свою очередь так же безумно влюблен в русскую княгиню Гришку. Но кардинал Рише­лье подкупает Васко де Гаму и при помощи леди Гамильтон добивается посылки вас в Америку.

Его адский план прост и понятен. В море на вас нападают пираты. Вы сражаетесь как лев. Сцена на триста метров. Иг­рать вы, наверно, не умеете, но это не важно.

—Что же важно? — застонал Колумб.

—Важно публисити. Теперь Вас публика уже знает, и ей будет очень интересно посмотреть, как такой почтенный и ученый человек сражается с пиратами. Кончается тем, что вы открываете Америку. Но это не важно. Главное — это бой с пиратами. Понимаете, алебарды, секиры, катапульты, греческий огонь, ятаганы — в общем, средневекового реквизита в Голливуде хватит. Только вам надо будет побриться. Никакой бороды и усов! Публика уже видела столько бород и усов в фильмах из русской жизни, что больше не сможет этого вынести. Значит, сначала вы побрее­тесь, потом мы подписываем контракт на шесть недель. Согласны?

—О'кей! — сказал Колумб, дрожа всем телом.

Поздно вечером он сидел за столом и писал письмо королеве испан­ской: «Я объехал много морей, но никогда еще не встречал таких ориги­нальных туземцев. Они совершенно не выносят тишины и, для того что­бы как можно чаще наслаждаться шумом, построили во всем городе на железных столбах особые дороги, по которым день и ночь мчатся желез­ные кареты, производя столь любимый туземцами грохот.

Занимаются ли они людоедством, я еще не выяснил точно, но, во всяком случае, они едят горячих собак. Я своими глазами видел много съестных лавок, где призывают прохожих питаться горячими собаками и восхваляют их вкус.

От всех людей здесь пахнет особым благовоньем, которое на тузем­ном языке называется «бензин». Все улицы наполнены этим запахом, очень неприятным для европейского носа, даже здешние красавицы пах­нут бензином.

Мне пришлось установить, что туземцы являются язычниками: у них много богов, имена которых написаны огнем на их хижинах. Больше все­го поклоняются, очевидно, богине Кока-кола, богу Драгист - сода, богине Кафетерии и великому богу бензиновых благовоний — Форду. Он тут, кажется, вроде Зевса.

Туземцы очень прожорливы и все время что-то жуют. К сожалению, цивилизация их еще не коснулась. По сравнению с бешеным темпом со­временной испанской жизни американцы чрезвычайно медлительны. Даже хождение пешком кажется им чрезмерно быстрым способом пере­движения. Чтобы замедлить этот процесс, они завели огромное количе­ство так называемых автомобилей. Теперь они передвигаются со скоро­стью черепахи, и это им чрезвычайно нравится.

Меня поразил один обряд, который совершается каждый вечер в ме­стности, называемой Бродвей. Большое число туземцев собирается в большой хижине, называемой бурлеск. Несколько туземок по очереди подымаются на возвышение и под варварский грохот тамтамов и саксо­фонов постепенно снимают с себя одежды. Присутствующие бьют в ла­доши как дети. Когда женщина уже почти голая, а туземцы в зале нака­лены до последней степени, происходит самое непонятное в этом удиви­тельном обряде: занавес почему-то спускается, и все расходятся по своим хижинам.

Я надеюсь продолжить исследование этой замечательной страны и двинуться в глубь материка. Моя жизнь находится вне опасности. Тузем­цы очень добры, приветливы и хорошо относятся к чужестранцам».

Возможно, читатель простит нас за столь основательное цитирова­ние рассказа И. Ильфа и Е. Петрова. Однако по ходу изложения этот текст многократно понадобится нам. В этом фельетоне весьма рельеф­но представлены психологические механизмы, которые использует рек­лама: механизм сублимации, механизм проекции и механизм иденти­фикации.

Что нужно знать, чтобы реклама оказалась эффективной? Прежде всего, важно иметь в виду определенное антропологическое знание. Какова человеческая природа? Рационален или иррационален ли чело­век? Каковы присущие ему свойства? Важно знать также, что реклама становится особенно эффективной, когда она вырастает из определен­ного образа жизни и насаждает конкретный стиль. «Я пью пиво, пото­му что я крутой». Наконец, можно указать на определенные психологи­ческие механизмы, которые использует реклама.

В современной практике можно выделить различные виды рекла­мы, соотносясь с ее тематикой и некоторыми особенностями: эконо­мическая, социальная, политическая и бытовая.

Реклама — особый феномен. Ее нельзя отождествлять с тщательно продуманной информацией. Реклама по самому своему определению не может быть добросовестной, потому что ориентирована она не на разум людей, а на бессознательные, на сокровенные побуждения и инстинкты потребителей. На уровне рассудка человек может даже осознать непо­требство рекламных причитаний, но на сублимальном, то есть подсоз­нательном уровне...

Реклама превратилась в такой серьезный фактор нашей жизни, что режиссер Сергей Соловьев (род. 1944) заметил: «Знаете, как бывает, ко­гда смотришь телевизор и, переключая программы, не находишь ни на одной из них хотя бы одно слово, которому можно было бы пове­рить...» (АиФ. 2004. № 34).

Реклама — это институционализированная иллюзия. Продаются не продукты, а определенный образ жизни. Она культивирует псевдопот­ребности, приглашая всех на ярмарку потребительства. Однако вряд ли изложение психологических аспектов рекламы может ограничиться осудительным словом или общей социальной критикой. Важно осоз­нать объективные социальные, антропологические, ценностные и соб­ственно психологические закономерности, которые определяют жизнь рекламы.

Реклама знает три божества:

ПРЕДМЕТ ВОСХИЩЕНИЯ

ПРЕДМЕТ ПОДРАЖАНИЯ

ПРЕДМЕТ ЗАВИСТИ