Реклама

урналистка спрашивает Михаила Державина: — Я смотрю, вы как будто специально сговорились с Ширвиндом для того, чтобы потом сняться в таком замечательном фильме, как «Трое в лодке, не считая собаки».

А тот отвечает:

— Можете считать и собаку тоже, потому что если прогуляетесь по Арбату, обязательно обратите внимание: почти все дамы гуляют тут с фокстерьерами, точной копией нашего киногероя — рекламный результат фильма.

Бытовая реклама отличается от социальной большей житейской прозаичностью. Она касается предметов быта, повседневной жизни, практических реалий. Кроме того, бытовая реклама зачастую имеет иного субъекта, нежели политическая, экономическая или социальная.

Бытовую рекламу может вести не только государство, политическая партия или предпринимательская фирма. В нашей жизни мы постоянно сталкиваемся с бытовой рекламой. Вот фокстерьер, который шагнул с экрана. А вот нищий, который тоже осваивает искусство рекламы.

Все-таки, что ни говори, а жизнь становится неизмеримо лучше. Вон сколько нищих развелось! Никакой это не парадокс. Ведь если человек с утра до вечера стоит на облюбованном месте, значит, кто-то ему подает... А иначе, зачем глаза мозолить, выставлять язвы напоказ и провожать нас безучастно-скорбными глазами?

По большому счету особой разницы между попрошайкой и тем, кто пробегает мимо, нет. Все мы нищие. Многое зависит от самоощущения или от весьма зыбкой грани. Неделю назад, когда я пересекал улицу, эта бабушка продавала газеты. Глаза ее лучились праведным гневом. Казалось, она сама придумала этот аршинный заголовок газеты — «Олигархи на том свете будут гореть в аду». Без бабушки газета сильно потеряла бы в своем политическом весе...

Никогда я не был на Босфоре. Честно говоря, я не был и в Египте. Когда на эскалаторе я слышал радиоголос, который, кляня меня за наивность, звал в солнечную Хургаду, я не дрогнул... Те, кто все-таки съездил в благословенный уголок земли, рассказывают: сидят нищие у дороги, но, боже мой, сколько в них достоинства, даже легкого презрения к остальным. Можно подумать, что это цвет нации...

К чему клоню? Опять задержали получку. Отвечают: денег нет и не будет... Фантастические планы жить за счет собственного интеллекта рушатся один за другим. И тут, само собой, рождается дерзновенная идея. А что если встать у этой колонны возле целлофанового мешочка? Конечно, я — новичок, не знаю жестких правил этого нового для меня мира. Да и крыши у меня нет. Не в том смысле, что она поехала. А в том, что кто-то должен меня пристроить, выдать дозволение... Вы знаете, все мои беды от того... Впрочем, я уже повторяюсь...

Между прочим, мир не без добрых людей. Меня представили «хозяину» как потенциальную рабочую силу. Тот оглядел меня с головы до ног и, высокомерно выбросив руку, процедил:

— Не верю!

Боже мой, я совсем забыл, что любой побирушка имеет собственную легенду.

Она должна быть простенькой, как стертый пятак. В нищенском мире Штирлиц со своим всезнанием выглядит приготовишкой. Такому Мюллер не бросит и пфеннинга. «Хозяин» прав: думать, надо думать! Вот сяду у этой колонны и стану на египетский манер обливать всех презрением. Пусть все убедятся, что в нашем государстве кое-кто еще не утратил своей гордости.

Нет, пожалуй, для нашей страны это не годится... Вот тащится по вагону черноволосая девочка. Она на костылях, волочит полиомиелитные ноги. Странное дело, никто не тянется к кошельку. Между тем вот оно горе — непридуманное, выворачивающее душу. Народ почитывает газеты. Подумаешь, сколько хлопот из-за одной калеки. Ни смерть, ни уродство никого не трогают. Обыкновенные маргиналии жизни...

В этой картине, размышляю я, не хватает какой-то детали. Самой малости. Может быть, вложить в уста несчастной какие-нибудь слова? Что-нибудь про то, что у нее есть братик, который напился из козлиного копытца? Это как-то с детства ранит душу. Ну, не знаю, если уж пожизненное несчастье юной жизни никого не трогает, куда уж мне с моей утонченной выдумкой?

Однако не надо предаваться отчаянию. Братья-космополиты были все-таки правы. Мир перенаселен бродячими сюжетами. Как они кочуют вдоль меридианов, никто толком не знает. Зато их можно описать и проинвентаризировать. В сущности, чтобы пересчитать способы жалостливого выжимания слезы и отъема чужих денег, вполне хватит пальцев на руках. Надо только опрокинуть скитальческую интригу на самого себя... Так сказать, персонифицироваться. Слышали, мол, про братика, который стал козленочком? Так это я... Только подрос немного.

Важно с размаху войти в образ. Вот этот, например, не справился. Облачен в среднеармейский камуфляж. Выдает себя за «афганца», а сам отутюжен, выбрит... На братка не похож. Запах пороха как-то не унюхивается. А вот здесь явная актерская удача... «Сами мы беженцы...» Почему-то название родных мест звучит с непростительной ошибкой. Да и ударение в слове неправильное. Когда только научимся правильно ударять. Но все это мелочи, так сказать, реквизит...

Важно зацепить за бессознательное. Великий Юнг был прав, когда твердил что-то про архетипы. В глубине своего естества мы тоже беженцы. Убежали от себя, от родительского очага, от собственной любви, от постылой отчизны. Клянусь Лаканом, как же я раньше-то не додумался. Беженец я, конечно, беженец. И вот блаженный миг профессионального успеха. Какой-то растроганный дядька протягивает мне смятую купюру.

Думай, профессор, думай! По возрасту я никак не подхожу к образу «афганца». Живого душмана никогда не видел. Но тут иное — надо талантливо сыграть «безногость» или еще лучше — «преступность кровавого режима». Значит, так — я сижу в коляске во всем зеленом. Рядом взятая напрокат молодая женщина, предположительно, безутешная вдова. У нее в руках повестка из военкомата. Как считаете, не перебор?

А тут, мне кажется, просто гений бытовой рекламы. Скупо, сдержанно, круто: «Помогите выжить старику». И все. Учитесь, словоохотливые...

Вот, кстати, сидит прекрасная актриса. Прямо из итальянского неореалистического фильма. Анна Маньяни дорожных переходов. Все продумано, выверено. И этот темный наряд, светлые бусинки, святое писание на коленях. Впрочем, лицедейка явно устала. Эта приговоренность к одному и тому же амплуа кого хочешь, сведет с ума. Она начинает творить крестное знамение и, заметив, что прохожий не остановился, прерывает задуманное на половине. Между прочим, какой глубокий подтекст: Бога все равно нет, разве он допустил бы для меня, воплощения скорби, такую обездоленность?

Самый верняк — это, конечно, музыка. Она чарует людей любого достатка. Вот юные воспитанники консерватории играют Брамса. Жалобно плачет скрипка. В стремлении выжать слезу и облегчить карманы не отстают и духовые. Тут все — и очарование юности, и пиршество таланта, и скромный потертый свитер. Нет, надо раскошелиться. Просто сердце истерзали, мерзавцы. Брамс по элитарной программе «Культура», доложу я вам, совсем не то... Тут житейское, щемящее... Браво, режиссер!

Католики учили жалеть обездоленных. Помогать по мере сил. Протестанты сразу покончили с этим предрассудком. Бродяг отлавливали и жестоко карали. Православные никак не могут определиться по этому поводу. То брались разом извести заразу. То, напротив, радели юродивым... За отобранную копеечку, дивное дело, можно было пожаловаться самому государю...

Коммунисты немедленно стали гоняться за каждой побирушкой. Чтобы не бросали тень на социалистическое величие. Потом мы читали незабвенного Роберта Шекли и очень смеялись. Например, из «Билета на планету Транай»:

«— Эй, мистер, — прервал его раздумье чей-то голос. — Подайте хотя бы дигло.

Гудмэн наклонился и увидел сидящего на корточках, одетого в лохмотья, немытого старика с оловянной кружкой в руке.

— Что такое? — переспросил Гудмэн.

— Брат, подайте хотя бы дигло, — жалобным тоном пропел

старик. Помогите бедному человеку купить чашку огло. Два дняне ел, мистер».

И дальше:

Гудмэн вытащил бумажник и протянул старику один дигло.

— Я думал, на Транае нет нищеты. Насколько я слышал,

правительство заботится о престарелых.

— Да, правительство заботится о них, — сказал старик. -

Смотрите.

Он протянул кружку. На ней была выгравирована надпись «Официальный государственный нищий, номер Д—43241—3».

— Вы хотите сказать, что государство заставляет вас этим заниматься?

— Государство разрешает нам этим заниматься, — подчеркнул старик. — Попрошайничество — государственная служба, и оно резервируется за престарелыми и инвалидами».

Всякая фантастика когда-нибудь приговорена стать наваждением. Большинство из нас получило титул — официальный государственный нищий. Когда Брежневу докладывали про скудный бюджет строителей коммунизма, он напутствовал: «Пусть подворовывают,,,»

Нынешний президент, возможно, думает: «Кому не хватает, пусть побираются...»

Так, надо полагать, рождается гражданское общество...

Самое сенсационное сообщение я приберег к финалу. Вы просто не поверите. Слушайте... Недавно возле синагоги, что на Архиповской, я видел евреев, просящих подаяние. В наших академических кругах это называется постмодернизм. Еврей — и вдруг нищий. Оксюморон какой-то... Я едва справился с искушением, чтобы не пробормотать: «Эй, подайте хотя бы дигло. Помогите бедному человеку купить чашку огло...» Не дай мне, Бог, сойти с ума...

Интересно проследить по разным источникам, как происходило преобразование быта, как вторгались в жизнь людей различные предметы, модные одежды, различные комнатные интерьеры. Сто пятьдесят лет назад, в 1853 г., в США Л. Страусе изобрел джинсы. Ему было 20 лет. Поехал в район золотодобычи в Неваду. Привез с собой корабельный брезент, который собирался продать на палатки старателям. На месте сообразил, что брезент можно пустить на штаны. Эти штаны до сих пор служат людям. В них «растет» с первых лет жизни не только вся Америка, но и весь мир. Теперь и мы, в России, «влезли» в джинсы.

Рассмотрим пару джинсов. Материал для в них может быть сделан компанией Burlington Industries. Эта гигантская американская текстильная фирма распространяет среди своих пользователей программное обеспечение, которое позволяет им связаться с сетью Burlington, просмотреть электронное хранилище материалов, заказать необходимую серию, и все это практически мгновенно.

Производители, подобные Burlington, надеются, что такой сервис даст им преимущество над их конкурентами, сделает жизнь потребителей их продукции легче и одновременно вовлечет потребителей в новые системы «электронного обмена данными» (EDI) настолько сильно, что они не смогут уже без этого обходиться.

Брились в России уже при Петре I. Но безопасная бритва пришла к нам только в начале прошлого столетия. В 1903 г., уже более 100 лет назад, в США американский коммивояжер Кинг Кэмп Жиллетт запатентовал безопасное лезвие и бритву. Изобретение выглядело почти так же, как и сейчас: лезвие, зажатое двумя пластинами, и Т-образная ручка. Еще до патентования в 1902 г. Жиллетт продал 2,5 млн. бритв.

Восемьдесят лет назад Ч. Макинтош изобрел плащ из непромокаемой каучуковой материи — легендарный макинтош. Появился макинтош, конечно же, в дождливой Шотландии. Затем появились новые ткани для плащей, но название «макинтош» сохранилось.

Девяносто лет назад в США была изобретена застежка-молния. "Молнию» изобрел Э. Хоу — тот самый, который изобрел швейную машину (которую затем усовершенствовал и которой дал свое имя А. Зингер). Хоу придумал «непрерывную» автоматическую застежку для одежды». Шведский инженер Сандбек, работая в одной из фирм США, довел идею «молнии» до современного вида и запатентовал изобретение. Первоначально «молнии» выпускались для резиновой обуви. И только в 1937 г. «молнии» появились и на одежде. После войны «молния» добралась до деликатного места мужских брюк.

Сорок лет назад в Англии были введены в моду мини-юбки. Это сделала английский модельер М. Квант. Мини-юбки были составной частью бунта 60-х годов: хиппи, поп-музыка, наркотики и т.д. Это была эпоха, подводившая черту под капиталистическим прошлым для перехода к постиндустриальному новому.

В 1833 г. в США была выпущена первая бутылка с газирован ной водой. Ее назвали «содовой» — так называлась вода с содой, выпускавшаяся с 1798 г. В 1810 г. изобрели устройство для производства такой воды (для аптек). Наконец, появилась мысль выпускать газированную воду для повседневного питания, и изобрели аппарат для ее разлива. За два года активной рекламной кампании вода повсеместно вошла в быт.

Сто пятьдесят лет назад Г. Борден в США подал заявку на изобретение сгущенного молока. До этого единственным способом долго сохранять молочные продукты было производство швейцарского сыра. В швейцарских горах, где молоко трудно перевозить, вареный сыр стал лучшим выходом. А в США, где тысячи километров отделяли районы скотоводства от городов-потребителей, сгущенное молоко оказалось более чем кстати.

Сто пятьдесят лет назад шеф-повар ресторана «Лучшая обитель в городе Саратога-Спринге (штат Нью-Йорк) Д. Крам изобрел картофельные чипсы. Родина картофеля — Америка. Но обычай обжаривать картошку в масле привез обратно в Америку из Франции один из первых президентов США — Т. Джефферсон. Крам же придумал разрезать картофель на очень тонкие слои и зажаривать до хрустящих сухариков. С удовольствием хрустят ими уже более 150 лет миллионы детей и взрослых.

Крупнейшие рекламодатели эффективно используют бытовую рекламу. Это дает им возможность эффективно управлять информацией, доходящей до потребителя.

«Жиллетт» проявила себя наиболее дальновидной компанией Она тратила огромные средства на рекламу бритв и крема для бритья, используя рекламные вставки в трансляции бейсбольных мат чей. Она заполонила рекламой своей парфюмерии такое ярчайшее телевизионное шоу, как «Мисс Америка».

«Жиллетт» обычно использует шесть «маркетинговых циклов (циклов продажи) в течение года, каждый со значительной рекламной кампанией. Это было названо «втаскивающим» маркетингом, предназначенным для «втаскивания» потребителя в отделы супермаркета и быстрого опустошения полок со своими товарами. Эти кампании были настолько эффективными, что супермаркеты просто не могли обойтись без продукции «Жиллетт».

В свою очередь, успех в кассовых аппаратах означал, что «Жиллетт», подобно другим большим фирмам, могла заказывать для себя поставки сырья в больших размерах и по сниженным ценам. Таким образом, координируя производство и распространение рекламы средствами массовой информации, производители готовой продукции явно начинают доминировать над всеми другими участниками производственного цикла — фермерами, поставщиками сырья и розничными торговцами.

Фактически представитель «Жиллетт» (обычно мужчина) мог зачастую диктовать магазинам планы продажи лезвий определенного типа: как их лучше демонстрировать покупателю, как и когда отчитываться об их продаже и, что было довольно редко, какие цены на них назначать.

Это была экономическая власть в действии, которая невозможна без целевого контроля за информацией. Поэтому «Жиллетт» в отличие от розничного торговца назойливо рекламирует преимущества пенного крема для бритья на телевидении или показывает выбритые лица спортсменов, пользующихся бритвами «Жиллетт» для чистого бритья. Все, что мир знает об этой продукции, он знает от «Жиллетт».

«Жиллетт» держала под контролем информацию, идущую к потребителю, и активно собирала информацию, идущую от потребителя. На каждом этапе продажи «Жиллетт» знала больше, чем кто-либо из ее розничных торговцев, о том, как, когда и кому продукцию фирмы можно продать.

«Жиллетт» знала, когда ее реклама должна появиться на телевидении, когда нужно выпустить партию новой продукции, какие цены распространения можно предложить, и фирма была способна контролировать потоки всей этой информации. Коротко говоря, «Жиллетт», как и другие массовые производители, стояла между розничной торговлей и потребителем, обеспечивая информацией и тех и других исключительно под своим контролем.

Этот контроль играл ключевую, тщательно отслеживаемую роль в поддержании традиционного доминирования производителей во взаимоотношениях с магазинами. И это вполне оправдывалось общим успехом.

Когда представитель «Жиллетт» приходил в магазин для продажи товара фирмы, он знал, о чем будет говорить. И покупатель обязательно прислушивался.

Сто тридцать лет назад в США дантист из Сан-Франциско Дж. Бирс запатентовал золотые коронки для зубов. Человечество кричало от зубной боли десятки тысяч лет — с первых дней до появления современного человека. Утверждается, что еще этруски две с половиной тысячи лет назад умели делать золотые коронки и искусственные зубы из слоновой кости. В Европе до XVIII в. в качестве протезов использовали зубы мертвецов. Золотые коронки начал делать в 1746 г. парижский стоматолог Пьер Мутон. Спустя десятилетие личный дантист прусского короля Фридриха Филипп Прафф изобрел золотые пломбы.

А 120 лет назад в Великобритании был создан первый керамический унитаз. Его сделали для королевы Виктории. Впрочем, как и с коронками, история унитаза — долгая. Впервые ватерклозет сделал в своем имении в 1596 г. лорд Харрингтон и попросил королеву Елизавету I его опробовать. Королеве понравилось, но патент она не дала — «из соображений приличия».

Поскольку общество бомбардирует человека головокружительным, беспорядочным на вид набором альтернатив, сделанный выбор может быть определен только в том случае, когда потребитель (столика или идей) приходит вооруженным сложившимся набором вкусов и предпочтений. К тому же ни один выбор не может быть совершенно независим. Каждый обусловлен предшествующим выбором. Коротко говоря, существует некая последовательность, попытка личного выбора во всех наших действиях — сознательного или неосознанного, не важно.

Некоторые мужчины-американцы носят строгие рубашки, длинные носки, туфли и берут с собой атташе-кейсы. Если присмотреться повнимательнее, можно обнаружить, что выражение лиц и манеры выдают их желание приблизиться к стереотипу чиновника. Вероятность, что такой человек отрастит шевелюру в стиле рок-музыканта, необычайно мала. Он знает, как знает все мы, что определенные одежда, манеры, речь, мнения и жесты сочетаются, а другие — нет. Он может знать это только интуитивно, «по ощущению», наблюдая за другими людьми, но этим знанием определяются его действия.

Мотоциклист в черной куртке, который носит украшенными стальными пластинками краги и оскорбляющую взгляд свастику, свисающую с шеи, дополняет свой костюм грубыми ботинками, не мокасинами и не строгими туфлями. Он идет преисполненный самодовольства и бормочет банальности, направленные против властей. Для него тоже важна последовательность. Он знает, что любой намек на элегантность или членораздельность разрушит цельность его стиля.

Shiscido — основная японская косметическая фирма — использует, например, свою сеть для обхода традиционной системы распределения.

Порошки Shiscido, кремы, тени для век, лосьоны и вся косметика «на каждый день» распространены по всей Японии и начинают заполнять рынки США и Европы.

Связав свои компьютеры напрямую с компьютерами потребителей, компания отказалась от услуг оптовиков, поставляя товары из своих собственных центров распределения напрямую в магазины. Если Shiscido и другие производители смогут напрямую «говорить» со своими розничными торговцами, а розничные торговцы смогут электронно получить доступ к компьютерам производителя, нужны ли им будут посредники?

«Оптовые торговцы? Bingo! Обойдемся», — заявляет Монро Гринстейн, аналитик в фирме безопасности Bear, Stearns в Нью-Йорке. Для того чтобы избежать такой судьбы, оптовики также обратили свои взоры в сторону электронного вооружения.

Широко известный и сегодня классический случай получения преимуществ оптовиками и новых возможностей на рынке связан с компанией «Американское больничное обеспечение» (AHS), ныне включенной в состав Корпорации охраны здоровья Бакстера. С начала 1978 г. AHS начала размещать внутри больниц терминалы, позволяющие иметь дело непосредственно, через электронную сеть, со своими компьютерами. Больнице проще сделать заказ на поставку лекарств от AHS путем нажатия на кнопку терминала, чем каким-либо другим способом.

AHS использовала также сеть для сбора всех видов полезной информации о продуктах, их использовании, ценах, инвентарном контроле и т.д. от своих потребителей. Система AHS была такой отзывчивой и надежной, что больницы могли даже отказаться от своей собственной системы инвентаризации, экономя при этом значительное количество денег. Если больница полностью доверяла свой бизнес AHS, эта компания обеспечивала полное управление информационной системой в больнице. AHS работала великолепно. Консультант П. Кин в своей статье «Конкуренция во времени» описал, как «Форемост Мак-Кессон», оптовый поставщик в фармацевтике, применил стратегию AHS в собственной области.

Как только заказы потребителя попадали в компьютер фирмы «Форемост Мак-Кессон» с клавиатур терминалов, размещенных в 15 тысячах магазинов, они в тот же момент сортировались и объединялись. После этого «Форемост Мак-Кессон» делал свой собственный заказ, добрая половина которого мгновенно электронно переправлялась его фирмам-поставщикам.

Такие высокоскоростные системы позволили AHS, «Мак-Кессон» и многим другим фирмам связать себя с потребителями настолько удобно, что потребителю стало невыгодно переносить свой бизнес куда-то еще. А пользователям системы сохраняют значительные суммы и помогают управлять всем вокруг с большей легкостью. Все это в полной мере отражается на власти крупных оптовиков.

Но AHS и «Форемост» все еще исключение. Большая часть оптовиков, поставленная перед фактом существования электронных «игр», оказывается между молотом и наковальней: в промежутке между производителями и все более и более изощренными розничными торговцами.

В своей наипростейшей форме EDI-системы позволяют простой электронный обмен документами между компаниями или партнерами по бизнесу: накладными, спецификациями, инвентарными данными и т.п. EDI более подобна тому, что называется Mozart a tunesmith. Соединение баз данных с электронными системами позволяет компаниям осуществлять очень тесное сотрудничество.

Например, в то время как Burlington открывает свои инвентарные файлы своим покупателям, изготовитель компьютеров Digital Equipment (DEC) открывает секреты своих разработок своим поставщикам. Когда компания DEC размещает заказ на компоненты, она может электронно перенести свой полный файл Computer-Aided-Design фирме-поставщику. Таким образом, и продавец, и покупатель могут работать более тесно друг с другом на каждом этапе партнерства. Целью является доверительность отношений.

Большие автомобильные компании сегодня фактически отказываются работать с поставщиками, которые не оснащены оборудованием для электронного взаимодействия. Компания «Форд» предписала 57 своим заводам-изготовителям электронно обмениваться информацией о поставках, потребностях в материалах, квитанциями с потребителями и поставщиками.

Преимущества EDI заключаются не только в уменьшении бумажной работы, но и в более быстром и более гибком отклике на нужды потребителей. Все вместе это дает значительную экономию.

Но всемирное смещение в сторону электронного взаимообмена подразумевает также и радикальные изменения во всей системе бизнеса. Компании формируют так называемые группы совместного владения информацией. Для коммуникаций становятся мало значимыми организационные границы.

Как в отношении японских страховых компаний, так и в отношении американского авторынка EDI вызвала большие изменения и в системе отчетности и управления. По мере того как компании становятся более оснащенными электронной техникой, меняются люди, меняются профессии, некоторые подразделения растут, другие исчезают. Полную перестройку претерпевают все деловые связи фирм, их поставщиков и потребителей.

Таким образом, изменение баланса сил не ограничивается отдельной фирмой. Целые секторы экономики уже подвергаются воздействию EDI — оружия, с помощью которого «устраняются» посредники.

Читатель может спросить: но ведь это же обыкновенная коммерческая реклама? В известной степени — да. Отмечалось в самом начале, что деление на виды рекламы условно. Различные виды рекламы проникают друг в друга, взаимодействуют... Но чтобы все-таки было понятно, что бытовая реклама чаще всего имеет дело с прозой жизни, представим себе обычный день наивного человека.

Есть у американского фантаста Р. Шекли роман «Обмен разумов». Речь там идет, в частности, о возникновении Искаженного Мира, который выполняет нужную, но отвратительную роль. Он привносит неопределенность во все явления и процессы, тем самым, делая Вселенную теоретически и практически самодовлеющей. В Искаженном Мире все правила ложны. В Искаженном Мире время не соответствует твоим представлениям о нем. События могут сменять друг друга быстро (это удобно), медленно (это приятно) или вообще не меняться (это противно). Среди вероятностных миров, порождаемых Искаженным Миром, один в точности похож на наш мир. Другой похож на наш во всем, кроме одной-единственной частности. Третий похож на наш мир во всем, кроме двух частностей. Подобным же образом один-единственный мир совершенно не похож на наш во всем, кроме одной-единственной частности, и так далее. Труднее всего прогнозирование. Как угадать, в каком ты мире, прежде чем Искаженный Мир не откроет тебе этого каким-нибудь бедствием?

Итак, рано утром я, как обычно, надеваю на себя лучшие бриллианты и отправляюсь в лес слушать пение птиц. Лесная прохлада остужает исступленный, измученный мир. Затейливый узор паутины на древесной коре постепенно приводит мысли в порядок. Хорошо бы, конечно, стать дубом или белочкой, у которой надежно встроен инстинкт. Но я-то человек. Мне нужно покинуть поляну и отправиться в мир, где катастрофы стали нормой жизни, безумие — имитацией разума, тщеславие — приметой быта, абсурд — способом существования. Старик Зигги называл это психопатологией обыденной жизни. Он учил видеть неразумное за случайными оговорками, осколками жизни, обыденностью, которая стала привычной.

Человек — загадочное создание. Он рвется в мир трансценденции, но торопливо съедает яичницу и растворяется в потоке рутины. «Смещение крыши», которое обозначил Фрейд, чаще всего обнаруживается в мелочах. Однако захваченные эпохальными планами, опытом партийного строительства, укреплением вертикалей, мы пропускаем их мимо сознания. Несомые вихрем жизни, потоком сознания, мы не успеваем осознать, как затейливо и упрямо проступает повсеместно мир абсурда...

Продвигаюсь не спеша вдоль проселочной дороги. А вот и знакомая табличка, закрепленная на дереве: «Дамы и господа! Здесь нет свалки. Не бросайте мусор. Рядом — колодец». Мысленно приподнимаю воображаемый котелок, чтобы поприветствовать рассеянных джентльменов, которые оставляют у светлого родничка продукты своей жизнедеятельности.

А вот и поселковая школа. Не стану открывать дверь. Мне хорошо знакома надпись, которой снабжен транспарант. Эта запись одухотворена уверенностью и оптимизмом: «Чтобы сохранить редкие, исчезающие цветы, мы делаем из них гербарии».

Ну вот я и дома. Включаю телевизор и вижу загорелого чиновника. Александр Починок рассказывает о повальной нищете государственных служак. Есть и дельное предложение. Надо немедленно увеличить достаток служащих, многократно повысив им жалованье. В этом случае в душах чиновников с грохотом и свистом начнет произрастать нравственность. Возникнет брезгливость к взяткам. Укрепится чувство взыскательности. Государственная машина, выплевывая ржавчину и смазочные материалы, придет в движение. Итак, чтобы не брали, надо дать. Если дать, то не будут брать... Куда там Аристотелю с его унылыми канонами логики.

Реформаторский пыл заразителен. Вижу, как на полосе некий страдалец среднего образования в письме к бывшему президенту предлагает увеличить заработную плату учителям. Однако не без государственного интереса. Пускай, получив воздаяние, перестанут ставить двойки. Боже мой, какие невероятные социальные перспективы открываются во всех сферах общественной жизни, если одномоментно, так сказать, симультанно повысить всем оклад жалованья. Гаишники станут приветливо улыбаться автомобилистам. Армейские деды попросят прощения у новобранцев. Чиновник с негодованием выбросит ваш конверт с долларами в урну, где лежат неудачные проекты реформирования школы.

Недурно окунуться и в мир газетных публикаций. В этой центральной газете изливает душу ученый муж. Он опечален разрастанием синдрома разрушительства. Однако подходит к проблеме не с пустым черепком. Эти люди, сообщает он о террористах, социально искалеченные экземпляры. Общество виновно в том, что в детстве лишило их возможности поиграть вдосталь. А ведь это естественно, что им хотелось позабавиться войнушкой. Можно, вообще говоря, исправить ошибку и искоренить зло. Всем, кто в свое время недоиграл, надо выдать холодное и горячее оружие, пусть выплеснут свои подавленные влечения. И потом перейдут к спокойной сублимированной жизни... Депутат от ЛДПР господин Митрофанов тоже требует вооружить население против бандитов. Именно так, разъясняет он, в Америке навели порядок... Кипит наш разум возмущенный.

Измученно убираю со стола разнообразную рекламу, которая уговаривает меня повысить мою половую потенцию, и иду на службу. У тупика в проходе толпятся люди. Испуганно жмусь к стене. Но нет, это продают что-то печатное и, надо полагать, сенсационное. Выставляю локти и крайне заинтересованно включаюсь в систему распределительных отношений. Смяв дозоры и опрокинув авангард, протискиваюсь к лоточку и получаю какое-то шрифтовое полотно, загадочно и предусмотрительно сложенное пополам. Только на эскалаторе удается развернуть приобретенное. Читаю: «Сексуальное влечение является глубинной, трудноутолимой потребностью всего живого... Для реализации этой потребности требуется партнер или партнерша...» «Гляди-ка, — думаю я, — верно соображают...»

Но мое восхищение оказалось преждевременным. «Впрочем, — читаю я дальше, — это вовсе необязательно, ибо сексуальное наслаждение может быть чисто сублимационным. В современных условиях, — продолжаю я чтение, — частая смена партнеров чревата грозными последствиями. Гораздо правильнее, сохраняя верность объекту, добиться все новых и новых ощущений...»

Сидя за рабочим столом, думаю о личном. Я женился на ней по любви, потому что ее отец был руководителем фирмы. Да и она питала ко мне самые бескорыстные чувства, поскольку рассчитывала через меня поступить в аспирантуру. Поначалу мы жили дружно, так как старались не замечать друг друга. Она меня пылко любила, хотя и не проявляла взаимности. Но мы умели прощать взаимные ошибки и стали подумывать о разводе. Случайно я встретил ее с посторонним мужчиной. Странно, но я почему-то не смог полюбить ее сильнее, хотя, как я понял, она мне изменила. Вот уже пять лет, как мы в разводе. Она уехала в другой город. И, как сейчас отчетливо помню, название этого города память не сохранила. И вот недавно я встретил ее у метро. Можете мне не верить, но она совершенно не изменилась. Только очень постарела.

Рабочий день кончился. За неимением пенсионного удостоверения предъявляю свое лицо в развернутом виде. Надо побывать еще в ЖЭКе. Там сегодня собрание.

— В нашем доме приключился страшный, можно сказать, злодейский поступок, — произносит, поднимаясь с места, пенсионер Авдеич.

— У вас вопрос или выступление? — предупредительно спрашивают из президиума.

Собрание жильцов клонится к закату, но послушать про злодейский поступок никто не возражал.

— Живет в нашем доме летчик тропических рейсов, — говорит пенсионер, оглядывая зал. — Вот он отправляется как-то вечером на работу...

— Это какая улица? — спрашивает, не утерпев, начальник эксплуатационной конторы, проглядывая списки района.

— Да не улица.... — Авдеич укоризненно посмотрел на президиум.

— Рейс этот в Лиму отправлялся. Но полет в тот вечер отменили... Погода теперь, сами знаете, какая... Да еще угоны... Возвращается летчик домой...

— А район-то наш? — опять справляются из президиума.

— А то чей же? Ну вот... Дверь в комнату вроде не заперта, а там посторонний мужчина обнимает его жену. Тут такое... («Бытовое разложение, надо же», — радостно квалифицирует главный техник.) Выхватил наш летчик пистолет и сразу двоих прикончил.

— Ах, — на одном выдохе выстреливает зал.

Начальник поднимается из-за стола.

— Адрес, спрашиваю...

Авдеич непререкаемо выбрасывает руку.

— Убил их, значит, и, понятное дело, пошел в милицию. Так, мол, и так... Повинился, одним словом. Милиция приезжает на место злодеяния, открывает квартиру, а там стоит жена и спокойно мужнины брюки гладит...

Зал опять ахает:

— Живая, стало быть...

— Да в нашем ли районе это было? — не выдержав, кричит начальник конторы.

Авдеич спокойно отпивает воду из стакана, откашливается и говорит:

— Так вот я и спрашиваю, когда наша контора, наконец, прибьет номера на двери квартир? Уж сколько говорено... — Пенсионер разочарованно машет рукой и идет к дверям.

Кстати, про Шекли. Про Искаженный Мир, который отличается от нормального только отдельными частностями. Герой романа вернулся, как ему казалось, на Землю. Он лежал под привычным зеленым небом... Дубы-гиганты перекочевывали на юг. Исполинское красное солнце плыло по небу в сопровождении темного спутника.

Может, и мы с вами попали в Искаженный Мир, в искривленное пространство?

Фрейд считал, что многие люди страдают неврозами и поэтому их надо лечить. Неофрейдисты утверждали, что именно общество делает человека невротичным. А французские психоаналитики пришли к выводу, что исцелять надо не человека, а наличную культуру. Именно она несет в себе абсурдизм.

Литература

Влияние Интернета на сознание и структуру знания. — М., 2004.

Гуревич П. С. Клиническая психология. — М., 2004.

Гуревич П.С. Свидание с Несси. — М., 2004.

Золотузина-Аболина Е.В. Повседневность и другие миры опыта. — М., 2003.

Камю А. Бунтующий человек. — М., 1990.

Вопросы по теме

1. Чем бытовая реклама отличается от других видов рекламы?

2. Как бытовая реклама связана с изменением жизненного окружения?

3. Как нищие используют рекламные трюки?

4. Отчего бытовая реклама связана с «психопатологией обыденной жизни»?

5. Что было бы, если бы не было рекламы?

МЕХАНИЗМ

СУБЛИМАЦИИ

еклама пользуется различными психологическими механизмами (сублимация, проекция, персонификация) для достижения своей эффективности. Сублимация (от лат. sublimo — возвышаю) — это переключение психической энергии из одного состояния в другое, т.е. процесс, в результате которого инстинктивные энергии переключаются в неинстинктивные формы поведения.

Фрейд, описавший этот механизм, имел в виду, прежде всего, переключение, сексуальной энергии в социально одобряемые формы.

Впрочем, мы можем вернуться к началу нашей книги. Помните, Колумб недоумевает, почему распалившись сексуальным зрелищем, люди расходятся, опускается занавес. Архаичный Колумб никак не может понять, зачем надо было заводить публику и потом отправлять ее восвояси. Фрейд еще не родился и поэтому никто не знал, что такое механизм сублимации.

Немецкая пара — муж и жена — приехали в качестве миссионеров в африканское племя, где они принялись изучать традиции и быт аборигенов. Но тут выяснилось, что жители племени ходят голыми сообразно тропическому климату. Миссионер немедленно снял с себя одежды. Однако жена — наследница европейской культуры — считала, что это неприлично. И вот толпы распаленных африканцев ходили по ее стопам, загрузив свое пылкое воображение. Что делать? Пришлось даме тоже стать нагой. Но африканцы тут же потеряли к ней интерес. Сублимация закончилась...

С помощью теории сублимации Фрейд пытался объяснить образование высших форм деятельности человека, относя их к первичным сексуальным побуждениям. Сублимация происходит тогда, когда эти побуждения направлены на объекты или цели, не имеющие никакого отношения к сексуальной сфере, но обладающие решающим значением и ценностью для жизни человеческого рода.

При этом либидозная энергия остается количественно постоянной, но ее качество коренным образом меняется, потому что ее объекты и ее способы действия иные. Человеческая деятельность, как уже отмечалось, по Фрейду, обусловлена сексуальными влечениями, которые требуют своего удовлетворения. Но всегда ли можно реализовать свои сексуальные побуждения? Разумеется, нет. В этом случае психическая энергия сублимируется, т.е. преображается в какие-то иные формы.

Допустим, молодая мама осталась без мужа. Ее сексуальность не реализовалась. Запасы ее энергии требуют выхода. В этом случае она может перенести свою нежность на сына, разыгрывая с ним драматургию невоплощенной сексуальности, чувственности. Бессознательно она будет рассматривать своего сына как сексуального партнера. Как же в этом случае она будет воспринимать появление молодой соперницы? Тут уж вряд ли можно ждать беспристрастности.

Мама в той же мере может сублимировать свою чувственность в неприязненное отношение к дочери. Возможно, она бессознательно будет считать свое дитя виновницей ее собственного горя-злосчастья. А может быть, испытает чувство зависти к молодой жизни. Наконец, психическая энергия может выплеснуться в убеждение: именно она является идеальной мамой, благородной наставницей, достойным примером для подражания.

Многие истории, о которых рассказывается в рекламных передачах, имеют в своей основе неудовлетворенную сексуальность. Вот женщина рассказывает об отце: мама не была в браке. Она просто соблазнила одного женатого мужчину. Других встреч у них не было. Я — дитя случайности, краденой любви. Сама пациентка страдает от того, что у нее нет и никогда не было своего парня. Она спрашивает ведущего, почему мои подруги влюбляются, выходят замуж, рожают детей, а я вдруг осталась в стороне и никак не получается ни с кем познакомиться, встречаться. Ведущая уточняет у девушки, была ли у нее половая близость. Да, печально признается пациентка, грубо говоря, я просто «натянула» на себя парня. Больше у нас не было встреч, он вскоре женился...

Удивительная вещь — одна и та же прискорбная ситуация будто передается по эстафете. Я называю это трансляцией поведения. У мамы была единственная, спровоцированная близость с мужчиной. У дочери тоже. Что за проклятие такое?

Термин «сублимация» первоначально содержал представление о превращении инстинктивного влечения в нечто социально ценное. Главным образом, слово выражало превращение «догенитальных» влечений в несексуальные установки. По 3. Фрейду, причина навязчивого желания сдерживать свои чувства лежит в неспособности предаваться своим сексуальным страстям. Изначальная половая холодность (фригидность) также приписывается последствиям ранних сексуальных травм или кровосмесительных фиксаций, гомосексуальных наклонностей, садистских или мазохистских элементов. Причем последние рассматриваются как сексуальные по своей сути феномены.

Сексуальное влечение способно менять свою ближайшую цель на более высоко оцениваемую в обществе. Вот почему, по замечанию Шекспира, мы становимся нравственными, когда слабеет плоть... Подавленная сексуальность мнит себя общественно востребованной. Она выступает во всеоружии моральной агрессивности, воспитательного пафоса, нравоучительной экзальтации. Даже верующий человек вряд ли сочтет телевизор бесовским наваждением. Элементарно просвещенная мама не станет издеваться над стихами дочери или рвать бумагу, на которой излились слова нежности от влюбленного юноши. Любая пожившая на свете женщина знает, как прихотливо счастье, как легко можно принести горе в судьбу дочери. Ясное дело, все эти побуждения — не плод недомыслия. У них глубокий мощный исток, и он обозначен Фрейдом...

В конце 50-х годов американское телевидение показало цикл передач для молодых родителей. В них демонстрировалось, как пеленать ребенка, как его кормить. Самые известные в стране специалисты давали советы молодоженам. Затем был проведен опрос аудитории с целью выявить популярность цикла. Оказалось, что многие родители вообще не имели представления о программе. Зато бездетные телезрители смотрели телеуроки с нарастающим увлечением. Именно те, у кого не было детей, с наслаждением пеленали воображаемого младенца, играли с ним, приобщались к азбуке родительского чувства.

Пример с телевизионным циклом способен обескуражить самого увлеченного теоретика. Ведь подразумевалось, что тот, кто творит себе кумира, в меру сознателен, по крайне мере отдает себе отчет в своих поступках. А обнаружилась совсем иная картина. Оказывается, зритель живет в мире интенсивной, неосознанной мотивации: он радуется и страдает, одержимый подавленными влечениями, желаниями, стремлениями. Именно эти побуждения, а вовсе не критическое мышление обусловливает его поступки. Иллюзия сознательности, будто бы присущая личности, мешает понять скрытые импульсы человеческого поведения.

Проведенные на Западе эмпирические исследования постоянно обнаруживают странную противоречивость в поведении людей. Был задуман сложный эксперимент. Предстояло изучить телевизионные предпочтения «яйцеголовых» (так в соответствии с изжившей себя дисциплиной — френологией, определявшей умственный и духовный потенциал человека по форме черепа, называли интеллектуалов). Их стали расспрашивать насчет телевизионных программ, стремясь выяснить их отношение к развлекательным программам, к показу насилия на экране, к принудительной эротизации культуры.

Интеллектуалы сказали свое слово. Они воздали по заслугам этим фантомасам, тарзанам и агентам 007. Но техника опроса позволяла проследить, что же сами «яйцеголовые» смотрят вечерами, чему отдают предпочтение. Оказалось, что, согласно контрольным экспериментам, именно эти непритязательные кино- и телегерои поглощают все вечернее время интеллектуалов, запланированное для умственных занятий. Высоко оценивая немногочисленные просветительские циклы, «яйцеголовые», как выяснилось, просто пренебрегали ими.

Как объяснить такое раздвоение мотива и поступка, оценки и предпочтения? Некоторые исследователи, ссылались на престижные соображения, на желание многих зрителей скрыть духовную невзыскательность. Такое объяснение имеет известные основания: в современном западном мире действительно господствует престижная символика, статусное потребление. Поэтому-то многие участники опросов искусственно завышали свои культурные стандарты.

Однако только ли в этом дело? Ведь игра в возвышенные запросы, велась зачастую неосознанно, в ходе анонимных опросов. Более того, как показывали дополнительные исследования, люди даже не замечали своего лицемерия. В сознательной жизни они оставались вполне логичными противниками псевдокультуры.

У некоторых психоаналити­ков возникло подозрение: а не воспроизводят ли участники оп­росов готовые оценки, стереоти­пы «культурного человека», сло­жившиеся в современном обще­стве? Если так, тогда, может быть, все дело в природе клиши­рованных духовных образований? Правда, излагая свои культурные пристрастия, читатели и зрители обнаруживали вкус, пытались последовательно обосновывать свои предпочтения, что в значи­тельной степени противоречило представлениям об упрощенно­сти, трафаретности мышления опрашиваемых. Пример с телеви­зионным циклом, рассчитанным на молодоженов, вообще не ук­ладывался в эти социологические версии: ни один человек, запол­няя анкету, не заявил бы, что хочет пеленать воображаемого младенца. А между тем такая потребность в нем жила, она была подтверждена популярностью названной серии.

Откуда же возникает у людей готовность поклоняться избраннику, удовлетворять с помощью массовой продукции свои запросы? Из действия некоторых объективных закономерностей психики. Дело в том, что психический мир человека обладает способностью менять свое состояние. Если бы психика человека не располагала таким адаптационным механизмом, она просто не выдержала бы огромной нагрузки.

Однако когда психологическое напряжение достигает пика, психика может переключать свою энергию в иное русло. Так проявляет свое действие механизм сублимации, позволяющий справиться, например, с кризисной ситуацией, переключить психику на иной «канал». Многие революционеры, ученые, находясь в тюрьме, оторванные от активной деятельности, обращались к творческой работе. Так родились, скажем, «тюремные тетради» А. Грамши (1891-1931). Советский ученый Н.И. Вавилов (1887-1943), находясь несколько лет в тюрьме, читал своим сокамерникам лекции по научным проблемам биологии и генетики.

В нашей культурной практике мы давно уже считаемся с данными психоанализа. Когда полярники уходят в рейс, для них снимают специальные фильмы, которые рассказывают о детях, о семье: пусть там, в далеком одиночестве, в условиях сенсорного голодания (дефицита положительных эмоций) они всматриваются в родные лица на экране. Так же поступает и служба психологической поддержки, провожающая в рейс космонавтов.

В жизни конкретного человека нередко рождается ситуация, которая требует сублимационного механизма. Одна молодая женщина была женой известнейшего русского артиста. Его уже нет в живых. Прошли годы, но боль утраты не утихает. Женщина в новом браке, есть дети, но память о самом близком и родном человеке не дает возможности в полной мере ощутить счастье жизни. Нет, аналитик не в состоянии помочь этой пациентке по сути самой проблемы. Ведь мертвого уже не воскресить. Но мы говорим на приеме о том вкладе, который внес в нашу культуру этот прославленный актер. И тут выясняется, что можно найти средство, которое способно утешить боль. Сейчас молодая женщина собирает воспоминания современников, выпустила книгу, в которой собраны ценные подробности жизни и творчества актера. Говоря языком психоанализа, она сублимировалась. Такое переключение психической энергии помогает женщине реализовать себя и удовлетворить свое желание хоть в какой-то форме остаться с любимым человеком.

Можно привести поразительный пример, свидетельствующий об использовании механизма сублимации в политической рекламе. Б. Шоу (1856—1950) писал о России: вот удивительная страна. Для нее стихийное бедствие может обернуться геройством. Речь идет о челюскинской эпопее. «Челюскин», пароход неледокольного типа, вышел из порта Мурманск 14 июля 1933 года. Он должен был за одну навигацию дойти до Владивостока. За этим плаванием следила вся страна. Однако в Беринговом проливе пароход был затерт льдами и унесен обратно в Ледовитый океан. 13 февраля корабль затонул.

Сталин превратил катастрофу, трагедию в национальный триумф. Четыре месяца «Челюскин» дрейфовал среди огромных ледяных полей. 13 февраля 1934 года на левый борт стал наползать чудовищный ледяной вал, и под его напором корпус корабля не выдержал. В огромную пробоину хлынула вода, и через два часа все было кончено. К эвакуации готовились заранее и поэтому с тонущего парохода успели выгрузить часть оборудования, снаряжения, продовольствия, рацию. Всего в ледовом лагере оказалось 104 человека, в том числе 10 женщин и двое маленьких детей. Они высадились на льдину, разбили там лагерь и, терпя страшные лишения, два месяца ждали спасения. Именно через это время последних «зимовщиков поневоле» забрали.

Эти люди стали национальными героями. Вся страна следила за ходом спасательной операции. Тем, кто вырвался из ледового плена, устраивали торжественные встречи. В центре Ленинграда, перед Казанским собором, был построен из снега и льда макет лагеря челюскинцев. Особой популярностью пользовался О. Шмидт (1891 — 1956). В его честь даже придумали «эксклюзивные» имена, которые особо патриотичные граждане давали своим детям — Оюшминальд (Отто Юльевич Шмидт на льдине) и Лашмивара (Лагерь Шмидта в Арктике). Чего стоят хотя бы появившиеся в 30-е годы имена: Чельнальдин и Чельнальдина, расшифровывающиеся как «челюскинец на льдине». Всех участников дрейфа наградили орденами Красной Звезды Между тем среди челюскинцев были люди, которые подвергались репрессиям, а некоторых потом вообще расстреляли.

Механизм сублимации связан с амбивалентностью (двойственностью) наших чувств. У животного все чувства одновалентны. У человека они двойственны, то есть в изнанке каждого чувства таится его противоположность. Любовь скрывает в себе ненависть, бесстрашие — трусость, дружба — враждебность, агрессивность — жертвенность. Нельзя представить себе психику как некую карту, на которой разграфлены наши переживания. Эмоции, как уже отмечалось, легко перетекают друг в друга. Любовь оборачивается ненавистью. Помните, в мифе о Психее: богиня любви оказывается вдруг богиней гнева. Тихоня может превратиться в фанатика. Трус способен порой совершить неожиданный подвиг. Не исключено, что человек, страдающий комплексом неполноценности, в определенной ситуации окажется лидером.

Смутно припоминаю какой-то рассказ. Речь там идет о том, что в подвале дома оказались люди. После разрыва снаряда они не могли выбраться. Началась паника. Люди кричали, впадали в истерику. Надежды на спасение нет; все должны умереть страшной смертью. Вдруг какой-то человек возвысил голос: «Прекратите панику!» И он сказал о себе, что был командиром корабля дальнего плавания. Знает азбуку Морзе. С этой минуты никому неизвестный человек стал отдавать команды, поддерживать дух окружающих, посылать, сигналы по трубе. Потом людей нашли и освободили из плена. Только никакого капитана дальнего плавания там не нашли. Это был обыкновенный человек. Кажется, вообще водопроводчик. Просто в безвыходной ситуации он показал себя храбрецом.

Итак, амбивалентность человеческих переживаний — это двойственность внутренне противоречивых чувств. Термин введен швейцарским психиатром и психологом Э. Блейлером (1857—1939). Правда, этим понятием он хотел показать расщепленное сознание больного, который относится к объекту крайне противоречиво. Он употреблял это слово применительно к шизофрении (это психическое заболевание невыясненной природы; в человеке неожиданно обнаруживаются разные личности с разным характером, поведением, привычками и интересами; нередко ведет к слабоумию), различая волевую, интеллектуальную и аффективную, т.е. эмоциональную, амбивалентность.

Впрочем, Блейлер полагал, что двойственность чувств проявляют и нормальные люди. Это вообще свойство психики, которое, судя по всему, можно назвать базовым. В самом деле, представьте себе, что наша психика лишена внутренней противоречивости. Если мы хотим что-то сделать, то это желание нас ни за что не покидает. Или такое. Когда я говорю, моя речь льется плавно, в ней исключены всякие противоречия. Сказал, как отрезал. Мысль неотразима. Наконец, я люблю, но никогда не испытываю ревности.

Если бы ни ум, ни воля, ни чувства не впадали в противоречие, наша психика вовсе не была бы психикой. Мы стали бы подобны некоему механизму. Именно потому, что мы постоянно направляем на тот или иной объект разные волевые импульсы, чувства и аналитические резоны, можно постигать это величайшее таинство — психику.

Примером амбивалентности может служить сплетение любви и ненависти. На уровне бессознательного восприятия нежность может сопровождаться неприязнью, симпатия переходить в антипатию, удовольствие — в неудовольствие, радость — в горечь. Человек одновременно испытывает противоположные чувства. Обычно одно из этих переживаний гнездится в бессознательном и замещается другим переживанием. Амбивалентность как понятие широко используется в психологии.

В состоянии амбивалентности каждая установка «выправляется» собственной противоположностью. Это состояние отличается от переживаний, в которых не до конца обнаруживаются проявленные чувства. Амбивалентность выражает глубинную взаимосвязь самых разных переживаний. Римский поэт Катулл (ок. 87 — ок. 54 до н.э.) писал:

Любовь и ненависть кипят в душе моей,

Быть может, почему, ты спросишь, я не знаю,

Но силу этих двух страстей В себе я чувствую и сердцем всем страдаю...

3. Фрейд полагал, что понятие, введенное Блейлером, удачно выражает противоположность влечений. В работе «Анализ фобии пятилетнего мальчика» (1909) он отмечал, что природа чувств у людей складывается из противоположностей. Внутренне разнородные «эмоциональные сцепления» в сфере чувств у взрослых обнаруживаются в сознании только на высоте любовной страсти.

Что касается детской психики, то в ней оба чувства могут парадоксально уживаться. Маленький Ганс, о котором идет речь в этой работе, испытывал к отцу огромную любовь, но он также хотел его смерти. В другой работе «Из истории одного детского невроза» (1918) Фрейд говорил о том, что двойственность обнаруживается в одновременном сочетании у ребенка пассивных и активных стремлений.

Вспоминается один- французский фильм. Идет бракоразводный процесс. Муж и жена рассказывают о мотивах развода. Два адвоката переговариваются друг с другом. Один говорит: «Мне трудно представить, что эти люди когда-то любили друг друга». Другой отвечает: «Еще как любили, иначе, откуда эта ненависть?»

В классическом исследовании американских психологов В. Вульфенштейна и Н. Лейтеса «Хорошая — плохая девушка» предпринятый анализ позволил авторам проникнуть в механизм сотворения кумиров. Ученые развернули перед нами определенную психологическую мотивацию, лежащую в основе конкретного образа. Они раскрыли механизм, который соединяет в себе комплекс противоречивых чувств.

Привлекательность популярной героини основана на ее многочисленных связях с мужчинами и на предположении, что она не заходила с мужчинами «слишком далеко». Такая героиня появляется в музыкальных фильмах: танцующую девушку окружает сонм мужчин. Ее связь с ними мимолетна и стилизована, так как танцует она с каждым понемногу, не выделяя никого, в чем, собственно, и проявляется двойственность чувств.

С одной стороны, героиня должна быть в меру порочна. Если она пресна, добродетельна, то не вызывает острых переживаний. Но, с другой стороны, она не должна быть и распутной, и в таком случае оказываются смешными даже самые романтические чувства. Сюжеты многих американских фильмов, как показало исследование, эксплуатируют именно неопределенность, сплетение обожания и презрения.

По логике развития событий девушка кажется плохой. Она весела, беспечна, жизнерадостна и окружена мужчинами. Страдальцу, который добивается ее любви, ничего не остается, как, любя ее, испытывать к ней, предстающей пред ним в таком образе, только ненависть. Однако в конце фильма выясняется, что мужчины вовсе не являются ее любовниками, в глубине души она добродетельна. Реклама использует именно этот психологический механизм. Она помогает потребителю ощущать собственную порочность как добродетель.

Михаил Козаков, режиссер фильма «Покровские ворота», объяснял Марине Дюжевой, как она должна сыграть роль девушки, которая приходит к герою фильма: «Ты должна изобразить проститутку в монастыре», — поучал он. Можно привести и другие примеры из отечественного кино. Воздушная, чистосердечная героиня Веры Глаголевой из кинофильма «Выйти замуж за капитана» очаровательно непредсказуема. Она пытается реализовать свои претензии на самостоятельность. Ее терроризирует сосед по квартире. С одной стороны, она типичная «плохая женщина». Но в конце концов выясняется, что она совсем даже «хорошая», просто ей не хватало мужской опоры. И вот цитата из зрительского письма: «Мне очень понравилось, как вы сыграли Лену, которая полюбила капитана: внешне раскрепощенная, незащищенная, искренняя в своих чувствах, она очень женственна... Как верно, как правдиво вы ее показываете! Я бы очень хотела, чтоб у меня была такая подруга. Или сестра...»

В основе всех античных трагедий лежал неразрешимый конфликт. Почему, собственно, неразрешимый? Потому что человеческая психика — вместилище желаний, осознанной горечи, волевых порывов. Действие могло совершиться только тогда, когда человек, даже одержимый волей, обнаруживал свое бессилие. Трагические поступки, полные страшного и ужасного, вызывали отвращение. Но они же порождали и восхищение, приносили удовольствие. Однако можно ли восхищаться и презирать одновременно? Правда ли, что человек в своем бессилии обнаруживает мощь? Неужели за бесстрашием прячется человеческий страх? Амбивалентность сопряжена с психологической недифференцированностью чувств, с глубинной близостью противоположных переживаний.

...Самолет компании «Ал-Италия» приземляется на аэродром острова Сардиния. Мы выходим из салона и спускаемся по трапу. Поразительно жаркий день, ослепительное солнце.

Раскаленный воздух заполнил безбрежное голубое пространство. Через час нас, советских философов, ждет встреча с коллегами в Риме. Но сейчас мы видим, как со всех сторон к зданию аэропорта бегут люди. Они очень взволнованны, показывают руками через наши головы на салон, из которого мы только что вышли.

Рождается предвкушение какой-то тайны. Все куда-то спешат. Пустеют служебные помещения. Клерки исчезают один за другим, наша остановка на острове чревата срывом симпозиума. Почему нас не отправляют? Клерк восторженно оглядывает салон самолета, безнадежно машет рукой и тоже исчезает.

И тут, действительно, другие покидают свои окошечки. Выразительные, разнохарактерные позы. Восхищение, удивление, тревожное ожидание. Что вообще происходит? Отыскав какого-то чиновника, мы втолковываем ему, что нас ждут в Риме. Уходит.

И тут появляется ОН. Спускается по трапу. Облачен в джинсы, черная благообразная бородка, гитара в руках. Толпа неистовствует. Она подхватывает мессию и несет его на руках. Мираж растворяется в здании вокзала. Остановлены все рейсы. Точно распластанные птицы, чернеют самолеты. Безмерное, нескончаемое ликование. Модный рок-певец, кумир евангельских культов на Сардинии. Здесь и сейчас! Всего несколько минут, но таких, которые способны порушить заведенный порядок, явить миг всеобщего экстаза. Самолеты меняют курсы. Клерки отшвыривают компостеры...

Механизм сублимации оказывает большое воздействие на восприятие журналистской продукции. Среди журналистов часто ведутся споры о том, нужно ли соблюдать принцип строгой адресности при подготовке программ. Иначе говоря, предполагается, что передачи, обращенные, например, к рабочим, должны содержать производственные темы. При этом не учитывается естественная потребность зрителя отвлечься от каждодневных впечатлений, добиться сублимационного эффекта.

История советского телевидения содержит пример, который, думаю, заслуживает того, чтобы его занесли в хрестоматии по массовой коммуникации. В середине 60-х годов советское телевидение, которое имело тогда три канала, получило еще один. Это означало, что можно создать еще одну, четвертую, телевизионную программу. Встал вопрос о ее профиле. Велись дискуссии о том, на основе какой концепции определить облик этой программы. Одни предлагали сделать ее многонациональной, другие — спортивной, третьи — развлекательной...

Свою программную концепцию сформулировали и журналисты, работающие в штате четвертой телевизионной программы. Они решили сделать программу «элитарной», то есть рассчитанной на высокие духовные запросы зрителей. В эти годы в нашей стране появились многочисленные исследования, которые третировали теле видение как массовое зрелище, обесценивающее высокие образцы художественной продукции. Создавая свою программную концепцию, работники четвертой программы исходили именно из этой посылки. Они предлагали сделать хотя бы одну программу средоточием высокой культуры, рассчитанной на высокообразованных зрителей. Предполагалось, что люди, занимающиеся напряженным интеллектуальным трудом, захотят, чтобы с экрана звучала классическая музыка, философские и искусствоведческие материалы, художественные трактаты.

Формулируя свою концепцию, работники четвертой телевизионной программы не проявили интереса к психологическим закономерностям телевизионного зрелища. В частности, они не учли того факта, что образованный человек отличается от менее образованного не только своими запросами, но также избирательным отношением к каналам информации. Неграмотный человек может воспринимать радио как единственный источник информации. Напротив, культурный человек знает и о других каналах получения информации. Любитель музыки обращается к музыковедческим трудам, специалист по театру — к монографии Г.М. Бояджиева (1909—1974), он интересуется театральными премьерами, кинопросмотрами, выставками. В телевидении же такой зритель ищет то, чего нет в других каналах информации, — зрелища, развлечения, сублимационного эффекта.

Четвертая программа Центрального телевидения вышла в эфир в октябре 1967 года. Она принципиально отличалась от первой и второй по верстке и структуре, по содержанию и тактике, по формам подачи материала, Хотя адресность программы никем официально не была определена, однако при знакомстве с документами, в которых получила свое оформление идея новой программы, видно, что она была рассчитана на подготовленного зрителя.

Вот как определяли ее творцы программы:

«Развивая культурно-просветительские традиции первой и второй программ, эта «телевизионная академия науки и техники, культуры и искусства» ставит своей целью широкую пропаганду научно-технических знаний и культурно-художественных ценно­стей, необходимых для воспитания широко образованной, гар­монично развитой личности. Ввести зрителя в сокровищницу общественной мысли, в беспредельный мир научного поиска, познакомить с диалектикой природы и диалектикой обществен­ных процессов, показать выдающиеся памятники материальной культуры и художественного творчества всех времен и народов, научить творить жизнь «по законам красоты» — такова необъят­ная, но увлекательная задача четвертой программы».

Однако социологические опросы, проведенные научной службой Гостелерадио, показали, что стремление редакции ориентироваться на самые образованные слои населения не оправдало себя. Программа стала пользоваться немалой популярностью, но не среди интеллигенции, а среди людей, имеющих средний образовательный ценз. Дело в том, что самые образованные зрители не стремились приобщиться к Канту или Бетховену с помощью телеэкрана. Они пользовались другими источниками, и телевидение им было нужно совсем в ином качестве.

Этот эксперимент показывает, что механизм сублимации существенно влияет на избирательность телепередач, на восприятие программы. Зрители не могут постоянно пребывать в ситуации предельного интеллектуального напряжения. Поэтому даже самые образованные, отличающиеся высоким уровнем запросов порой ищут переключения психической энергии, разрядки.

Это и необходимо учитывать при определении программной политики.

Помните, «яйцеголовые» заявили, что они презрительно воспринимают домашний экран с его наивными и чувствительными лентами. Сами же представители элиты ищут контакта только с интеллектуальной продукцией. Можно было пожать руки этим умникам, но американская техника позволяет сопоставить декларации с тем, что реально смотрят на экране зрители. Увы, оказалось, что эксперты, которые кичились собственной непогрешимостью, на деле - безумные энтузиасты «Рабыни Изауры» и других аналогичных лент.

Критикам мнится: дешевка — духовный корм миллионов. В нашей прессе закрепилась даже сакраментальная фраза: «пипл хавает». Однако поживой экзотических лент оказываются не только домохозяйки и работники сферы обслуживания. Человек как некая антропологическая реальность формируется в наш век в значительной степени этим потоком миражей. Мы еще не до конца можем прогнозировать те следствия, которые рождены тел