Капитал марки

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя. Третьи отличаются рыночным предпочтением — покупатели явно предпочитают их остальным. Наконец, четвертые способны в значительной степени управлять марочной приверженностью покупателей.

Мощная марка имеет солидный капитал марки. Величина капитала марки определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и другими активами, такими какпатенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Mарка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок. Реальный капитал марки измерить трудно. Именно поэтому у компании обычно не вносят капитал марки в свой балансовый отчет - хотя платить за марки им приходится немало. Например, чтобы приобрести торговую марку Rowntree, компания Nestle заплатила4,5 миллиарда долларов — в шесть раз больше ее объявленной балансовой стоимости. А покупка Heublein к омпанией Grand Metropolitan добавила к активам последней 800 миллионов долларов, которые отражали стоимость марки Smirnoff.

По некоторым данным, капитал марки Marlboro равен 31 миллиардам долларов США, Coca-Cola — 24 миллиардам и Kodak — 10 миллиардам.

К самым известным в мире маркам относятся такие гиганты, как McDonald's, Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony и Mercedes-Benz. Высокий ка­питал марки дает фирме много конкурентных преимуществ; в частности, он обеспе­чивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благо­даря чему маркетинговые расходы компании относительно ее доходов снижаются. Покупатели ожидают найти товар данной марки в магазинах, так что компании, соз­давшей эту марку, проще заключать сделки с розничными продавцами. Далее, благо­даря более высокому доверию к определенной марке компании-владельцу проще ее расширять. И наконец, мощная марка обеспечивает фирме определенную защиту от жесткой ценовой конкуренции. Маркетологи должны осторожно управлять своей маркой, чтобы сохранить ее ка­питал. Они должны разрабатывать стратегии, которые будут эффективно поддержи­вать или со временем улучшать марочную осведомленность, воспринимаемое мароч­ное качество и полезность, а также положительное отношение к ней. Чтобы обеспе­чить постоянный приток улучшенных и новых товаров для удовлетворения растущих потребностей покупателей, необходимы постоянные капитальные вложения в научно-технические исследования, отличное торговое и послепродажное обслуживание поку­пателей. Некоторые компании, такие как Canada Dry и Colgate-Palmolive, даже ввели должность "менеджера по управлению капиталом марки", в функции которого входит охрана образа, ассоциаций и качества торговой марки. Менеджеры по управлению капиталом марки предотвращают чрезмерную эксплуатацию марки на рынке "простыми" менеджерами по товарам ради сиюминутной выгоды в ущерб долговре­менному развитию капитала марки.

Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, на­много переживающим и конкретные товары компании, и саму компанию. Но ведь за каждой мощной маркой стоят тысячи ее приверженных покупателей. Следова­тельно, основным активом, составляющими базу капитала марки, является капитал покупателя. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия должна строиться на увеличении продолжительности жизни покупательской приверженно­сти марке и что отличным маркетинговым инструментом достижения этой цели служит управление торговой маркой.