Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?


Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Необходимые условия эффективной сегментации. Понятие однородности сегмента





 

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас­смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп по­требителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управ­ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегмента­ция проводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби­телей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они со­ставляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка насегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставкиизделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы иной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия. Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, свя­занные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составле­нием вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар мо­жет быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основ­ными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия- отличия в образе жизни и питания, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий ис­пользовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимо­стью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст-нужды и потребности изменяются с возрастом, пол потребителей – одежда, косметика, журналы, размер и жиз­ненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто при­меняемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде все­го ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демогра­фическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, моло­дежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с дру­гом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в вы­делении групп потребителей на основе общности социальной и профессио­нальной принадлежности, уровням образования и доходов- автомобили, лодки, косметика, путешествия.

Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты, оказываются значительно диффе­ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят соб­ственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связан­ные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта. Один и тот же человек может купить недорогой телевизор, но курить самые дорогие сигареты. Владелец дорогого автомобиля может носить недорогую одежду.

Психографическая сегментация.

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признаки принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характери­стикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь разные психографические особенности. Психографическая сегментация- Разбиение рынка на разлитые группы по признаку принаджности к определенному социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам. Общественные классы оказываютвлияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, организацию досуга, читательские привычки, а также навыбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны в этих классах.

Образ жизни. Как уже отмечалось, интерес людей к тем или иным това­рам зависит от их образа жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Маркетологи все чаще прибегают к сегментированию свои рынков в соответствии с образом жизни потребителей.

В основе сегментирования по признаку образа жизни лежат, как правило, либо хорошо известные методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо метода "настройки" на потребителя, применяемые компаниями, осуществляющими обслужива­ние на индивидуальной основе. Многие компании при сегментировании рынка стараются выбрать какие-то уже известные методы, с одной стороны, потому, что они знакомы, а с другой, — потому, что разработка собственных новых подходов сложна и дорого стоит. Например, для рекламного агентства Young and Rubicon их метод сегментирования "С (Cross-Cultural Consumer Characterization — классификация потребителей по принадлежно­сти к разным культурным слоям общества) — это типичный стандартный, уже использовавшийся метод. Он подразумевает разделение рынка на три основных сегмента.

1. Стесненные— люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория! включает смирившихся с бедностью, — людей, которые покорились судьбе и приняли, свою бедность, и более честолюбивых, борющихся с бедностью.

2. Среднее большинство. Этот сегмент включает людей, которых можно назвать осно­вательными; самая многочисленная группа; стремящихся добиться успеха и преуспевающих.

3. Новаторы. Это сегмент, состоящий из переходящих (из одного культурного слоя в другой) и реформаторов.

Преуспевающие — это группа удачливых, достигших успеха людей, которые любят "владеть ситуацией".

Переменные, характеризующие поведение индивидуума, это такие факто­ры, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, лич­ностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупа­телей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низ­кую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, привер­женность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); при­обретающие товар, который в течение длительного времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди, покупаю­щие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80 — 20» или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризую­щим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производ­ственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностран­ных государств, смешанная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность зака­зов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рын­ка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров про­изводственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию потребителей (покупателей); выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.

 

Date: 2015-12-13; view: 1218; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...



mydocx.ru - 2015-2024 year. (0.006 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию