Понятие микромаркетинга и маркетинговой фирмы

Маркетологи, занимающиеся сегментированным маркетингом и маркетингом рыноч­ных ниш, приспосабливают свои предложения и маркетинговые программы к нуждам различных сегментов рынка. В то же время они не подстраивают свои предложения под каждого отдельного заказчика. Таким образом, сегментированный маркетинг и маркетинг рыночных ниш находятся посередине между массовым маркетингом и микромаркетингом. Микромаркетинг — это практика приспособления товаров и мар­кетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Мик­ромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг. Микрамаркетинг. Форма целевого маркетинга,при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

Локальный маркетинг. Подразумевает специальный подбор торговых марок и проведение стимулирования таким образом, чтобы он соответствовал нуждам и потребностям локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности — городов, районов, микрорайонов и даже покупатели, посещающие отдельные магазины.

Но у локального маркетинга есть ряд недостатков. Снижая эффект экономии за счет масштаба, он может привести к увеличению производственных и марке­тинговых затрат. Он также вызывает проблемы материально-технического снабжения, поскольку компании стараются удовлетворить разнообразные требования различаю­щихся между собой региональных и местных рынков. Общий имидж торговой марки также может пострадать, если товар и общая идея, под которой он преподносится по­требителям, будут отличаться для различных местностей. И все же, поскольку компа­нии сталкиваются с растущей фрагментацией рынков, а новые технологии в торговле продолжают развиваться, преимущества локального маркетинга часто перевешивают его недостатки. Политика локального маркетинга помогает компании более эффек­тивно действовать на рынке в условиях ярко выраженных различий в демографиче­ских характеристиках и стиле жизни разных сообществ людей на региональном и ме­стном уровнях. Локальный маркетинг также отвечает нуждам первоочередных потре­бителей компании — розничных торговцев, которые предпочитают иметь в своих магазинах ассортимент товаров, более точно "настроенный" на потребности жителей окружающих районов.

Индивидуальный маркетинг – приспосабливание товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпочтениям отдельных потребителей. В своей крайней форме микромаркетинг превращается индивидуальный маркетинг. Индивидуальный маркетинг называют также «маркетингом рынков-для одного потребителя», «маркетингом под заказ» и «маркетингом с глазу на глаз». Массовый маркетинг в пору расцвета игнорировал то, что веками потребители обслуживались на индивидуальной основе: портной на заказ шил костюм, сапожник по индивидуальному заказу тачал обувь, краснодеревщик на заказ делал мебель. Сегодня, тем не менее, новые технологии позволяют многим компаниям вернуться к микромаркетингу под заказ. Более мощные компьютеры, содержащие детализированную информацию в базах данных, роботизированное производство, а также быстродействующие и работающие в интерактивном режиме средства коммуникации, электронная почта, факс, интернет, объединяясь благоприятствуют массовому обслуживанию на индивидуальной основе.

Фирмы по оказанию маркетинговых услуг. Это фирмы - рекламные агентства; фирмы, проводящие маркетинговые исследования; различные консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точно нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для нее рынки. Приняв решение воспользоваться платными услугами этих фирм, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо эти фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполняемых работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

Лекция 3. Окружающая среда маркетинга и сегментация рынка-(2 часа)

1. Стратегические и конъюктурные приоритеты маркетинга

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА-КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА СПРОСА-СЕГМЕНТАЦИЯ-ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Любая фирма должна сознавать, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они могут жить во всех уголках земногo шара и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сег­ментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли три этапа (уровни сегментации рынка):

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым, стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель авто­мобиля по разумной цене большому числу разнообразных покупателей. Первоначаль­ная «Модель Т» не имела вариантов и выпускалась исключительно черного цвета. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надеж­де, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако число фирм, использующих его в чистом виде, в последние годы резко сократи­лось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, спо­собных точно определить желания различных сегментов.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает не­сколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары при­званы не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообра­зие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ(микромаркетинг). В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Этот процесс получил название сегментация рынка. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете. Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конку­рировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существует много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. (Ярким примером этого могут служить пермские газированные напитки типа «Росинка», «Живая вода». Конечно, завод, который их производит, не может конкурировать с фирмой «Кока-кола», но на пермском рынке: напитки имеют своего покупателя и прекрасно продаются).

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-, дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

К практике целевого маркетинга прибегает все большее число фирм. Пример:

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет критерии сегментирования рынка, определяет сегменты рынка и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор наиболее привлекательных сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.