Основные стратегии фармацевтического маркетинга

Товар в маркетинге – это все, что может удовлетворить потребность в лекарственной помощи и предлагается рынку с целью приобретения, потребления или использования. В центре этичного фармацевтического маркетинга находится потребитель, нужды и потребности которого обусловлены демографическими факторами (возраст, пол), медицинскими (заболеваемость), экономическими (доход), социальными, экологическими. Так как решение о приобретении ЛП в большинстве случаев принадлежит врачу в среде фармацевтического маркетинга ему отводится особое место и называют промежуточным потребителем. Составной частью среды фармацевтического маркетинга являются микрофакторы, которые имеют непосредственное отношение к потребителю: товары и услуги, производители, система распределения (сбыта) и система продвижения. Наконец среду фармацевтического маркетинга входят макрофакторы, которые воздействуют на организацию (субъект маркетинга): макроэкономические (благосостояние общества, расходы на социальные программы), политические, государственно-законодательные, социально-культурные, технологии, конкуренты. Система фармацевтического маркетинга представляет собой сеть взаимоотношений между различными организациями с целью оказания фармацевтической помощи через потоки обмена и эффективную маркетинговую деятельность. С точки зрения структуры система маркетинга состоит из следующих подсистем: подсистемы производства (фармацевтические предприятия, предприятия других отраслей, импорт и пр.), система распространения (оптовая торговля, розничная торговля, ЛПУ, другие организации и учреждения), система потребления (промежуточные потребители, конечные потребители).

Для изучения рынка проводятся маркетинговые исследования - анализ влияния маркетинговой деятельности фирмы и ее конкурентов на эффективность организации. Направлениями (целями) маркетинговых исследований являются:

1. Изучение влияния внешней среды

2. Изучение рынка

3. Изучение потребителя

4. Изучение конкурентов.

При изучении влияния внешней среды на маркетинговую деятельность как-правило используется STEP- анализ, в соответствии с которым изучаются четыре группы макрофакторов: S-социокультурные, T-технологические, E-экономические, P-политические.

Кроме того, при проведении маркетинговых исследований используются следующие стратегии:

· Классическая

· Сегментирование

· Позиционирование

· Маркетинговый анализ ассортимента

Классическая стратегия соответствует общим задачам маркетинга и направлена на то, чтобы нужный продукт оказался в нужном месте по нужной цене.

Сегментирование - с тратегия маркетинга, основанная на выборе целевого сегмента рынка, который необходимо обеспечить фармацевтической помощью. Реализуется посредством деления ранка на подрынки или сегменты (сегментирование). СЕГМЕНТ – некоторая однородная совокупность потребителей (или набор товаров) с предположительно сходными потребностями и характеристиками (или потребительскими свойствами и характеристиками).

Позиционирование - Действия по обеспечению товару конкурентного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Положение товара или услуги на рынке можно определить используя:

• Реальный ретроспективный анализ продаж или доли на рынке;

• Оценочные подходы к определению позиции товара на рынке.

С помощью позиционирования можно выявлять предпочтения потребителей и сравнивать свое положение на рынке с конкурентами.

Предпочтения потребителей можно выявлять по самым разным позициям, например, группа ЛП – доступность, цена – эффективность, эффективность – побочное действие и др.

При сравнении своего положения с конкурентами можно использовать сопоставление рыночной доли, сопоставление цен на товары, SWOT – анализ.

SWOT – анализ позволяет оценить (или сравнить с конкурентами) сильные и слабые стороны аптечной организации, а также возможности и угрозы, которые являются результатом влияния внешней среды.

Сильные стороны (strengths) - определяется каким образом сильные стороны можно превратить в ценность для потребителей.

Слабые стороны (weaknesses) – выясняется, какие слабые стороны затрудняют формирование ценностей для существующих и потенциальных потребителей.

Возможности (opportunities) - прогнозируют, какие текущие и потенциальные потребительские запросы могут увеличить возможности организации.

Угрозы (threats) – анализируют, что может помешать привлечению потребителей

Date: 2015-12-13; view: 1447; Нарушение авторских прав