Основные коммуникационные технологии создания имиджа организации

Занимаясь разработкой имиджевой программы, направленной на коррекцию или поддержание существующего имиджа фирмы, необходимо начать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Затем разработать корпоративные характеристики организации, к которым можно отнести корпоративное виденье (представления о реальных и виртуальных свойствах организации), корпоративную миссию (общественно значимый статус, социально значимая роль), корпоративную индивидуальность (то, что компания есть на самом деле, ее сущность).[26]

Дьячкова Э. говорит о том, что формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Как только руководство фирмы задается вопросами: «Какие мы? Чем отличаемся от конкурентов? Какими средствами можем привлечь другие группы потребителей?», можно говорить о начале специального формирования имиджа.

Процесс формирования имиджа можно условно разделить на пять этапов:

1. Особое исключительное послание, с помощью которого организация пытается передать качества и преимущества производимых ею товаров или услуг;

2. Передача данного послания таким образом, чтобы на него не повлияли аналогичные послания конкурентов (индивидуальность в выборе способов передачи послания);

3. Воздействие переданного послания на разум и на чувства потребителей;

4. Создание у потребителя на основе получаемых посланий определенного представления (положительного или отрицательного образа) о товаре или услуге и в целом об организации;

5. Закрепление данного представления (в случае создания положительного образа) или комплекс мер, которые способствуют развеиванию отрицательного образа.[27]

Согласно словарю Быстровой Т., алгоритм построения имиджа имеет с своей структуре следующие элементы.

· Выявление сложившихся у аудитории представлений об объекте, чей имидж предстоит сформировать;

· Выявление определенных предпочтений и ожиданий аудитории, черт и характеристик, которыми, по мнению аудитории, должен обладать претендующий на позитивный имидж объект;

· Конструирование имиджа данного объекта как ответ на предпочтения и ожидания аудитории;

· Разработка стратегии формирования имиджа, плана действий;

· Непосредственное формирование имиджа, то есть перевод сконструированной модели в реальность;

· Реализация стратегического и оперативного планов;

· Контроль за реализацией плана, замер промежуточных результатов, корректировка (при необходимости) как самой модели, так и стратегий и действий по ее воплощению в жизнь;

· Мониторинг сформированного имиджа, деятельность по его поддержанию и модернизации (при необходимости).

Положительный корпоративный имидж достигается при помощи различных гармонично применяемых визуальных и вербальных компонентов.

Визуальными компонентами корпоративного имиджа, предназначенными для запоминаемого зрительного восприятия облика организации, являются следующие компоненты:

· логотип,

· корпоративная символика,

· служебные вывески и таблички,

· бланки документации,

· награды,

· архитектурный дизайн,

· интерьер помещений и чистота рабочих мест,

· стиль деловых отношений,

· поведение персонала.[28]

Вербальные компоненты (письменные и речевые коммуникации) широко освещают внутреннюю и внешнюю жизнедеятельность организации. К ним относятся:

· фирменное имя,

· слоган (девиз),

· тексты, статьи,

· информационные сообщения,

· интервью,

· устная речь.[29]

Согласно Масловой В., технология создания имиджа компании состоит из четырех основных частей: это создание фундамента, формирование внешнего, внутреннего и неосязаемого имиджей. Каждая из этих частей предназначена для решения трех главных задач, направленных на создание имиджа компании:

1. Повышение уровня компетенции для эффективной работы с потенциальными клиентами;

2. Поддержание и управление имиджем компании, благодаря которому покупатели верят компании;

3. Установление эмоциональной связи с клиентом и обществом.

Создание имиджа компании начинается с закладки его фундамента. Для этого нужно определить ценности, цели, принципы и философию. Без этой основы план обречен на неудачу. Компания должна составлять единое целое с прочным фундаментом. Это значит, что когда в компании наступят плохие времена, у нее останутся шансы на выживание. Точно также как для фундамента здания существуют специфические требования к построению и необходимы определенные материалы, так и для фундамента, на котором основано создание имиджа компании, необходимы особые композиты:

· принципы компании;

· цель создания компании;

· корпоративная философия и ценности компании;

· долгосрочные цели компании;

· стандарты.[30]

Наумова С. полагает, что необходимыми шагами в формировании корпоративного имиджа являются:

· идентификация (индивидуализация) – определение особенных характеристик организации, отличающих ее от других, или определение корпоративной идентичности;

· акцентуация – подчеркивание выигрышных характеристик в обращении к аудитории, распространение информации об организации;

· продвижение – создание благоприятных условий для восприятия аудиторией желаемых характеристик.

Техническими задачами имиджевых коммуникаций являются:

· определение стратегических целевых аудиторий и «центров влияния» на мнение целевых аудиторий;

· установление круга и содержания имиджевых компонентов;

· созданий сообщений;

· выбор каналов и осуществление коммуникации в соответствии с определенными ранее «центрами влияния»;

· анализ факторов, способствующих и препятствующих эффективной коммуникации. [31]

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: логотип, фирменный знак, фирменный стиль в целом;

2. В вербальном измерении – культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу персонала по телефону;

3. Событийное измерение – это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ компании;

2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. [32]

Продолжая разговор о формировании имиджа организации, Душенкина Е. выделяет ряд важных аспектов, не учитывая которые, вся программа по созданию сильного корпоративного имиджа становится бессмысленной и бесполезной. В имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией, и еще одна особенность восприятия образа – это длительный имиджевый эффект воздействия – «эффект шлейфа».

Важно при построении модели имиджа ее наполнение информацией и четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности. Благодаря такому подходу к конструированию имидж-модели, можно рассчитывать на результативность имиджевой работы. При формировании позитивного отношения к организации нельзя забывать о том, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. И главное – управление имиджем должно осуществляться непрерывно.[33]

Таким образом, формирование имиджа необходимо начинать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Имидж начинает формироваться сразу же, как только фирма выходит на рынок. Создание имиджа компании начинается с закладки его фундамента. Для этого нужно определить ценности, цели, принципы и философию. Необходимыми шагами в формировании корпоративного имиджа являются идентификация, акцентуация, продвижение. Также не следует забывать, что в имидже ключевым моментом является не созданный образ, а восприятие этого образа целевой аудиторией.