Понятие корпоративного имиджа, его структура и функции

С научной точки зрения имидж – сложившийся в массовом сознании относительно устоявшийся образ кого-либо или чего-либо. Имидж – это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации. Имидж для компании не менее важен, чем ее финансовое положение. [5]

В литературе по имиджированию термин «корпоративный имидж» используется в значении «имидж организации». [6]Понятие «корпорация» имеет два основных смысла: форма акционерного общества и объединение, создаваемое на основе общих интересов. В контексте имиджирования имеется в виду второй смысл. Понятие «организация» обозначает объединение людей, создаваемое для реализации некоторой цели и имеющее ряд характеристик (формальную и неформальную структуру, систему ценностных ориентаций и т.д.). Нетрудно заметить, что термин «корпорация» во втором смысле близок по смыслу термину «организация». В дальнейшем изложении термины «корпоративный имидж» и «имидж организации» будут использоваться как синонимы. Понятия «имидж фирмы», «имидж компании» - частные проявления более общего понятия «имидж организации». [7]

Существуют различные толкования корпоративного имиджа организации. Английское слово «image» в переводе на русский означает образ, изображение, отражение. Виханский О. в своем учебнике «Стратегическое управление» дает общее определение имиджа. Он считает, что имидж явления – это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления.[8] Томпсон и Стрикленд определяют понятие имидж как образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание благоприятного имиджа – одно из ключевых звеньев деятельности фирмы по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе. [9]По Ф. Котлеру, имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом.[10]

Имидж, по Данчеевой О. и Швалб Ю., это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему.[11]

Согласно Алешиной И., имидж – это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) – это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность» (personality), или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.[12]

В своем словаре Радченко И. пишет, что корпоративный имидж – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.[13]

В бренд-словаре корпоративный имидж – восприятие компании (корпорации) потребителями и общественностью. Он возникает в результате восприятия комплекса коммуникационных сообщений, осуществляемых компанией, а базой его формирования являются результаты всей деятельности компании.[14]

Катлип С. понимает корпоративный имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей. [15]

Абрамова С. утверждает, что корпоративный имидж – это имидж организации в целом, объединяющий ее престиж, репутацию, успехи и стабильность. Его задача – обеспечить не столько известность, сколько доверие к организации и результату ее деятельности, символизировать стандарты совершенства, а, следовательно, служить условием ее процветания. Корпоративный имидж является одним из важнейших элементов корпоративной культуры. [16]

Почепцов Г. утверждает, что корпоративный имидж – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее рабо­ты. [17]

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы. [18]

Все профессионалы имиджелогии полагают, что имидж – сложный комплекс самых разнообразных элементов, и каждый автор выделяет свою структуру.

Согласно Psycho.ru, корпоративный имидж – согласованность всех элементов визуальной коммуникации компании, передающая публике основную идею о компании и создающая благоприятный отклик, увеличивающий степень доверия клиентов и партнеров к компании. В свою очередь, визуальная коммуникация – способ общения с помощью предметов, оттенков цвета, вариантов фактуры и пропорции, который позволяет передать (сообщить) окружающим какие-либо идеи о себе.

Не подвижная визуальная коммуникация:

· визитки, бланки, конверты, каталоги, буклеты и другая печатная символика;

· баннеры, вывески, указатели;

· внешний вид персонала, одежда, прически, макияж, маникюр, аксессуары;

· рекламные ролики, презентационные фильмы;

· корпоративный сайт, продвижение и раскрутка в сети Интернет;

· внешний вид интерьера и экстерьера офиса компании;

· внешний вид транспорта компании;

· упаковка продукции или услуг.[19]

Подвижная визуальная коммуникация:

· манера персонала общаться с клиентами;

· формат корпоративных мероприятий;

· речь сотрудника, отвечающего на телефонный звонок (теле-имидж);

· манера поведения в рабочей обстановке и на публике сотрудников компании;

· деловой этикет, профессиональная этика;

· спикерское искусство.[20]

Томилова М. пишет, что структура имиджа организации имеет иерархическое строение (Прил. 1). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления работников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения.

8. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям. [21]

По Чумикову А., модель корпоративного имиджа-дома включает в себя следующие элементы:

1. Корпоративная философия как фундамент.

2. История-легенда как наземный фундамент. Внешний облик дома.

3. Обитатели дома, корпоративные кодексы.

4. За воротами дома: флора и фауна.

5. Развитие отношений с обществом.

6. Небо над домом, слоган.[22]

Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании формируется по четырем основным элементам. Данная классификация была предложена Б. Джи в его работе «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение» предлагает следующие составляющие корпоративного имиджа. Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:

1. Фундамент имиджа компании – осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

2. Внешний имидж компании. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

3. Внутренний имидж компании. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

4. Неосязаемый имидж компании. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем. [23]

Согласно Капитонову Э. и его соавторам, корпоративный имидж должен выполнять по крайней мере три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление.

«Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке.

Позиционирование организации на рынке – это вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

В практике организационного консультирования постоянно приходится иметь дело с ситуацией, когда в организации воспроизводится классическая управленческая пирамида: руководство является неким «жречеством», обладающим закрытым знанием о миссии, стратегии, целях и задачах фирмы.

Функция 3. Побуждать к действиям.

По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонент. Прежде всего, это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.[24]

Согласно Jobgrade.ru, функциями имиджа считаются:

· адаптивная – облегчающая фирме вхождения в конкурентную среду и выражающая ее индивидуальность (миссия, притязания);

· демонстративная – обеспечивающая показ достоинств организации и развивающая ассоциации с такими позитивными характеристиками деятельности организации как гарантированные качество, надежность и ответственность;

· рекламная – увеличивающая известность, понимание и интерес общественности к организации;

· мобилизующая – объединяющая персонал организации и формирующая корпоративный дух. [25]

Таким образом, термин «корпоративный имидж» в современной профессиональной литературе используется в значении «имидж организации». Существуют различные дефиниции корпоративного имиджа организации. В целом, корпоративный имидж – целостное восприятие организации различными группами, формирующееся на основе информации о различных сторонах деятельности организации. Корпоративный имидж состоит из элементов, таких как внутренний имидж, внешний имидж, имидж персонала, руководителя и др. В данной работе будет использоваться структура Томиловой М., которая основана на иерархических отношениях. Корпоративный имидж призван выполнять три главные функции: производить заданное впечатление, позиционировать фирму на рынке и побуждать целевые аудитории к действиям.

Date: 2016-02-19; view: 3618; Нарушение авторских прав