Тема 3.5. Общение со СМИ

Роль СМИ в современном обществе столь велика, что их часто называют «четвертой властью». Мир сегодня похож на большую деревню, где всем все известно. События, произошедшие в самой отдалённой точке планеты, как правило, в тот же день становятся достоянием людей во всех странах. СМИ преодолевают расстояния и границы и фактически объединяют все мировое сообщество в единое информационное пространство зрителей, тщательно следящих за всем тем, что происходит в мире. Главный результат, которого ждут от взаимодействия со СМИ представители общественных и любых других организаций – это наработка социального капитала как отдельного, обмениваемого и отчуждаемого ресурса доверия и власти. Характеристики социального капитала – узнаваемость и признание. Такой капитал легко конвертируется в другие виды капитала, в том числе и в денежный. Следует выделить несколько пересекающихся плоскостей, в которых следует работать:

• анализ базового списка СМИ;

• формирование журналистского пула;

• формирования журналистской лояльности;

• выстраивание низкобюджетных отношений с масс-медиа;

• работа с запросами СМИ;

• отражение информационных атак.

Для достижения нужного результата в работе со СМИ, кроме необходимости поддержания новостного фона, стоит придерживаться некоторых правил:

• Обеспечьте журналистов максимально возможным объемом информации (чтобы у них не возникало соблазна искать ин-формацию об организации где-либо еще).

• Формируйте собственный журналистский пул, которому можно давать эксклюзивные материалы («только для вас!») в обмен на дальнейшее сотрудничество.

• Искусственно добавляйте в распространяемые материалы некоторое количество негатива (это выглядит естественнее в глазах журналиста).

• Используйте конъюнктуру медиапространства. В СМИ всегда есть более-менее раскрученная тема, молодежная политика – одна из них.

• В ваших сообщениях обязательно должен быть Герой – не обязательно лидер или руководитель вашей организации. Деперсонализированные заметки не привлекают внимания читателей.

• Не пишите за журналиста текст – это его работа. Вы хуже знаете специфику работы редакции и ее аудиторию, поэтому ваше произведение, почти наверняка, вовсе не напечатают. Вы рассмат-риваете проблему «изнутри», пропуская моменты, важные журналисту и читателю: причинно-следственные связи (вам-то все давно яс-но), историю проблемы, контекст.

• Избегайте шаблонов в работе со СМИ. Разные виды мероприятий, пресс-туры, конкурсы для журналистов помогут сохранить и даже приумножить их внимание к деятельности вашей организации. Если вы строите свои взаимоотношения с изданием на деньгах, то ни-какой дополнительной ценности не возникает, кроме расходов у вас и доходов у них. Такие отношения будут существовать до тех пор, пока в них участвует третья сторона – деньги. Нет денег – нет сотрудничества. Поэтому следует строить взаимоотношения с журналистами на содержательной части. Это может быть не только новость, но и комментарии, нетрадиционный взгляд на известные факты, и неординарная трактовка известных событий, экспертная оценка.