Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке 5 page

8.2.11. Оценка и контроль. Измерение эффективности

Это последний шаг внутри маркетинговой концепции. Он возвращает нас к исходной точке, началу размышлений и действий. Таким образом, концепция обретает законченный вид: не статический, а динамический и гибкий, отчасти изменяемый в соответствии с переменами.
Совершая этот шаг, нужно оглянуться назад и понять, подошла ли библиотека к тому, к чему стремилась:

• достигнуты ли поставленные цели, если – нет, то что этому помешало?
• произошли ли события, которые не предполагались?
• выдержала ли проверку временем сама концепция?
• что следует улучшить в будущем?

Оценка и контроль показывают, что дала библиотеке ориентация на рынок. Опыт других библиотек и стран свидетельствует, что положительные результаты неизбежны, даже если вначале будут неудачи.

8.2.11.1. Значение маркетингового контроля

Контроль за книговыдачей и посещаемостью позволяет непосредственно реагировать на перемены. Если, например, наметилось уменьшение объема выдачи какого-то вида материалов (отраслевые книги, грампластинки и пр.), это может означать, что надо либо активизировать разработку этого продукта, повысить его качество, либо вовсе от него отказаться.
Контрольные показатели указывают на действенность вновь введенных стратегий. Приводят ли, например, изменение формы и способа размещения продукта/услуги или усиление массовой работы к желаемому результату? Возможно, публика не приняла этого. Контрольные показатели эффективности отчасти известны библиотекам. Ежемесячно и ежегодно фиксируя книговыдачу, проводя сравнения с материалами библиотечной статистики, библиотека может установить степень приятия себя и использования населением. Приводимые нами контрольные показатели деятельности опираются на статистику и развивают ее. Особое внимание мы уделяем показателям, которые описывают деятельность библиотеки с точки зрения ее использования (аут-пут). При этом не учитываются замеры «внутренних работ» (подготовка фонда к книговыдаче и пр. – ин-пут).
Важно, что предложенные нами показатели не стандартны, и их нельзя счесть единственно правильными. Они рассматриваются лишь в контексте задач и целей библиотеки. Ориентируясь на них, библиотека сама определяет, какие показатели и результаты измерений необходимо учитывать. Это требует опыта работы с цифровыми показателями. Только их сравнение во времени (за месяцы, годы), в том числе и в соотношении с другими библиотеками, позволяет точнее выявить их значимость. Для обеспечения надежности сравнений необходимо в исследуемый период пользоваться одними и теми же методами сбора информации.
Контроль не связан с общей оценкой деятельности библиотеки: контроль ради контроля никому не нужен. Важен последующий анализ причин отклонения от первоначального курса. Это может зависеть от самих мероприятий. Возможно, для измерения эффективности были выбраны не те показатели. Вначале следует подробно обсудить полученные результаты, только затем корректировать план.
Легко собрать и интерпретировать количественные показатели (численность или объем), но они позволяют лишь отчасти судить о качестве предложений (продуктов и услуг библиотеки). Поэтому в наш перечень мы также включили и качественные параметры. Они, прежде всего, отражают степень удовлетворения потребностей пользователей силами и средствами библиотеки. Нет речи о том, чтобы использовать только качественные или только количественные показатели. Они взаимодополняют друг друга. Так, посетители на словах будут удовлетворены работой библиотеки, а выбор материалов в действительности весьма ограничен. Или напротив, при большой книговыдаче читатель останется недовольным. Конечно, в идеале посещаемость должна быть высокой, а выбор материалов – достаточным.
Наш выбор показателей эффективности не окончателен и не претендует на полноту. Здесь представлены те, что пригодны для оценки деятельности публичной библиотеки. Качественные показатели разработаны по аналогии с показателями, применяемыми в экспериментах по замеру удовлетворенности пользователей. Количественные – на основе ряда публикаций.

8.2.11.2. Качественные показатели эффективности

А. Удовлетворенность пользователей

Здесь учитывается ответ пользователя на вопрос о том, какие продукты и услуги библиотеки ему нравятся и какие – нет (специальный пункт 12 в опроснике). Степень удовлетворенности устанавливают при помощи 12 показателей: часы работы, разнообразие предложений библиотеки, их качество, обслуживание на кафедрах, консультативная помощь, обозримость предложений, оценка библиотеки как места работы и проведения досуга, восприятие пользователем здания, интерьера, оборудования библиотеки. Важно учитывать и «общее отношение» его к библиотеке как таковой, десять первых показателей охватывают следующие аспекты: объем и полноту фонда, деятельность персонала, выполнение функций, оформление предложений, продуктов и услуг. Ответ дается по пятибалльной шкале. На шкале различают такие значения: 1 – очень доволен, 2 – доволен, 3 – нейтрален, 4 – недоволен, 5 -очень недоволен.
После заполнения опросников вычисляют среднее значение показателей, которое равно частному от деления суммы всех оценок на число участников опроса.
Перед тем, как перейти к интерпретации результатов, интересно сравнить ценность тех или иных продуктов и услуг библиотеки с точки зрения пользователей. Необходимо учесть, какое место отводят пользователи этим продуктам и услугам в общей программе деятельности библиотеки.
Затем можно сравнить ответы разных групп пользователей: в чем они расходятся (например, оценки молодежи и взрослых), есть ли различия в степени удовлетворенности работающих и неработающих пользователей.
При анализе данных не стоит быть излишне педантичным и соблюдать математическую точность в интерпретации информации. Предлагая вопросы, мы аппелируем к впечатлениям и эмоциям – цифровые показатели на шкале передают это весьма приблизительно. Результаты, скорее, указывают на тенденцию – «скорее довольны» или «скорее недовольны».

Б. Степень известности библиотеки

Степень известности библиотеки (в особенности, места ее расположения) свидетельствует об успехах в пропаганде и рекламе. Библиотека, пользующаяся популярностью, может надеяться на то, что обращение к новым группам пользователей принесет свои плоды. Причем поначалу не столь важно, за счет чего библиотека приобрела известность (из-за объявлений в газете, массовых мероприятий или устной агитации).
Показатель известности библиотеки устанавливается путем телефонного опроса. Так, можно узнать, сколько респондентов знают о том, в каком месте расположена библиотека Наряду с этим, интересно посмотреть на группу, которая не знает адреса библиотеки. Если показатель зависит от возраста, то, вероятно, следует использовать другие или дополнительные возможности распространения информации. Если же он зависит от места проживания опрошенного, то стоит изменить маршрут библиобуса, применить целенаправленные рекламные мероприятия (почтовые открытки, постеры и пр.)
Не всегда осведомленность населения автоматически ведет к повышению степени использования библиотеки. Это подтверждает эксперимент, проведенный в Англии. В одном из городских районов были посланы приглашения посетить библиотеку, но притока новых читателей не последовало.

8.2.11.3. Количественные показатели измерения эффективности

А. Книговыдача в расчете на 1 жителя

Этот показатель говорит о том, сколько материалов (печатных или аудиовизуальных) в среднем берет каждый житель общины. Большинству библиотекарей он знаком. Он также включен в ежегодную статистику библиотек и колеблется от 0,1 до 10,0.
Показатель рассчитывают путем деления книговыдачи за год на количество жителей общины. Если географические границы общины определены не точно, это усложняет процедуру. Тогда следует взять тот район общины, население которого поддается статистическому учету.
По результатам интерпретации цифрового материала выбирают линию поведения библиотеки. Так, для увеличения книговыдачи можно либо попытаться превратить неактивных пользователей в активных, либо найти новых. Можно попробовать и такой вариант: склонить постоянных посетителей библиотеки читать еще больше. Конечно, первое предложение самое трудное и дорогостоящее.
Стратегии привлечения новых пользователей могут быть такими: изменение режима работы библиотеки, введение новых услуг, эксплуатация нового библиобуса, изобретение новых книг и периодики для новой целевой группы пользователей.
Примером стратегии по повышению степени использования библиотеки читателями может быть улучшение размещения и расстановки фонда. Стратегии стоит комбинировать.
Если вы стремитесь улучшить показатели книговыдачи, их информационное содержание, желательно вести отдельные подсчеты по разделам фонда или определять процент книговыдачи в расчете на пользователей, не проживающих в районе обслуживания библиотеки.

Б. Обращаемость фонда

Этот показатель известен библиотекам: они следят за тем, сколько раз в году в среднем выдается пользователю каждая единица хранения. Для этого готовую книговыдачу делят на объем фонда. Затем нужно интерпретировать результаты и принимать меры. Стратегии по повышению обращаемости фонда: расширение популярных разделов, увеличение экземплярности популярных книг (например, бестселлеров), проведение выставок новых поступлений, исключение из фонда неспрашиваемых изданий.
Показатель дает больше информации, если, к примеру, отдельно подсчитать обращаемость разных типов и видов печатных и других материалов (грампластинок, кассет, книг для молодежи, отраслевой литературы). Динамика обращаемости фонда за несколько лет помогает установить тенденции в предпочтениях пользователей.

В. Зарегистрированные пользователи (в процентах от населения)

Показатель получают делением числа зарегистрированных пользователей библиотеки на величину населения зоны обслуживания.
Если библиотека хочет увеличить число пользователей, она должна обратить внимание, прежде всего, на то, как происходит запись. Может быть, здесь есть непродуманные, «тормозящие» моменты. Проведение во время записи специальных акций (премирование каждого десятитысячного пользователя, запись детей для обучения пользования библиотекой и др.) способствуют росту этого показателя.
Данные читательской картотеки можно проанализировать по возрастным группам и месту жительства. Сравнение с данными статистики населения выявит группы, которые редко или вообще не бывают в библиотеке.

Г. Посещаемость библиотеки (в расчете на 1 жителя)

Она вычисляется путем деления числа посещений библиотеки за год на величину населения. Если это число не известно или в библиотеке на входе нет специального счетчика, его можно примерно оценить таким способом. В одну из недель (в апреле или в октябре) регистрируются все пришедшие в библиотеку утром, днем и вечером. Полученное значение умножается на число недель в году, когда библиотека открыта. Это дает посещаемость.
Имеет смысл также установить посещаемость библиотеки в течение дня: когда приходит больше пользователей – утром, днем или вечером? Для этого рекомендуется вычислять почасовую посещаемость в разное время суток. Найденные показатели облегчат определение оптимальных часов роботы библиотеки и позволят принять решение об их продлении или сокращении.

Д. Посещаемость мероприятий (в расчете на 1 жителя)

Показатель учитывает проведенные мероприятия. Здесь уместны только сплошные подсчеты: выборка не даст реальной картины, так как показатель сильно колеблется.
Показатель равен среднеарифметическому от деления общего числа посетивших мероприятия на число жителей.
Если библиотека намерена увеличить этот показатель, она может: предлагать больше мероприятий, разнообразить их спектр и тематику, лучше их рекламировать. Наиболее удачные мероприятия, по возможности, стоит повторять.
Для более детальной обработки показатель посещаемости можно поделить в соответствии с возрастными группами: число молодых участников делится на число людей этого возраста, живущих в районе обслуживания. То же – с детьми и взрослыми. Библиотека может выявить и количество рабочих часов, затраченных на подготовку мероприятий.

Е. Использование предложений библиотеки непосредственно в ее стенах

Традиционная статистика ведет подсчеты выдачи книг на дом. Имеет смысл учесть и материалы, с которыми работают в самой библиотеке.
Данные собираются в одну из недель апреля или октября. Необходимо развесить объявления о том, что библиотека просит своих читателей не возвращать материалы на место, а класть на специальные столы. В конце каждого полного часа сотрудники подсчитывают эти материалы. Результаты заносятся в специальные таблицы (см. образец). Для того, чтобы не пропустить часы подсчета, можно поставить будильник. Порой проблемы возникают при подсчете журналов и газет. Здесь допустим выборочный учет.
Для определения показателя сумма выданных за неделю материалов умножается на число недель, когда библиотека открыта, и затем делится на число жителей.
Данный показатель – еще один аргумент при переговорах библиотеки с учредителями и теми, кто ее финансирует. В то же время этот показатель позволяет улучшить раскрытие фонда, метаинформацию и др.
Дифференциация показателя может быть построена с учетом степени и времени использования различных материалов.

Ж. Число обращений в библиотеку (в расчете на 1 жителя)

Здесь учитываются любые вопросы пользователей к библиотекарям, а также обращение за справочниками. Вопросы эти звучат так: «Как мне найти дату рождения Людвига I Баварского?» Или: «Назовите имя автора, написавшего биографию Людвига I», «Не могли бы Вы помочь мне найти литературу о революции 1848 года?» Не принимаются во внимание чисто технические вопросы: «Как пользоваться каталогом микрофильмов?» Или: «Где находится раздел фонда БС 218?»
Библиотека, знающая общее количество обращений, может без труда вычислить среднюю величину в расчете на жителя. При отсутствии таких данных их нужно выявить (см. описанный выше выборочный метод).
Этот показатель фиксирует степень использования библиотеки как источника информации. Если библиотека хочет повысить его, она должна усилить рекламу информационных возможностей и указать свой телефон. У пользователей не должно возникать затруднений в получении справочников. До начала рекламной кампании стоит продумать принцип размещения справочного фонда и ясно обозначить рабочие места библиотекарей-консультантов.

З. Доступность фонда

Этот показатель отражает то, насколько быстро библиотека найдет отсутствующие в данный момент документы – независимо от того, выданы они на дом, находятся в другом филиале или заставлены. Данный показатель выявляет количество материалов, которые библиотека предоставит читателю через 7 и через 30 дней.
Методика определения показателя такова. Минимальное число запросов – 125. После подачи 125-го требования учет может быть прекращен. Каждый запрос заносят в таблицу (см. образец). Записываются фамилия пользователя, название заказанного издания, дата заказа. Это позволит соотнести выполненный заказ с запросом и занести результат в таблицу Время выполнения заказа подсчитывается по календарю (включая выходные и праздничные дни).
Если материал поступает в течение 7 дней, то соответствующий знак вносят в графу «7 дней» и в графу «30 дней» Если материал появился между восьмым и тридцатым днем, знак проставляют в последней графе.
Подсчет заканчивается через 30 дней. Сумму графы «в течении 7 дней» и графы «в течении 30 дней» делят на количество всех требований и умножают на 100, что показывает процентное соотношение выполненных запросов.

ПРИМЕР. Из 125 требований 3% были выполнены в течение 7 дней. Доступность фонда равна – 30: 125 × 100 = 24%. Из 125 требований 85 были выполнены в течение 30 дней, то есть доступность фонда в течение 30 дней равна – 85: 125 × 100 = 68%.
Если библиотека недовольна показателями доступности фонда, она может применять различные стратегии для улучшения ситуации. Это увеличение экземплярности, улучшение коммуникации между центральной библиотекой и филиалами, контроль за правильностью заполнения требований.
Кроме того, можно особо определить, сколько времени необходимо для полной обработки литературы и ее выдачи (от заказа до расстановки в фонде).

Date: 2016-02-19; view: 417; Нарушение авторских прав