Предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке 4 page

8.2.8. Определение маркетинговых целей

В специальной литературе понятия «задачи» и «цели» часто синонимичны. С нашей точки зрения, это недопустимо.
Задачи работают на «общее поле» деятельности библиотеки, ее культурные и образовательно-политические намерения.
Цели определяют, что должно быть сделано за конкретный период.
Маркетинговые задачи определяют общие рамки, внутри которых располагаются цели. Наметить их можно, когда проанализированы внутри и внебиблиотечные данные, изучено окружение, выделены потенциальные целевые группы, выявлены сильные и слабые стороны библиотеки. Только зная всю совокупность фактов и сведений, можно выявить лакуны в обслуживании пользователей, определить качество и объем предложений и услуг, выявить группы населения, как посещающие, так и не посещающие библиотеку.
Различают краткосрочные (на год), среднесрочные (на пять лет) и долгосрочные цели. Единого мнения не существует. Некоторые сомневаются в целесообразности такого подразделения целей. Участники одного конгресса Фонда Бертельсманна пришли к выводу, что определение краткосрочных целей на местном уровне необходимо для деятельности библиотеки. Средне- и долгосрочные цели вызвали возражения, так как ситуация быстро меняется, и все построения, как правило, остаются на бумаге.
Рекомендуется устанавливать цели на обозримый период и только такие, которые можно проверить и проконтролировать.
Целеполагание сложно по многим причинам: смысл библиотечного маркетинга состоит в том, чтобы улучшить качество услуг и предложений; но сделать это на практике архисложно. Маркетинг, между тем, предполагает также эффективное использование ресурсов. Заданные же цели могут привести к тому, что потребуются, но не будут выделены дополнительные средства.

Цели могут звучать так:

• А. общие
• увеличить число пользователей с X числа до Y;
• возвратить в библиотеку X% ее бывших пользователей;
• повысить книговыдачу на X% до … числа Y;
• сделать X% населения района обслуживания активными пользователями.
• Б. специальные
• достичь рыночных сегментов (целевых групп) а, б, в …;
• расширить услуги в секторах X, Y, Р …;
• ликвидировать услуги, на которые нет спроса и которые не входят в круг задач библиотеки, а также тех, что уже предлагаются на лучших условиях другими поставщиками;
• увеличить продолжительность времени работы библиотеки на …

При определении целей нужно помнить, что выполнить все сразу нельзя. Нужно установить очередность, приоритеты, выстроить цели по степени важности.
Приведем пример целеполагания публичной библиотеки в городе Гютерсло. Долгосрочно запланировано привлечь в библиотеку 50% населения, так, чтобы по выходным дням библиотека работала. Среднесрочно (на ближайшие пять лет) предполагается, что читателями библиотеки станут 25% населения, ее фонд достигнет 150 тыс. единиц, книгообращаемость – 5 тыс. единиц, продолжительность работы увеличится на 2 часа. Краткосрочно (в течение года) число читателей должно возрасти с 5 до 10-15%, книговыдача – удвоиться.
При постановке задач необходимо согласие сотрудников библиотеки, ее руководства, ответственных политиков. Это важно и для реализации целей, ведущих к изменению профиля библиотеки, появлению новых и отказу от некоторых прежних ее предложений и услуг. Перемены должны быть осмыслены и приняты, пусть и путем компромиссов, всеми сторонами.

8.2.9. Установление контактов с целевыми группами

Планирование предложений

Если достигнуто согласие по целям, а значит, и по целевым группам обслуживания, можно конкретизировать предложения и услуги библиотеки. Маркетинг направлен на то, чтобы удовлетворять потребности выбранных целевых групп наиболее качественно. Планирование услуг и предложений для них связано с серьезной интеллектуальной работой. Библиотекарь не должен при этом руководствоваться лишь своими представлениями об их потребностях.
Среди целевых групп будут и те, кто каким-то образом организован (члены союзов, любительских объединений, работники фирм и пр.), и те, кто неорганизован (возрастные, этнические, с одинаковым стилем жизни и т.п.).
Если библиотекарь имеет дело с первой категорией, лучше узнать от самой группы, что она ожидает от библиотеки, каковы ее предпочтения, чем может помочь библиотека. Ситуация может сложиться и так, что эта целевая группа не захочет контактировать с библиотекой, ибо ничего хорошего от нее не ожидает, ее не знает, более того, имеющийся опыт заставляет предполагать, что библиотеки вообще для нее бесполезны, и т.п. Даже если многочисленные попытки установить связи, разъяснить возможности библиотеки окажутся бесплодны, и эта целевая группа не захочет воспользоваться ее услугами, не следует унывать, лучше перенести свое внимание на другую целевую группу.
Если, напротив, целевая группа готова к сотрудничеству с библиотекой, то важно объяснить ей, что может библиотека предложить данной группе, указать границы возможного, чтобы избежать излишних ожиданий пользователей.
Куда сложнее построить отношения с неорганизованными целевыми группами. При планировании услуг и предложений, к сожалению, придется опираться лишь на собственные предложения, если библиотека не проведет специальное маркетинговое исследование. В гл. 10 приведены результаты одного из исследований чтения и варианты читательского поведения некоторых групп. Остается надеяться, что «интуиция библиотекаря», провозглашенная Г. Эмундцем, еще не потеряна.

При маркетинговом планировании услуг и предложений важно учесть:

• какие целевые группы будут обслуживаться;
• какие потребности, пожелания, интересы и пр. различных целевых групп должны при этом удовлетворяться;
• какие предложения для этого пригодны;
• нужны ли дополнительные средства и персонал;
• можно ли для этого сократить штат и средства в других подразделениях.

Главное при этом – маркетинговое мышление, учет запросов целевых групп, а не группок. Публичная библиотека, вне сомнения, должна иметь довольно широкий ассортимент услуг и предложений. Так что, выбирая новую целевую группу, необходимо продумать, дает ли ее численность основания производить затраты.

8.2.9.1. Маркетинговый инструментарий

Термином «маркетинговый инструментарий» обозначают обычно направленную активность библиотеки. Маркетинговый инструментарий включает формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию. Основываясь на сегментировании и потребностях пользователей, попробуем определить данное направление.

Главные инструменты маркетинга:

• формирование набора предложений и услуг (какие и в какой форме);
• коммуникация (какое содержание, какой целевой группе, при помощи какого информационного канала будет доведено).

Формирование встречных услуг и дистрибуция не играют большой роли в библиотеке. Определение инструментов опирается на ранее установленные задачи библиотеки и еще более конкретизирует ее цели. Согласование инструментов в рамках маркетинга-микс позволяет добиться единого, свободного от внешних и противоречивых впечатлений от библиотеки и оптимизировать ее внутреннюю работу.

А. Оформление предложений

Это, по образному выражению, – «сердце» маркетинга. Главное не в том, чтобы расширить набор услуг и предложений, а в том, чтобы повысить реакцию на них пользователя, приблизить их к нему. Кроме лежащей на поверхности основной пользы (информация, развлечение), услуги и предложения обладают дополнительной пользой (возможность коммуникаций, улучшение имиджа, пища для фантазий, самовоплощение, надежда, практическая помощь), которую также должна учитывать библиотека, составляя свою программу. К этому призывает и Ф. Котлер.
Невозможно учесть и удовлетворить все разнообразные интересы пользователей. Но и оставить это на волю случая также не допустимо. Сегментация рынка позволяет соответственно объединить некоторые части предложений и услуг с учетом «основной» и «дополнительной» пользы.
Верный шаг в этом направлении – практика «трехчастной библиотеки»: книгохранилище, открытый доступ (средняя область) и ближняя область. Тем самым, учитывался, кроме интереса к названию, автору «произведения или к отрасли знаний (чему служили алфавитный и систематический каталоги и расстановка фонда), «третий» интерес – «порыться в книгах», найти что-то необычное, насладиться неопределенностью, в действительности кажущейся, на самом деле ориентированной на потребности определенных групп пользователей.
Интуицию надо дополнить точной информацией об интересах пользователей и непользователей, а также о предложениях библиотеки (методы ее получения мы описали выше). Частое упоминание определенных критериев – сигнал о сегментах пользователей. Становится ясно, какие темы и средства, печатные и другие, вызывают особый интерес в районе обслуживания библиотеки. Для таких сегментов пользователей из всего, что предлагает библиотека, нужно выделить части и объединить их в тематические круги (подборки).
Тематические круги могут быть социо-демографическими (женская литература), могут касаться определенного времени года (путешествия, работа в саду, зимний спорт) или отражать актуальные проблемы культуры, политики, науки, стоит учитывать юбилеи лиц и учреждений. Для актуальной сегментации пригодны «далекие», обсуждаемые в средствах массовой информации и коммуникации, вопросы и «близкие», волнующие вашу «часть» города. Последнее дает повод отразить эту тему в неделях мероприятий (совместно с местными учреждениями).
Для выявления тем необходимо мыслить проблемно, помогая пользователю приобрести нечто, нехватку в чем он явно испытывает. Примеры двух тем: «Оставаться здоровым – быть здоровым», «Харцеры путешествуют».
Формирование предложений и услуг библиотеки заключается в их сегментированном отборе и представлении потребителям, при этом особо важен для них эффект «дополнительной» пользы, и тут вам помогут исследований. Оказалось, к примеру, что читатели литературы экологической тематики жалуются на металлические стеллажи и слабое освещение. Презентация выиграет, если данную литературу разместить на деревянных стеллажах, нормально осветить и украсить это место зеленью. Это будет полезно и для читателей, и для книг, такой фон лучше подчеркнет замысел.
Условия наиболее комфортного общения с книгой и библиотекой позволяют пользователям преодолеть разные страхи и психологические стрессы. Отказ от привычного принципа размещения фонда помогает этому. Книги, стоящие ровными рядами, скорее, отпугивают, чем «просятся» в руки. Необычная форма стеллажей, корзины с книгами, стоящие на полу, низкая мебель, оригинальные подставки для газет и журналов, книг, обращенных обложками к читателю, активизируют поиск литературы. Ближняя зона расположена у входа в библиотеку – пользователь как бы «спотыкается» о нее.
Важно все более расширять предложения библиотеки, включая «рабочие», рекреационные зоны. Еще в 1800 году музеи и кабинеты чтения располагали: «читальными залами со справочниками и канцелярскими принадлежностями, выставочными помещениями для новых поступлений произведений изобразительного и декоративно-прикладного искусства, музыкальными салонами и гостиными. Отмечалось, что эти учреждения должны стать центрами встреч для жителей и гостей, биржами новых идей, справочными и посредническими бюро. Возникшие в конце XVIII в., эти организационные формы хорошо зарекомендовали себя в XIX в.» (G. Jager. Die Deutsche Leihbibliothek im 19. Jahrhundert. In: H. G. Gopfert: Buch und Lesen. Hamburg, 1977, s.196).
Этот вид предложений не зависит от ситуации и заранее подготовлен. Но есть услуги, которые возникают при личном контакте с пользователем. Таковы консультирование, предварительный заказ, выдача книг и продление срока пользования, помощь в поиске литературы. Все это знакомо библиотекарям. В будущем в список услуг библиотеки войдут поиск и подготовка информации по индивидуальному заказу, телефонные справки, помощь в работе с техникой, кафе для читателей. Такие услуги окажут те библиотекари, кто «чувствует» их потребности. Такая ориентация меняет библиотекаря, образ его мыслей и поведение. Такой благотворной перемене помогут специальные курсы, которым следует уделять больше внимания. Улучшить контакты с пользователями позволяют и мероприятия, проведенные библиотекой в своем помещении совместно с партнерами. Чтение произведений, встречи с их авторами, доклады на научные и литературные темы, рассказы путешественников, кукольные спектакли, дискуссии – вот некоторые популярные мероприятия. Расширение предложений означает изменение имиджа библиотеки и ее превращения в центр общения.
Этому процессу будут соответствовать внешние атрибуты – марка «фирмы»: название (библиотека, медиотека, инфотека и пр.), ее знак (виньетка). Название «библиотека» само по себе проблематично: далекие от нее люди могут спутать его (из-за греческого происхождения слова) со школьными и другими образовательными учреждениями. Фирменный знак должен соответствовать имиджу библиотеки – по форме и цвету. Марка фирмы – предпосылка для быстрого установления контакта, диапазон ее использования – от читательского требования до фасада здания. Создание такой марки – важный и долгосрочный акт, это – та часть имиджа, которая не подвержена быстрым переменам.
Существует также ряд проблем, связанных со среднесрочными действиями: инновация, варьирование, элиминирование.
Инновация – понятие относительное. Часть предложений или услуг может быть предназначена только для пользователей или только для сотрудников, возможно, для тех и других вместе. Степень новизны этих инноваций, характер и скорость введения их в сферу внимания потребителей различна. Например, осваиваемые сегодня электронные средства, техника сложны и связаны со значительными финансовыми издержками, что требует планомерного подхода. Если импульсов и новых идей в библиотеку извне не поступает, сотрудники должны придумать их сами. Небольшие группы могут заняться функциональным анализом, прибегнуть к морфологическому методу, к мозговой атаке (G. Nieschlag / E. Dichtl / H. Horschgen. Marketing. Berlin: 1985. s. 188 ff).
Несколько слов о первом и последнем методах. Функциональный анализ разбивает набор услуг и предложений на части, в основе которых лежат их сущностные свойства. Затем эти части исследуются с целью их совершенствования. Например, место для чтения: поза сидячего (эргономика), освещение (дневной/искусственный свет, цвет лампы, фокусирование света), уровень шума (приборы, другие пользователи, транспорт), подсобные средства (стол, подставка для книг, возможность увеличивать подборку книг), климат (температуры, сквозняки, влажность). Так неподходящее освещение, отсутствие помощи в чтении, высокая температура в помещении приводят к быстрому утомлению. Даже незначительные усилия позволят исправить положение.
При «мозговой атаке» работают не аналитически, а интуитивно. Предпосылка – открытая и нестандартная атмосфера в группе, позволяющая каждому вволю пофантазировать. На последнем этапе такой «атаки» предложения описываются и детально рассматриваются, подвергаются экспертной проверке, оцениваются в баллах и т.п. Далее учитываются финансовые, организационные, персональные, локальные аспекты. «На выходе» решение: либо избежать нововведений, либо (при сложных инновациях) провести инновационный тест. Используем пример с местом для чтения. Проводя инновационное тестирование, можно переоборудовать одно место, провести опрос и наблюдение за поведением пользователей. После этого можно определить дальнейшую стратегию.
Варьирование несколько изменяет существующие услуги и предложения, степень инновации здесь низка. Часто она остается не замеченной пользователями, так как развивает начатое.
Поводом для илиминирования (ликвидации) тех или иных печатных и других средств, а также для отказа от услуг является неверная пропорция между затратами и действительным спросом. Вначале определяют причины такой ситуации, исходя из самих предложений и услуг, их доступности, форм коммуникации, «издержек» пользователя. Возможно, если использовать один из этих инструментов, спрос увеличится. Если нет – принимается решение по окончательному илиминированию.

Б. Встречные издержки

В коммерческой сфере товар, услуга оплачиваются из кармана покупателя в соответствии с их ценой. Задачи публичной библиотеки, источник ее финансирования (деньги налогоплательщиков) исключают такой принцип. Частичная оплата за пользование библиотекой взимается в виде годового абонемента, платы за читательский билет, налога за каждую взятую книгу, грампластинку и т.д. Иногда эти пути комбинируются. За предоставление помещения для массовых мероприятий библиотека также берет деньги. Социально не защищенные слои населения получают скидку.
На практике возможности для установления цен на услуги и предложения библиотеки невелики, но и они подвергаются критике. Реакция читателей на изменение стоимости была единой – после введения платы за пользование библиотекой книговыдача в среднем упала на 17,5% (Benutzungskommission des Deutschen Bibblioteksinstituts. Umfrage zum Stand und zu den Auswirkungen der Benut zergebuhren in Offentlichen Bibliotheken In: BIBLiOTHEK-SDIENST 18 (1984), s. 1164 ff). Но и бесплатное пользование библиотекой к росту книговыдачи не привело. К сожалению, пока не известны причины этого. Что здесь важно: финансовое положение пользователя или несоответствие цены предложениям и услугам? Если это зависит от второго фактора, применение маркетинговых инструментов вкупе с формированием ценовой политики дадут положительный результат. Готовый заплатить пользователь оценит предложения и услуги.
Нужно внимательно подойти к определению стоимости особых услуг. Новые нетрадиционные средства требуют больших вложений и дополнительных производственных расходов (электроэнергия, доступ к коммерческим банкам данных, ремонт, поддержание техники в рабочем состоянии и пр.). Будут ли и как применяться налоги, зависит от отношения к принципу общедоступности информации.
Почтовые расходы по МБА, видимо, будут переложены на плечи пользователей. Но возможна и дифференциация: коммерческие структуры – одна плата, социально не защищенные группы – другая.
Нельзя забывать и о других издержках пользователя: психических (отказ от альтернативной деятельности, затраты времени, самоопределение, стресс и досада на лакуны и малую экземплярность фонда). Эти издержки еще более значимы на фоне «агрессивного» мира потребления и изобилия. Формирование встречных услуг и предложений – при помощи трех маркетинговых инструментов – ослабит остроту проблемы. Удобные часы работы и консультирование, снимающее напряжение, могут компенсировать влияние библиотечного налога. С точки зрения коммуникации, издержки пользователя лучше преподнести по другому: тот, кто платит, получает высококачественный продукт. Это будет способствовать положительной реакции на библиотеку.

8.2.10. Реализация. Реклама и массовая работа

Реализация библиотекой плана может осуществляться в течение нескольких дней, месяцев, а иногда – лет. Данные и сведения, накопленные ранее, систематически переводятся в практическую плоскость. Библиотекари задают себе различные вопросы:

• устраивают ли посетителей часы работы;
• у кого могут возникнуть проблемы с посещением библиотеки из-за ее расположения;
• можно ли доставлять книги на дом некоторым пользователям;
• верно ли расположены стоянки библиобуса и выбрано время его работы;
• правильно ли распределены между персоналом обязанности;
• можно ли улучшить атмосферу в библиотеке, представление ее предложений;
• так ли расположены указатели, помогающие сориентироваться в библиотеке.

Параллельно необходимо рекламировать свои услуги и предложения целевым группам. Каждый раз стоит задать себе вопросы:

• Кому мы сообщим об услуге?
• Что именно мы сообщим?
• Чего достигнем нашим сообщением?
• Какую пользу получит адресат от нашего предложения?
• Какие проблемы могут возникнуть, если пользователе пожелает прибегнуть к нашей услуге, и как их решить?
• Каким образом мы отправим сообщение адресату?

О создании рекламных плакатов, постеров, статей для прессы рассказывается в ряде публикаций. Поговорим о принципиальном значении рекламы.
Реклама и массовая работа, как и другие элементы маркетинговой деятельности, принесут успех, если будут ориентированы на целевые группы. На этом основана вся профессиональная реклама. Население в целом мало интересует польза, которую ей якобы может принести публичная библиотека. Пытаться убедить его в этом – и дорого, и бессмысленно. Это все равно, что внушать страстному игроку, что для него лучше было бы не играть вовсе. Реклама должна быть направлена на определенную целевую группу, сегмент рынка, показывать конкретную пользу от данного предложения или услуги, называть преимущество, которое получит конкретный потребитель или группа, воспользовавшись каким-либо продуктом или услугой данной библиотеки.
Цель любой рекламы – «продажа». В нашем случае – услуг и предложений библиотеки. Это произойдет лишь в том случае, если рекламное послание дойдет до адресата. Послание к молодежи должно «работать» именно на нее, а не на пенсионеров или кормящих матерей. Стиль обращения к различным целевым группам различен (см. Материалы конгресса фонда Бертельсманна).

8.2.10.1. Размещение

Каналы сбыта предложений и услуг библиотеки известны: центральная библиотека, ее филиалы, пункты выдачи, библиобус, офисы партнеров. Возможна доставка библиотечной продукции на дом и по почте. Исходя из этого, следует определить соответствующую целевую группу, точные место и время, дополнительные условия для того, чтобы пользователь реализовал свою потребность. Анализ процесса реализации стоит подкрепить выводами, сделанными в рамках анализа окружения: в частности, картой района обслуживания, откуда можно узнать о расположении и распределении общественных учреждений, жилых массивов, мест работы и торговли, транспортных линий, а также границы влияния. Необходимы социо-демографические данные по распределению дохода, возрастным характеристикам и пр. Целостная оценка данной информации, учет целей и реальных возможностей библиотеки выявят оптимальные пути сбыта.
Прежде всего, следует решить вопрос о «размещении» той или иной услуги. Можно формализовать сравнительный анализ возможностей, установив соответствующие оценочные критерии и сопроводив их кратким обоснованием. Подсчет суммарного балла позволит сделать заключение. Сопоставляя признаки отдельных маршрутов библиобуса, можно выбрать наиболее благоприятный. Так же можно выбирать партнера по кооперации.
Чрезвычайно важно и «место» во времени: дни недели, часы работы библиотеки, время в пути, время остановок и частота выездов – для библиобуса. Этот подход должен соответствовать жизненному ритму той или иной целевой группы.
Партнеры самостоятельно определяет часы работы. Чем чаще будет библиотека обновлять фонд, тем лучше он будет использоваться.
Особые услуги библиотеки вне ее стен сопряжены со многими проблемами: какие целевые группы будут учтены, может ли одна библиотека справиться с такой серьезной задачей или лучше привлечь органы социального страхования, школьников-книгонош и т.д.
Проще организовать обслуживание пользователей по почте. Для книжных бандеролей существует низкий тариф. По почте можно пересылать книги лицам с физическими недостатками, занятым на производстве, и др. Объем рассылки будет зависеть от численности штата.
Цель дистрибуции (распространения) – формирование экономически наиболее целесообразного сбыта (по возможности, «уплотняя время и пространство») с учетом ресурсов библиотеки. Сюда же относят вопросы внутренней координации и распределения функций между отдельными каналами: каждое ли подразделение, помимо выдачи книг, будет информировать читателей о всей программе деятельности библиотеки, можно ли, используя один канал, получить литературу по другому, вернуть книги в ином месте, каков срок выполнения заказа?
Ответы на эти простые вопросы могут повысить качество услуг и предложений библиотеки, обеспечить их доступность.

8.2.10.2. Коммуникация

Коммуникация подразумевает различные мероприятия, которыми библиотека извещает целевые группы в целом или отдельные из них о своих услугах. Коммуникация опирается на информацию об убеждениях, установках, ценностях целевых групп. Она должна учитывать их постоянное изменение и помогать преодолению последствий информационного взрыва.
Для повышения надежности коммуникации нужно проанализировать все, что делалось библиотекой в этой области, уточнить степень ее известности и имидж в глазах населения и целевых групп. Инструменты коммуникации: реклама, массовая работа, личный контакт, стимулы и атмосфера. Все это следует собрать под одной «крышей», объединив стратегией и соотнеся с набором услуг и предложений, их размещением. Важно учесть и издержки пользователя.
Реклама начинается с определения целей соответствующих групп, с их предпочтения того или иного вида библиотечно-библиографических услуг. Цели должны быть конкретными, легко измеряемыми и контролируемыми. Например, повысить в течение двух лет информированность взрослого населения о возможности выдачи грампластинок на дом на 10%.
Форма рекламного послания должна активизировать получателя. Снабженные специальными раздражителями, средства рекламы должны вызывать положительные эмоции. Исследования показывают, что цветное объявление или фотография впечатляют больше, чем текст. Критически взглянув на прошлую рекламную деятельность, многие библиотеки увидят, что почти не учитывали эти истины. Стиль их рекламы скорее близок к «деловому и информативному», хотя достаточно подготовленный человек сам может – и порой лучше – переработать информацию.
Выбор средств и носителей рекламы зависит от избранной целевой группы, ее привычек, читательского поведения. Чем лучше это будет учтено, тем эффективней будет реклама. Следует помнить, что содержание рекламного послания лучше доходит до пользователя по определенным каналам. Средства рекламы: объявления, радио, теле- и киноклипы, записки, приложения, письма, собственный журнал библиотеки, плакаты, закладки для чтения, расписание работы библиотеки, наклейки, пластиковые пакеты и сумочки, брошюры, программы, библиографические указатели и приглашения. Носители рекламы: газеты, журналы, радио и телевидение (местные программы по кабельному ТВ), транспорт, плакатные тумбы и стены, компьютеры, оборотная сторона читательского требования. Представляют интерес школьные газеты, живо и быстро откликающиеся на рекламу библиотек; выпуск ежедневников, дневников важно приурочить к событию (например: начало школьного учебного года).
Библиотечная реклама должна быть везде и именно там, где есть ее адресаты: плакат для пожилых – в домах престарелых и центрах пенсионеров, рядом с окошечком обслуживания пенсионеров на почте, в кафе, облюбованном пожилыми людьми, указатели литературы для иностранцев (на их родном языке) в столовых предприятий, где процент их достаточно высок, информация о мероприятиях библиотеки, адресованная членам правления, – в приложениях к изданиям любительского объединения и т.п. Пытайтесь сделать что-нибудь необычнее: шаблонное растворяется в массе.
Кто же должен заниматься рекламой: сами библиотекари или профессионалы? Мир перенасыщен рекламой: библиотека должна бороться за свое место, желая дойти до пользователей. Но реклама, ее организация требуют специальных знаний и навыков, поэтому лучше сотрудничать с рекламными агентами, фирмами, экспертами. Они помогут избежать многих ошибок. Например, плакаты часто висят в различных местах библиотеки, но здесь они «работают» только на реальных пользователей.

Смысл же в том, что они должны:

• доходить до большей части целевой группы;
• восприниматься не только пользователями, но и непользователями;
• пробуждать любовь к чтению, опираясь на интерес пользователя.

Удачным было бы размещение рекламы в комнатах ожидания у врача, в коммунальных и других органах управления, холлах школ, бассейнов и пр.
Работа по связям с общественностью опосредованно отражает услуги и предложения библиотеки. Укрепляя свой авторитет, вызывая доверие к себе граждан, формируя имидж, библиотека, конечно, способствует росту популярности ее услуг. Открытая организация, которой нечего скрывать, внушает больше уважения. Сотрудники и политики, пользователи и непользователи – все ценят информацию, связанную с определением библиотекой своего «лица», задачами и целями, результатами как ее работы, так и других финансируемых из общественных средств организаций. Сотрудникам библиотеки, политикам это придает чувство уверенности, дает знание о месте ее в общине, сплачивает коллектив библиотеки. Внутренняя информация находит отражение на доске объявлений, в служебных документах, формальных и неформальных беседах, в папках публикаций о работе библиотеки, отчетах сотрудников. Все это можно предоставлять ив распоряжение внешней общественности. Важна и целенаправленная работа с прессой, радио, телевидением. В контактах со средствами массовой информации, помимо высоких расходов, есть опасность искажения журналистами ситуации в библиотеке, поэтому нужно заботиться о тесной связи с ними.
Другими средствами библиотечной рекламы могут быть выставки, экскурсии по библиотеке, доклады, участив библиотеки в городских, районных праздниках, «днях улицы».
В рекламе и «паблик рилейшнз» уместна стратегия кооперации. При небольших издержках это позволяет привлечь внимание большего числа граждан. Однако следует избегать переноса на библиотеку имиджа партнера. Это не всегда желательно.
Личный контакт – одна из немногих форм двусторонней коммуникации. Ее успех зависит от того, знает ли библиотекарь своего пользователя. Вместе с тем, такое общение позволяет, в свою очередь, собрать информацию о нем. А это помогает изучению пользователей как таковому. Следует записывать в специальную тетрадь высказывания читателей о библиотеке. Анализ пожеланий, жалоб, вопросов пользователей может дать толчок к пересмотру набора маркетинговых инструментов.
Вне библиотеки ее идеи распространяют лидеры общественного мнения, влиятельные и компетентные люди. Такой личный контакт с целевыми группами поможет изменению у тех первоначальных установок.
Стимулы: награды победителям (в каком-нибудь конкурсе библиотеки), встреча с известными людьми, лотереи, розыгрыши призов и т.п. Частое использование, впрочем, снижает их ценность. Хорошие стимулы достаточно ясно указывают на услуги и предложения библиотеки, ассоциируются с ней.
Атмосфера учреждения проявляется повсюду. Она – в зданиях и помещениях, в мебели, в цветовой гамме, в освещении, в сотрудниках, их одежде и умении говорить. Действуя на сознание и подсознание, атмосфера становится важным компонентом библиотеки, воздействуя на мысли и эмоции пользователя. Атмосфера как бы суммирует всю маркетинговую деятельность библиотеки. Чем более согласованы отдельные маркетинговые инструменты, тем органичнее ее атмосфера, лучше узнаваемость ее образа.