Стильный шопинг

Жить в коллективную эпоху

можно более независимо — вот единственная роскошь,

доступная нам сегодня.

Орсон Уэллс

Как ходить за покупками, не теряя головы

Во дворе Пекинского ветеринарного института стоит па­мятник неизвестной подопытной крысе. И это совер­шенно справедливо, если вспомнить о том, сколько ты­сяч крыс, мышей и обезьян стали жертвами научных экспериментов. Только наивные до сих пор верят, что походы по магазинам могут быть действенным средст­вом против депрессий. Ученые уже давно выяснили, что шопинг отнюдь не делает людей счастливее, а, напротив, отупляет их. Согласно проведенным исследованиям, че­ловека вдохновляет предвкушение радости, тогда как ис­полнение желаний лишь навевает скуку.

Широко известен эксперимент Вольфрама Шульца над обезьянами. Подопытных животных посадили в клетки с небольшим отверстием величиной с ладонь, над которым повесили маленькую лампочку. Перед тем как дать обезьянам кусочки яблока, исследователи включали свет. Обезьяны быстро уловили взаимосвязь: когда зажигалась лампочка, в их мозгу резко увеличива­лась выработка дофамина. Шульц установил, что это происходит только в состоянии ожидания. Стоит обезьяне получить вожделенное угощение, и выработка нейрогормона снова возвращается в обычное русло. Так что само вознаграждение не приносило обезьяне никакой радости, не вызывало в мозгу особой реакции.

Однако профессор Шульц пошел в своих исследова­ниях дальше. Ему хотелось узнать, вызовет ли более вкусное вознаграждение более сильную реакцию. И тог­да он решил вместо яблока давать обезьянам изюм. Все вышло, как и предполагал профессор! Теперь, как толь­ко загоралась лампочка, в мозгу обезьян вырабатывалось еще больше дофамина. Но в скором времени обезьяны привыкли к лакомству, и количество вырабатываемого нейрогормона снизилось до уровня, который был при виде кусочков яблока. А когда Шульц снова перешел на яблоки, мозг обезьян стал вырабатывать еще меньше до­фамина. Включение света больше не вызывало у обезьян бурной реакции. Если раньше сотый кусочек вызывал у них такую же радость, как и первый, то теперь при виде яблок они испытывали лишь разочарование. В итоге профессор сделал следующее заключение: чем выше на­ши потребности, тем сложнее нам испытывать радость. И еще: радость мы получаем не от самого удовлетворе­ния потребностей, а от его предвкушения.

Знаменитому философу Эрнсту Блоху для установле­ния того же факта даже не пришлось ставить опыты на обезьянах. Его теория о «меланхолии от достигнутого» задолго до научных экспериментов над животными ус­тановила, что желания угасают на пути к исполнению.

А ведь если поверить в справедливость подобного вывода, можно сэкономить много денег. Хорошо иметь карманный компьютер или последнюю модель цифро­вой камеры, но так как эти вещи доставляют лишь не­продолжительную радость, вы нисколько не обделите себя, отказавшись от их приобретения.

Моя сестра Майя поверила в справедливость этого вывода, так толком и не рассмотрев вопрос с научной точки зрения. Во всяком случае, ходить с ней за покуп­ками — одно удовольствие. Она переступает порог обув­ного магазина с твердым намерением купить себе пару туфель. Перемерив несколько пар, она просит принести ей еще одну, последнюю, со склада или из другого мага­зина той же сети, а потом, когда настает время идти к кассе, сестра говорит: «Вы знаете, я еще немного подумаю и вернусь к вам попозже». И конечно, не возвращается. Гуляя по пешеходной зоне, торговому центру или зданию аэропорта, сестра не упускает случая зайти в ма­газин парфюмерных товаров и надушиться, потом выби­рает какой-нибудь флакон духов или новую пену для ванной и отправляется к кассе. Простояв некоторое вре­мя в очереди и порядком заскучав, Майя возвращает то­вар на его законное место и выходит из магазина. Эта усовершенствованная версия давнего, но подзабытого в наши времена варианта похода в магазин хороша, толь­ко если вы действительно собираетесь что-то купить. Ходить по магазинам ради издевательства над продав­щицами не стоит.

Майя, Эрнст Блох и профессор Шульц сошлись в од­ном: приобретение товаров, к которому нас побуждают рекламой и распродажами, приносит нам радость в очень редких случаях. Те вещи, за которые мы расплачи­ваемся деньгами, при ближайшем рассмотрении оказы­ваются ненужной, не представляющей никакой ценнос­ти мишурой. Хотя, если верить рекламе, без них никак нельзя обойтись. Теперь давайте посмотрим на понятие «ценная вещь» глазами вора. Что сегодня привлечет вни­мание грабителя в первую очередь? Телевизор, DVD-проигрыватель, музыкальный центр, компьютер — все, что через два-три года будет стоить гроши. Историк Рольф Петер Зиферле утверждает, что, несмотря на на­ше относительное благополучие, мы живем в «обществе без собственности». У каждого человека, независимо от социальной принадлежности, есть сотни личных вещей, но настоящими ценностями обладает абсолютное мень­шинство.

Сегодня представитель нижнего слоя среднего клас­са может неплохо зарабатывать. Квалифицированный рабочий получает за свою жизнь больше миллиона евро, однако в личную собственность обращается лишь часть этих денег. Много тратится на всякий хлам и бессмыс­ленное времяпрепровождение: поездки на Сейшелы, бары из мягкой древесины, клубные карты, вафельницы, йогуртницы, утварь для изготовления фондю, туфли на платформе, спортивные рюкзаки, непромокаемые ком­бинезоны, весы, взвешивающие жир отдельно от осталь­ной массы тела, мясорубки из «сверкающего металла» электрические массажеры, соковыжималки и магнит­ные подушки.

Один из наиболее приятных аспектов относительного обеднения — это возможность освободиться от ненужно­го благополучия. Сначала, правда, надо осознать, как хо­рошо поставлено у нас промывание мозгов простым по­требителям. Почему рекламе всегда удается убедить нас в абсолютной необходимости товара, который на самом деле только обременяет нас? Почему в кафе мы заказы­ваем фрапуччино с карамельным вкусом, посыпанный шоколадной крошкой, а не чашку обычного, более при­ятного нам кофе? Почему одни люди платят за мелодии для мобильных, а другие за бутылку «мутон-кадет» с кра­сивым шале на этикетке и второсортным красным вином внутри? Почему компании «Жиллет» постоянно удается выпускать новый станок для бритья с каким-нибудь аб­сурдным названием вроде «МАСН 3 Turbo» и вбивать лю­дям в голову, что он бреет лучше, чем предыдущий?

Чтобы понять механизмы воздействия рекламы, я со­ветую прочитать книгу Фредерика Бегбедера «99 фран­ков». Бегбедер сам писал рекламные тексты в течение десяти лет. Главный герой книги, Октав Паранго, испы­тывающий отвращение к миру, где все и вся, в том чис­ле и он сам, продажно, говорит следующее: «Когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец ма­шину — предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, что­бы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур — это праздник, который всегда с другими — не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми... Сделать так, чтобы у вас по­стоянно слюнки текли, — вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют»*. Уже в двадцатых годах прошлого столетия один специалист по рекламе говорил филадельфийским предпринимателям: «Прода­вайте людям то, о чем они мечтают, то, чего они жаждут и ждут… Они покупают не необходимое. Они покупают надежду, надежду, воплощенную в вашем товаре». Рек­лама работает за счет постоянного обмана чувств. Если обман прекратится, то рухнет и вся система. Обещания надо обновлять, а обещанное держать на расстоянии. Случай с ослом и морковкой на палке — прекрасная ил­люстрация происходящего.

Особенно эффективным оказалось обещание экс­клюзивности. Так, например, часы должны показывать не только время, но и высокий социальный статус их владельца. Правда, в нашу эпоху, когда предприятия по производству дешевой текстильной продукции пригла­шают на работу модных кутюрье, а сети супермаркетов держат модных поваров в качестве консультантов по ди­ете, требуется только отборная морковка. Сегодня даже самые простодушные люди не верят, что продукты мас­сового потребления могут считаться роскошью. Долгое время подобная точка зрения насаждалась за счет созда­ния искусственного дефицита. Концерны, производив­шие товары роскоши, следили за тем, чтобы не снизить интерес покупателей, завалив рынок модной продук­цией. Люди, желавшие приобрести сумочку «Келли бэг» от «Гермеса» или часы «ролекс-дайтона», должны были месяцами дожидаться товара, несмотря на то что не су­ществовало никаких особых препятствий для мгновен­ного удовлетворения спроса.

А сейчас даже в Рурской области, войдя в общественныйтранспорт, вы увидите двух-трех человек с сумками от «Гуччи» и «Луи Вюиттона». И никто не переживает если вместо оригинала носит дешевую подделку. Ориги­налы даже считаются «неклевыми». Вокруг копий ведь создается некий романтический ореол далеких странст­вий, потому что их не найти на немецких торговых ули­цах, за ними надо ехать в Гонконг или Бангкок. И если даже моя сестра Глория говорит в интервью «Шпигелю» что предпочитает сумкам от «Луи Вюиттона» хорошие подделки, которые стоят на порядок меньше («оригина­лы пусть покупают русские олигархи»), а моя теща идет в монхенский магазин «Картье» с гонконгской поддел­кой, просит немного укоротить ремешок часов и на так­тичное замечание продавщицы о том, что это — фаль­шивка, непринужденно отвечает: «Я знаю», то времена индустриальной роскоши, безусловно, миновали.

* Перевод И. Волевич.

Что же тогда говорить о таких классических символах престижа, как золото и драгоценные камни? Их носят только люди с плохим вкусом, которые минуту назад до­рвались до денег. Тот, кто хочет «потрясти брюликами», пусть включит какой-нибудь рекламный канал вроде QVC. Там продают то, чего уже не найти на улицах Цю­риха и Гамбурга: золотые цепи толщиной с сосиску, кольца величиной с огромный фурункул, колье «для ко­ролевских приемов» предлагаются продавцом по имени Боб, который уверяет, что «короли и принцы» тоже но­сят украшения с филигранью и надо поторопиться с за­казом, потому что на всех зрителей может не хватить.

Что касается технических игрушек, то тут ситуация изменилась кардинальным образом. Когда появились первые портативные модели телефонов, они вызывали большой интерес. С некоторой грустью вспоминаю я те­перь свой пятикилограммовый «Сименс» размером с дамскую сумочку. Он так резво звонил, что вызывал па­нику среди окружающих. Сегодня же нет ничего обычнее мобильного телефона, и те, кто стремится выделиться из толпы, отказываются от круглосуточной доступности. Смешно выглядят старики, которые возятся со своими мобильниками, как дети с приставкой «Нинтендо». Трудно представить себе бундесканцлера Ангелу Меркель, заседаюшую в правительстве с осоловевшим от «Нинтендо» взглядом и беспрестанно посылающую CMC.

Престиж и статус определяются потребительскими склонностями человека, однако в еще большей степени они определяются отказом от потребительства. Матери­альное благополучие крайне редко делает людей счаст­ливыми — оно для этого просто не приспособлено. В упомянутой нами «Теории праздного класса» (1899) Торстейн Веблен утверждает, что богатство является признаком силы и интеллигентности, а бедность свиде­тельствует об отказе от борьбы. К сожалению, до недав­него времени эту точку зрения разделяло большинство людей. Владелец новой модели автомобиля считался до­стойным уважения членом общества, а владелец старой развалюхи — не способным ни на что бездельником. С точки зрения капитализма любой человек обязан быть потребителем, потому что потребление — это способ са­моутверждения. Иными словами, благополучие долгое время считалось вопросом бюргерской чести.

Однако в последнее время все, к счастью, измени­лось. Тот, кто сегодня кичится благополучием, вызыва­ет подозрение (русский? сутенер? Татьяна Гзель?*). Ведь настоящая роскошь заключается в самостоятельном со­противлении потребительскому давлению. Так что гря­дущее уменьшение благополучия может, как ни странно, привести к повышению качества нашей жизни.

*Немецкая знаменитость польского происхождения.

В последнее десятилетие прошлого века возникло движение сопротивления материальным благам. В Аме­рике его спровоцировали книги «Последний оплот бес­порядка» (1984) и «Добровольная простота» (1989). А не­давно вышла книга Наоми Кляйн «No Logo» (2000), после которой отказ от продукции всемирных концернов стал отличительным признаком авангарда. Центром антипотребительского движения традиционно считается Ванкувер. Там живет Калле Ласн, автор книги «Глушение культуры». Он издает ежеквартальный журнал «Эдбастерс», который прославился не только статьями по культурологии, но и антирекламой («uncommercials») использующей типичную рекламную психологию для высмеивания потребительства. Одна из самых известных антиреклам — пародия на рекламу Кельвина Кляйна. Исполненный достоинства мужчина смотрит в свои тру­сы, а внизу подпись: «Obsession»*. На другой антирекла­ме Джо Кэмел, главный герой рекламы сигарет «Кэмел» изображен под именем Джо Кэмо** в онкологической клинике

У Калле Ласна есть и антирекламные видеоролики, но их показывают только на кинофестивалях, потому что телеканалы не хотят отпугивать своих зрителей. По­явление антирекламы на телевидении — заветная мечта Ласна. Для него это — захват главного штаба потреби­тельской культуры, величайший триумф. Его ролики рекламируют неделю без телевизора, обвиняют институ­ты красоты в распространении булимии и похудания, а также издеваются над автомобильной промышленнос­тью. Большинство uncommercials создают высокоопла­чиваемые рекламисты-профессионалы, которые, по словам Ласна, обращаются к нему для очистки совести.

Ради контроля за своим потребительским поведением люди используют разнообразные уловки. В Америке борцы против потребительства проводят «Buy Nothing Day»***. Это затея гениальна хотя бы потому, что в ней есть элемент игры. Один день в неделю (например, по пятницам) люди не тратят ни единого цента - не расплачиваются ни наличными, ни кредитной картой. А то не так-то просто. Любой, кто участвовал в этой игре, знает, сколько раз на дню приходит желание что-то купить. Легче всего, конечно, играть тем, у кого нет та­ких дорогостоящих привычек, как курение или походы в кафе.

* Обыгрывается двусмысленность слова «obsession». УКляйна подразумевается страстное увлечение, а у Ласна — сек­суальная озабоченность.

** Переиначенная фамилия отсылает к «chemotherapy», химиотерапии.

*** «День без покупок» (англ.).

В США даже возникло движение по популяризации «credit card condoms»*. Люди прятали свою кредитную карточку в небольшой конверт с надписью «Do you real­ly need that?»** или «Are you buying this to fill some kind of inner hole?»***. И при каждой покупке приходилось вы­таскивать карточку из конверта. Понятно, что широко­го успеха эта инициатива иметь не могла. Но идея была абсолютно верной: в основном мы покупаем ненужные вещи, а по-настоящему деньги нам требуются в самых редких случаях.

Другая ловушка, которой стоит поостеречься, — это мелочность. Больше всего денег люди теряют в погоне за копейкой. С началом экономического спада рынок за­полонили книги, советующие покупать в «Алди» деше­вое шампанское, а на аукционах, которые проводит бю­ро находок Немецких железных дорог, — выторговывать горные велосипеды. При этом никто, видимо, не зада­вался вопросом: зачем пить плохое вино или кататься на горных велосипедах в Гамбурге, где в радиусе трехсот километров нет ни одной серьезной возвышенности?

Владельцы торговых сетей давно заметили, какое внимание привлекает снижение цены, поэтому в некоторых магазинах уже почти не осталось товаров без ски­док. А приводит это к тому, что люди покупают двойные упаковки каких-нибудь антибактериальных салфеток для уборки ванной, хотя вполне могли бы обойтись обычным «Доместосом». В Швейцарии у меня есть зна­комый, который в один прекрасный день решил поку­пать веши только тогда, когда на них делали скидку. Ка­залось бы, правильно делает. Но потом он стал покупать все товары со скидкой и остановился, только когда едва не купил подстилку для кошки, которой у него не было.

* Презервативы для кредитных карт (англ.).

* Вам действительно это нужно? (англ.)

** Вы покупаете это, чтобы заполнить душевную пустоту? (англ.)

В отказе от роскоши нет ничего нового — так заверша­ется любая эпоха благополучия. Поздняя Античность от­казалась от роскоши по эстетическим соображениям, Средние века — по религиозным, а эпоха английской индустриальной революции — из приверженности к ро­мантизму и салонному социализму (Джон Рёскин, Уиль­ям Моррис и др.). Однако эти устремления никогда не были особо популярными, потому что всегда отличались излишней назидательностью. После того как Рёскин уп­рекнул своих соотечественников в том, что экономиче­ский прогресс заставил их забыть о простых жизненных радостях, критик из «Сатердей ревью» сравнил его с че­ресчур усердной гувернанткой.

Сегодня ситуация изменилась. Отказ от потребитель­ства вызван не стремлением выполнить моральный долг, преуспевая в добродетели, и не желанием сохранить ок­ружающую среду. Сегодня мы вынуждены остановиться. И раз мы признаем, что наше неприкосновенное благо­получие будет нарушено, если продолжать жить по-ста­рому, то, отказавшись от роскоши, мы обретаем некую свободу. Промышленность, пытаясь удержать нас в сво­их сетях, заваливает нас товарами для фитнеса и веллнеса, поэтому современное мыло или крем для кожи спо­койно можно намазывать на хлеб. Однако увлечение подобной продукцией — лишь временная победа про­мышленности. Нам остается подождать, когда во всех уголках потребительского мира люди поймут, что благо­получие не продается, но его можно обрести, сократив количество покупок.