Основні принципи сегментації туристського ринку

Тур. підпр-во (ТП) повинне уважно відноситися до питань, кого і як обслуговувати. Будь-який ринок з погляду маркетингу складається із споживачів, які відрізняються один від одного за своїми смаками, бажаннями, потребами і купують туристські послуги виходячи з різних мотивацій. Тому здійснення успішної маркетингової діяльності припускає облік індивідуальних переваг різних категорій споживачів. Саме це складає основу сегментації ринку. За допомогою сегментації із загального числа потенційних споживачів вибираються певні типи (ринкові сегменти), що пред'являють більш менш однорідні вимоги до туристського продукту.

Сегментація туристського ринку визначається як діяльність по класифікації потенційних споживачів відповідно до якісних і кількісних особливостей їх попиту. Здійснюючи сегментацію, підприємство ділить ринок на окремі групи клієнтів, для кожної з яких можна запропонувати однакові або схожі види послуг.

Головна мета сегментації — забезпечити адресність тур. продукту, оскільки він не може відповідати запитам відразу всіх споживачів. За допомогою її реалізується основний принцип маркетингу — орієнтація на споживача. При цьому ТП не розпилює, а концентрує свої зусилля на "напрямі головного удару" (найбільш перспективних для нього сегментах ринку) Тим самим досягається підвищення ефективності вживаних форм і методів продажу, реклами, стимулювання збуту.

Сегментація ринку:

· є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку;

· дозволяє в максимальному ступені задовольнити потреби клієнтів;

· допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію;

· сприяє встановленню досяжних і реальних цілей;

· дає можливість підвищувати рівень схвалюваних рішень, забезпечуючи їх обґрунтуванню інформацією про поведінку споживачів на ринку;

· забезпечує підвищення конкурентоспроможності, як пропонованих послуг, так і підприємства в цілому;

· припускає оптимізацію маркетингових витрат туристського підприємства;

· дозволяє понизити ступінь конкурентної боротьби шляхом освоєння незайнятого сегменту.

Щоб бути ефективною, сегментація повинна проводитися за певними ознаками. У туризмі основними ознаками сегментації є: географічні; демографічні; соціально-демографічні; психографічні; поведінкові.

При сегментації ринку за географічними ознаками розглядаються групи споживачів з однаковими або схожими перевагами, що визначаються проживанням на тій або іншій території. Як географічний сегмент може розглядатися ціла країна або група країн, що мають яку-небудь історичну, політичну, етнічну або релігійну спільність.

Демографічні ознаки (стать споживачів, їх вік; кількість членів сім'ї) належать до достатньо вживаних. Це обумовлено наявністю між ними і попитом дуже тісного взаємозв'язку.

Соціально-економічні ознаки припускають виділення сегментів споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, освіти і рівня доходу.

Психографічна сегментація об'єднує цілий комплекс характеристик споживачів. Він в цілому виражається поняттям "спосіб життя". Останній є моделлю життя особи, яка визначається захопленнями, вчинками, інтересами, думками, типом відносин з іншими людьми.

Поведінкові ознаки зв'язані і багато в чому визначаються психографічними. В основі їх використання лежить облік аспектів поведінки споживачів: мотиви поїздок, ступінь прихильності фірмі, ступінь готовності придбати туристський продукт, чутливість до обслуговування.

Розглянуті ознаки створюють основу тільки для первинної сегментації. Завдання маркетингу полягає в тому, щоб підібрати для конкретного підприємства їх комбінацію, що дозволяє максимально точно встановити, який сегмент ринку найбільшою мірою відповідає цілям і можливостям фірми. При цьому доцільно використовувати поєднання різних ознак, утворюючи комбіновані параметри сегментів туристського ринку.

Експерти ВТО на основі комбінації двох ознак (рівня доходу і рівня освіти) виділяють 4 сегменти туристського ринку.

До першого сегменту відносяться особи з середнім або навіть відносно низьким рівнем доходів. Основною метою їх подорожі є відпочинок на морі, при цьому вибір місця відпочинку в основному визначається рівнем цін. Для цього сегменту не характерне прагнення до різкої зміни вражень. Розміщення повинне забезпечувати всі зручності, до яких туристи звикли в домашніх умовах. Харчування повинне бути орієнтоване на інтернаціональну кухню. Ця категорія туристів не має великих коштів, чутлива до цін на послуги і в той же час украй вимоглива до їх якості. Основний принцип — за свої гроші одержати все сповна.

Зупиняючись в готелях невисоких розрядів, вони виявляють велику цікавість до розваг, нічних клубів, барів, дискотек.

Не дивлячись на те, що пізнавальна мета не є основним мотивом їх подорожі, вони все-таки можуть виявляти цікавість до різних екскурсій, які могли б зробити їх подорож престижною при розповіді про неї друзям, родичам і знайомим.

У міжнародному туристському обміні цей сегмент туристського ринку є найчисленнішим, складаючим основу масового туристського підходу. Це подорожі на близькі відстані, в основному до найближчого моря.

До другого сегменту туристського ринку відносяться особи з рівнем доходів вище за середнє. Ці туристи мають вищу освіту, іноді середню спеціальну. Основною метою подорожей для них є відпочинок в поєднанні з пізнавальним інтересом, при цьому у виборі місця відпочинку другий мотив превалює.

Першим мотивом їх подорожі є відпочинок, але відпочинок активний, такий, що дає можливість займатися спортом, здійснювати екскурсії, відвідувати театри і концерти. До цього сегменту ринку відносяться любителі дальніх подорожей, що виявляють цікавість до культури і звичаїв відвідуваної країни.

Оскільки у цих туристів пізнавальний мотив переважає, то вони можуть примиритися з відсутністю комфорту при відвідинах регіону, що їх цікавить, в тому випадку, якщо іншої можливості відвідати даний регіон немає. Проте це зовсім не означає, що туристи даного сегменту взагалі не вимогливі до якості розміщення і харчування.

Третій сегмент утворюють особи з високим рівнем доходів. Маючи в основному вищу освіту, вони цікавляться пізнавальними поїздками, прагнучи до зміни вражень. Тут представлені дві вікові категорії: середній і "третій" вік. Якщо особи "третього" віку подорожують у складі груп, то представники середнього віку віддають перевагу індивідуальним поїздкам або поїздкам невеликими групами друзів і знайомих. Для цього сегменту інтерес представляють дальні подорожі тривалістю 2-3 тижні. Туристи цікавляться сувенірами. Причому це можуть бути дорогі вироби, що свідчать про те, що люди зробили далеку екзотичну подорож.

Четвертий сегмент складають високоосвічені люди, що виявляють цікавість до вивчення природи, культури, способу життя, звичаїв інших народів. Його утворюють люди різних вікових категорій і з різним рівнем доходів, але на подорож вони готові витратити значні кошти, часто за рахунок заощаджень. Мета поїздок може бути різною. Головне, що об'єднує туристів — прагнення до особистого досвіду. Якщо метою подорожі є знайомство з життям інших народів, то туристи живуть серед місцевих жителів, їдять їх їжу, іноді навіть займаються місцевими ремеслами, велику цікавість виявляють до фольклору.

Цей сегмент туристського ринку невеликий, проте останніми роками значно виріс і має тенденцію до подальшого зростання.