Реклама в комплексі маркетингових комунікацій

Реклама – найдорогоцінніший елемент комплексу маркетингових комунікацій. Від того, наскільки правильно будуть визначені цілі реклами, обрані засоби її розповсюдження, розроблені рекламні повідомлення з урахуванням цільової аудиторії залежить кінцевий результат рекламних заходів, окупність вкладених коштів і отримання того ефекту, на який розраховує туристичне підприємство (ТП).

У відповідності з цим, для того, щоб зусилля і затрати принесли необхідний результат, потрібний системний і комплексний підхід до здійснення рекламної діяльності.

ТП майже ніколи не використовують у своїй комунікаційній діяльності лише один рекламний засіб. Як правило, реалізація рекламних цілей здійснюється в ході проведення рекламної кампанії.

Рекламна кампанія - це комплекс комунікаційних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках єдиної маркетингової стратегії підприємства. Це означає, що до рекламної кампанії також можуть бути включені заходи щодо стимулювання збуту, ПР, виставково-ярмаркова діяльність.

У залежності від інтенсивності впливу, рекламні кампанії бувають:

* Рівні, тобто ті, в яких заходи рівномірно розподілені в часі;

* Такими, що з часом посилюють рекламний тиск;

* Такими, що з часом зменшують тиск на споживача.

Рекламна діяльність ТП має риси цілісного логічного процесу і відбувається поетапно.

Кожен з виділених етапів має свої особливості і вимагає окремого аналізу з врахуванням того, що рекламна діяльність носить безперервно розвиваючий, творчий, постійно збагачений досвідом характер.

1-й етап. Вибір мети реклами. Мета повинна відповідати всім маркетинговим цілям підприємства та мати кількісний вираз. При плануванні кампанії, туристичне підприємство може мати на меті:

* Привертання уваги до певної країни, регіону, тур центру, маршруту; *Підтримка попиту та зміцнення позицій фірми на ринку; *Формування нового попиту на новому ринку; *Збільшення продаж на ринку, стимулювання додаткового попиту; *Протидія конкуренції.

Отже, велику різноманітність можливих цілей рекламної діяльності тур.підпр -ва можна звести до двох великих груп:

Цілі в галузі збуту, які повинні привести до відчутного зростання обсягів продаж або спонукати споживачів до придбання тур послуг;

Цілі в галузі комунікацій, направлені на передачу певних ідей. Формування іміджу підприємства, зміни споживчих звичок, що сприяє зростанню рівня продажів на довгостроковий період.

2-й етап. Вивчення специфіки цільової аудиторії рекламного впливу. Як правило, сама цільова аудиторія та її споживчі настрої досліджуються задовго до початку рекламного планування. При плануванні рекламних зусиль необхідні деякі уточнення щодо ступеню довіри до конкретних засобів масової інформації.

3-й етап. Визначення джерела фінансування й орієнтовного бюджету рекламної кампанії. На розмір бюджету впливають: місткість ринку; роль реклами в загальних стратегіях підприємства; тривалість життєвого циклу турпродукту; його диференціація; обсяги прибутку; витрати конкурентів.

Кожна фірма обирає свій підхід до визначення рекламного бюджету. Найчастіше ТП асигнують на рекламу суми, що складають певний відсоток від прибутку (5-15%) або виходячи з наявних можливостей (тобто стільки, скільки підприємство може собі дозволити на даний момент).

4-й етап. Розподіл повноважень щодо організації кампанії між співробітниками. Якщо підприємство не має власного рекламного відділу, на цьому етапі відбувається пошук рекламного агентства, що візьме на себе проведення рекламної кампанії.

5-й етап. Створення рекламної ідеї, на яку працюватимуть всі рекламні заходи.

6-й етап. Вибір засобів реклами й інших маркетингових комунікацій, що будуть задіяні в кампанії. При плануванні кампанії агентством, вибір кожного носія обґрунтовується в письмовій формі.

7-й етап. Розробка рекламних звернень.

Рекламне звернення - засіб надання інформації рекламодавця (тур фірми) споживачу, що має конкретну форму (текстову, візуальну, символічну). Рекламне звернення є центральним елементом реклами, так як саме воно:

*Представляє рекламодавця цільовій аудиторії; *Фокусує більшість елементів рекламних комунікацій; *Сприяє приверненню уваги потенційних туристів і формування у них позитивного відношення до тур фірми та пропонованого нею тур. продукту; *Є основним інструментом досягнення цілей рекламної діяльності.

Рекламне звернення повинно мати свою мотивацію та адресата. Реклама, спрямована на відпочиваючого (туриста), повинна відрізнятися від тієї, цільовою аудиторією якої є спеціалісти відпочинково-туристичного бізнесу.

Процес розробки рекламного звернення включає в себе:

– визначення рекламної ідеї; – побудову концепції; – формування теми.

Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії. Основою розробки теми слугують результати попередньо проведеного мотиваційного аналізу, який дозволить оцінити переваги відпочинкової пропозиції та мотиви відпочиваючих (клієнтів) з точки зору вимог ринку. Необхідно, щоб споживач запам'ятав хоча б назву послуги та адресу фірми, зв'язавши їх з найбільш важливою якістю (перевагою) і з основним мотивом вибору.

Рекламна тема знаходить своє відображення у яскравому заголовку – девізі. Девіз – короткий лозунг, який відображає якість послуг, обслуговування, напрямок діяльності готелю, тур. фірми іноді у прямій, а частіше в інакомовній (алегоричній) чи абстрактній формі.

8-й етап. Формування кошторису рекламної кампанії відповідно до затвердженого бюджету. Іноді кошторис підкріплюється діаграмами розподілу коштів між носіями реклами й етапами кампанії.

9-й етап. Складання медіа-плану рекламної кампанії, тобто плану основних заходів із зазначенням строків їх проведення.

10-й етап. Виробництво рекламних носіїв, закупівля місця та часу в ЗМІ.

11-й етап. Практична реалізація заходів рекламної кампанії.

12-й етап. Визначення ефективності реклами. Реклама потребує великих затрат коштів. Тому надзвичайно важливо проводити оцінку ефективності рекламної діяльності. Це дозволяє: – отримати інформацію про необхідність реклами; – виявити результативність окремих засобів її розповсюдження; – визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.

Розрізняють економічну та комунікаційну ефективність реклами.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на обсяг продаж.

Комунікативна ефективність реклами характеризується ступенем привернення уваги потенційних клієнтів, яскравістю та глибиною їхніх вражень, запам’ятовуваністю рекламних звернень.