Сутність концепції реалізації підприємницької діяльності в туризмі

На сучасному етапі політика маркетингового управління тур.організацією (ТО) пережила етап простого стимулювання збуту продукції за рахунок використання різних методів реклами. Основними цілями маркетингової політики більшість тур. фірм називає комплексні методи формування попиту і стимулювання збуту, орієнтацію на цільових споживачів і створення позитивного іміджу пропонованих послуг і образу всієї тур. фірми за рахунок системи якості, введення інновацій і гнучкої цільової політики.

Сучасна комплексна концепція маркетингової діяльності в туризмі включає:

· вивчення і прогнозування ринку (поставщиків, клієнтів, посередників, широкої громадськості та конкурентів);

· постановку цілей та завдань;

· розробку стратегії і тактики;

· формування попиту і стимулювання збуту;

· аналіз і контроль.

Також в індустрії туризму до комплексу маркетингу додаються ще три складові, що формують стандарти обслуговування турист. організації:

· персонал, як головний ресурс росту і процвітання у сфері послуг;

· процес здійснення продажу, обслуговування;

· оточення (інтер'єр), що створює певний настрій у споживача і сприяє залученню клієнтів.

До особливостей тур.маркетингу відносять:

1) управління попитом, а не його стимулювання. Стимулювання попиту не є першочерговим завданням. Попит на турпослуги постійно зростає, а індустрія туризму менше залежить від зміни кон'юнктури. Для тур. маркетингу важливим завданням є регулювання попиту у потрібному напрямку.

2) Достовірність та повнота інформації про тур. продукт;

3) Увага до захисту прав клієнта;

4) Необхідність диверсифікації тур. послуг і посилення уваги до маркетингових заходів у міжсезоння;

5) Врахування у маркетинговій діяльності не лише матеріальних аспектів, а й психології і особливостей споживачів;

6) Необхідність координації маркетингових заходів між усіма учасниками виробництва тур. послуг.

2. Основні передумови поширення і принципи маркетингу в туризмі.

Тур. продукт передусім повинен бути хорошим придбанням. У зв’язку з цим тур. маркетинг являє собою послідовні дії туристичних підприємств (ТП), направлені на досягнення цієї мети. А.П. Дурович дає таке визначення туристичного маркетингу:

Маркетинг в туризмі – це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективно, ніж це робить конкурент.

Як і любе економічне явище маркетинг в туризмі вимагає для свого застосування і ефективного розвитку ряд передумов:

*глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;

*гостра конкурентна боротьба туристичних фірм за покупців;

*вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень обирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу.

Перші дві передумови визначають можливість і необхідність використання концепції маркетингу. Інші обумовлюють ефективність реалізації концепції маркетингу на конкретному ТП. Економічно самостійні тур. фірми в умовах ринку вимушені використовувати системний підхід до реалізації концепції маркетингу, так як жорстка конкуренція позбавляє права на життя любу безсистемну діяльність.

Із сутності маркетингу туризму як системи витікають його основні принципи, тобто положення, вимоги, які лежать в основі маркетингу і розкривають його призначення.

Сутність маркетингу полягає в тому, щоб пропозиція туристичних послуг в обов’язковому порядку орієнтувалася на споживача і постійно відбувалося узгодження можливостей підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні такі основоположні принципи:

*орієнтація на ефективне вирішення проблем конкретних споживачів;

*націленість на чітко виражений комерційний результат;

*комплексний підхід до досягнення поставлених цілей;

*максимальне врахування умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього;

*активність, наступальність, підприємництво, що забезпечує швидку та ефективну реакцію на зміни зовнішнього по відношенню до фірми середовища.

3. Процес реалізації маркетингу на туристському підприємстві.

Розглядаючи маркетинг в туризмі як систему, необхідно виходити з того, що вона містить в собі певні складові. Виділяючи їх у взаємозв’язку, можна окреслити основні контури реалізації концепції маркетингу на тур. підпр-ві (ТП).

Процес маркетингової діяльності починається з аналізу ринкових можливостей Ц е завдання вирішується проведенням комплексу маркетингових досліджень. Їх результатом є аналіз вихідної ситуації і конкретні рекомендації по визначенню перспектив діяльності ТФ із врахуванням найбільш привабливих ринкових можливостей. На основі співставлення ринкових можливостей з цілями та ресурсами ТП виділяються його маркетингові можливості.

Визначення маркетингових можливостей дозволяє здійснити вибір найбільш перспективних цільових ринків ТФ. Це дозволить не розпорошувати маркетингові зусилля, працюючи на весь ринок, а зосередити їх на задоволенні потреб обраних груп клієнтів.

Важливим завданням маркетингу є встановлення максимальної планомірності в діяльності ТП. Це забезпечується шляхом вибору оптимальної маркетингової стратегії. Тим самим зменшується ступінь невизначеності і ризику в маркетинговій діяльності і забезпечується концентрація ресурсів на обраних пріоритетних напрямках.

Практична реалізація стратегії маркетингу пов’язана з вибором засобів, що забезпечують матеріалізацію поставлених цілей і завдань. Тому найважливіше місто в маркетинговій діяльності займає розробка комплексу маркетингу. Це сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку з метою викликати в них бажану відповідну реакцію. Основними елементами комплексу маркетингу ТФ є: тур. продукт, ціна, збут, комунікації.

Враховуючи важливість комплексу маркетингу ТФ, в рамках загальної маркетингової стратегії розробляються окремі стратегії по всіх основних елементах:

продуктова стратегія; цінова стратегія; збутова стратегія; комунікаційна стратегія.

Продуктова стратегія передбачає розробку тур. продукту, що найбільше відповідає потребам туристів, а також розробку і впровадження на ринок нових тур. послуг.

Цінова стратегія визначає поведінку ТП на ринку в розрахунку на тривалу перспективу і цінову тактику на більш короткий період, що застосовується до кожного тур. продукту, а також конкретного сегменту ринку.

Збутова стратегія включає визначення каналів, форм і методів доведення тур. продукту до споживача.

Комунікаційна стратегія визначає цілеспрямовану діяльність ТФ з розповсюдження позитивних відомостей про себе та свій продукт. Сюди відносять рекламу, стимулювання буту, особисті продажі, пропаганду, участь у виставках і формування фірмового стилю.

Для забезпечення ефективності управління маркетингом необхідна розробка його допоміжних систем: маркетингової інформації; організації маркетингу; маркетингового контролю. Технологія реалізації маркетингу на ТП дуже еластична. Вона може змінювати і свою структуру, і місце окремих етапів в залежності від особливостей ТП, ступеню освоєння ринку, поставлених цілей, завдань і умов ринку. Однак всі ці елементи тісно взаємозв’язані. Не можна ні один з них виключити із системи, не порушивши її цілісності.

4. Порівняльна характеристика якісних та кількісних методів маркетингових досліджень.

Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання додаткових даних, пов’язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань. Первинні дані отримують за допомогою як якісних, так і кількісних методів. Найпоширенішими у практиці ТП є кількісні дослідження, або опитування.

А.П. Дурович дає таке визначення поняття методу “опитування” – це усне або письмове звернення до споживачів з питаннями, зміст яких складає проблему дослідження. Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних тур. продуктів, оцінці різних форм обслуговування, звернення до послуг різних фірм. Це най розповсюдженіший метод збору даних в маркетингу. Він використовується приблизно в 90% досліджень.

Існує багато форм і методів опитування – панельне та вибіркове; анкетування та інтерв’ювання; поштове, інтерактивне, телефонне та за допомогою ЗМІ.

В практиці маркетингу в туризмі застосовуються дві основні форми опитування: анкетування та інтерв’ювання.

При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на питання у присутності анкетера або без нього. За формою проведення анкетування може бути індивідуальним або груповим. В останньому випадку за короткий час можна опитати велику кількість людей.

Анкетування може бути також очним і заочним. Найрозповсюдженішою формою заочного є поштове опитування. В загальному вигляді воно полягає в розсиланні анкет і отриманні відповідей на них при допомозі пошти.

До переваг поштового опитування відносять: *Можливість проведення на великій території, в тому числі у важкодоступних районах; *Відсутність психологічного бар’єру і впливу анкетера на відповіді; *Відсутність жорстких часових обмежень.

До недоліків поштового методу можна віднести такі: *Тривалість очікування результатів; *Неповне повернення анкет (кількість анкет без відповідей нерідко становить 90%); *Труднощі з визначенням достовірності отримуваної інформації.

Інтерв’ювання як форма опитування передбачає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв’юер сам задає питання і фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути прямим (особистим) і опосередкованим (по телефону).

Особисті інтерв’ю дозволяють реалізувати гнучку тактику опитування, доповнюючи відповіді особистими спостереженнями інтерв’юера. Достовірність отримуваної інформації досить велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, вірогідність впливу думки людини, яка опитує на відповіді респондентів, необхідність спеціальної підготовки інтерв’юерів.

Якщо необхідно в короткі терміни отримати відповіді на нескладні питання, можна використати інтерв’ю по телефону. Воно часто застосовується при здійсненні попередніх досліджень, які дають інформацію для наступних особистих опитувань. Перевагами телефонного інтерв’ю є швидкість та висока результативність, а також незначні затрати часу і коштів.

Організація на ТП маркетингових досліджень із використанням якісних методів збору даних, пов’язана з певними труднощами. Реалізація методів фокус-груп, спостережень, аналізу протоколів, глибинного інтерв’ю, проекційних методів вимагає залучення фахівців високого рівня, які володіють специфікою галузі.

Метод фокус-груп дає можливість: *краще розуміти дані, отримані у процесі кількісних досліджень; * дослідити потреби та запити споживачів, їх сприйняття, мотивацію, відношення до фірми та її маркетингових заходів; *вивчити емоційну та поведінкову реакцію на асортимент турів фірми, окремий тур. продукт або рекламне звернення; *знайти нові ідеї щодо вдосконалення асортименту.

Глибинні інтерв’ю та аналіз протоколів дозволяють проаналізувати процес купівлі на індивідуальному рівні, структуру закупівельного центру, ознайомитись з емоційною реакцією споживачів на конкретні тури або рекламні звернення.

За допомогою проекційних методів можна дослідити асоціативні реакції респондентів.