Для того, чтобы осуществлять свою политику, розничный торговец должен поддерживать баланс предложения различных марок в своем магазине

Как производителю предложить товар-новинку, имеющую хороший потенциал или прогноз по объему продаж?

Правило здесь следующее: внутри корпоративного блока размещать новые предложения в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новинки можно, подвинув свою хуже всего продаваемую продукцию. Очень важно, чтобы новинка располагалась рядом с товарами своего класса. Если простой товар попадет в «высшее общество», для него это всегда плюс, но соседство благородной новинки с «простонародьем» не сделает ей чести.

На лучшие места могут перемещаться и товары, для которых в данный момент организуются специальные акции: дегустации, раздача образцов, консультации, лотереи и пр. В таком случае покупателю будет их легко найти.

К определению места, которое должен занимать товар - лидер внутри самого корпоративного блока, существуют разные подходы.

1. «Стена крепости»

Для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близко к ней (особенно упаковка типа Тетра-Пак) возникают споры вокруг концепции «Стена крепости».

Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным сортам. Однако, если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фокусе окажется не только своя продукция, но и продукция конкурентов. Ведь лидер вытягивает обоих соседей!

Расположение рядом двух сильных предложений конкурентов может не только привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов в пользу другой марки.

2. «Крепкий орешек»

Противоположностью «Стенам крепости» является концепция «Крепкий орешек» («Стальное ядро», когда сильные марки помещаются в центр блока.

Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока. Есть и надежда, что слабые марки окажут влияние на конкурентов.

Данный случай относится к разряду тех, для которых нельзя предоставить универсальную рекомендацию. Решение принимается самим производителем и розничным торговцем в зависимости от индивидуальных условий.

3 группа правил – ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРА

Презентация товара или реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Презентация способствует решению следующих задач:

• Доставление сообщений, стимулирующих спрос
• Продажа разнообразных продуктов
• Формирование потребностей покупателей
• Освоение и расширение рынка сбыта товаров
• Ускорение товарооборота
• Достижение сбалансированности спроса и предложения
• Создание и распространения имиджа, индивидуальности магазина
• Влияние на сезонные колебания продаж
• Формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация осуществляется с помощью размещения:

• Информации
• Рекламных материалов
• Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).

Внутримагазинная реклама позволяет покупателю найти ранее рекламируемый товар и тот товар, который ранее не рекламировался.

Зоны расположения внутримагазинной рекламы:

• Фасад
• Витрины
• Непосредственно места продаж (реклама размещается на торговом и измерительном оборудовании)
• Другие места торгового зала (стены, колонны, двери, перегородки, пол, потолок, кассовая зона)
• В магазинах самообслуживания – на тележках и товарных корзинах.

Особые возможности для размещения рекламы поставщиком предоставляют дефекты интерьера в магазине.

Средства внутримагазинной рекламной полиграфии:

• Плакаты (в том числе самоклеящиеся)
• Листовки
• Наклейки

- полочные наклейки (шелфтокеры) – используются для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него (Nivea. Средства по уходу за волосами.);

- прочие – для замены стандартных безличных надписей типа «от себя», но могут содержать и просто название марки, рекламное обращение и размещаться в подходящих местах).

• Мобайлы – подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают наверху – под потолком или на полках, так чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла – указывать на место продажи товара. Некоторые мобайлы имеют возможность вращаться. У таких есть одно или несколько отверстий для пружинного потолочного крепления, либо они снабжены самоклеющимися держателем.
• Воблеры. От английского Wobble – колебаться, качаться. «Висюльки» на подвижной ножке, которая одним концом прикрепляется к поверхности. Если не знать тонкостей их размещения, может сложиться мнение, что воблеры – довольно неудобная и непрактичная вещь.
• Муляжи. Увеличенные или в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.
• Флажки, вымпелы и гирлянды
• Блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием марки
• Пояснительные тексты
• И т.д.

Электронные средства рекламы:

Магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение.

С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Использованием электронных средств достигается возможность предоставления консультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Революционные перемены в области внутримагазинной рекламы ожидаются с распространением и массовым освоением голографических витрин и дисплеев.

В 2000 году в Германии и США началось внедрение голографических примерочных и манекенов. С клиента снимают мерки в голографической обмерочной, далее одежда демонстрируется на голографическом манекене, представляющем из себя точную трехмерную модель клиента в движении. Результаты обмеров клиента посылаются напрямую производителю одежды, и заказ изготавливается. При этом продавец приобретает большее значение, т.к. может менять и сам фасон одежды. В 2001 году голографические изображения появились в Москве.

Принципы при размещении средств рекламной поддержки: