Правило представления

Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Такая выкладка (фактически «выкладка блоком») – мечта производителя. Доказано, что выкладка блоком меняет объемы продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т.п. Однако это происходит далеко не всегда.

Существует несколько способов представления товара:

1. Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея (например, «все, что вы можете поставить на полку в кухне»). Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии (товары Nivea, MaxFactor, Maybelline, Lumine).
2. Группировка по видам и стилям. «Все 100 % соки – в одном месте, нектары – рядом», «сливочное масло – на этой полке, маргарин – на той, молоко – тут, а кефир – по соседству». Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя (например, шампуни и средства для новорожденных). Такая группировка может применяться в магазинах, где основную массу посетителей составляют люди с определенными личностными и физическими характеристиками – плохим зрением, склонностью к систематизации и классификации, анализу и синтезу.
3. Выравнивание цен. В самом примитивном случае – «На этой полке – все по 10 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, то в одном конце полки они дешевые, а в другом – дорогие. Такое расположение очень привлекает потребителей с низким доходом (не надо искать).
4. Группировка по назначению. «Средство по уходу за волосами – в одном месте, за ногтями – в другом».Еслитакое представление доминирует, то покупатель может не заметить (исключить) из возможностей выбора товары корпоративного блока какие-то. Например, пилочки и полировки фирмы «Peggy Sage», если они занимают место внутри корпоративного блока рядом с декоративной косметикой, далеко от остальных средств по уходу за ногтями.
5. Респектабельно-специализированное представление. В основном применяется при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продуктовых магазинах можно встретить великолепие и разнообразие продуктов со всего мира (например, виноградные соки всех стран выставлены в одной группе, апельсиновые – в другой). Такой вид представления встречается в кофейных отделах. В отделах одежды: одежда белого цвета для зимнего спорта и отдыха – здесь, если Вам больше нравится гамма, а если богатый выбор – то в другом конце.

Выкладка в виде корпоративного блока существенно увеличивает продажи товаров данного производителя (марки). Однако она не всегда приносит выгоду для продавца, т.к. существует опасность понижения общего уровня продаж в связи с неудовлетворенностью покупателя.

Выбранная концепция преставления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому торговцу следует подумать о возможности разработки собственной концепции, а не следовать традициям просто потому, что «все вокруг делают так».

Таким образом, главным при принятии решения о выкладке блоком должно быть соответствие данного вида выкладки общей концепции представления товара в магазине (отделе).

Правило «Лицом к покупателю»

Товар должен быть расположен фронтально с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине.

Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где мало места, а товара много: товар выставляют задней или боковой стороной (наиболее часто – в отделах косметики).

Другое нарушение – когда упаковку закрывают ценником (всю или часть) или пытаются заменить информацию. Ценник стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации, чем может вместить ценник. Над упаковкой трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи и сделали её носителем определенной идеи и образа. Она предназначена для привлечения внимания покупателя, формирования положительного первого впечатления и индивидуализации марки. Иногда при отсутствии рекламной поддержки упаковка вообще является единственным источником информации о товаре.

Если товар расположен неудачно, его покупатель все-таки найдет при соблюдении следующих условий:

• Покупателю очень нужен данный вид продукта
• Он предварительно остановил выбор на вашей марке (какое-то преимущество – цена, свойства – для него очень важно)
• Он знает, как выглядит упаковка
• У него достаточно времени
• Альтернативой двум последним пунктам является вопрос к продавцу.

Способность к поиску товара на полках у мужчин и женщин различается. Особенности зрения сформировались издревле, когда мужчина ходил на охоту и привык смотреть вдаль, женщины же занимались собирательством, для них свойственно внимательно рассматривать предметы, находящиеся вблизи, сбоку и внизу (периферийное зрение).

До сих пор эти особенности зрения проявляются в поведении покупателей в магазине:

• Мужчины иногда с трудом находят предметы, которые расположены в непосредственной близости
• Женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимание на товар, выставленный на верхних полках.

Если места не хватает, надо расположить максимально возможное число упаковок одной серии, все остальные могут быть видны частично. При этом надо поместить и информацию на ценнике (например, «Эльсэв» в ассортименте»).