Ключевые инструменты мерчандайзинга

1. дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

2. планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

3. реклама и прочие инструменты на месте продажи;

4. цветовая блокировка;

5. ассортимент товаров (merchandise ranges);

6. комплексные меры.

Цветовая блокировка (colour blocking):

В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.

Известно, что покупатели рассматривают магазин как место, где можно не только отовариться, но и интересно провести время, пообщаться и узнать что-то новое. Магазины, обладающие привлекательным образом, формируют ход мысли покупателя и развивают его потребности. А, как гласит теория Симона Н. Паттена, развитие потребительских вкусов, увеличение выбора возможностей потребления способствуют прогрессу общества, делают его более устойчивым. «Народ с многими (разными по силе) потребностями можно уподобить дубу с тысячью корней», поэтому он успешно противостоит деструктивным тенденциям.

Иногда торговцы недооценивают важность завоевания искренних симпатий покупателей. А это - один из важнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. Французский философ Гюстав Лебон отмечал, что вызывающий симпатию человек (или организация) перестает критически оцениваться, ему прощаются многие недостатки. Поэтому образ должен задумываться заранее, и строящиеся магазины должны быть не просто красивыми и хорошо оборудованными - они должны быть еще и «умными». Такой подход постепенно вытесняет встречающееся ранее «построим, а потом разберемся». Для создания образа предприятия торговли важно учитывать стратегии рыночной сегментации: психографическую - разделение целевой аудитории на группы в соответствии с социально-экономическим положением, образом жизни или индивидуальными характеристиками - и поведенческую: учет образа жизни покупателей, их стиля использования времени и денег. Перефразируя учение Дао, если магазин угадал свой путь (разработал маркетинговый план), он будет встречать лишь незначительные препятствия в своем развитии.

Компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта.Для Nike очень важно, чтобы покупатели ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке.

Вопросы для повторения:

1. Каково содержание понятия «мерчандайзинг»?

2. Какие элементы включает в себя мерчандайзинг?

3. Какова цель мерчандайзинга?

4. Какова взаимосвязь мерчандайзинга и торгового маркетин­га?

5. В каком звене торговли целесообразно использование при­нципов мерчандайзинга?

6. При осуществлении каких организационных мероприятий целесообразно использование принципов мерчандайзинга?

7. Каковы внешние задачи, решаемые в рамках мерчандайзин­га?

8. Каковы внутренние задачи, решаемые с помощью элементов мерчандайзинга?

9. Целесообразно ли использовать мерчандайзинг при проек­тировании торговых площадей?

10.Какие участники каналов распределения объединяют уси­лия для успешной реализации товаров посредством мер­чандайзинга?

11.Чем различаются цели мерчандайзинга производителя и розничного торговца?

12.Какие функции выполняют участники торговых каналов при осуществлении мероприятий по мерчандайзингу?

13.Сколько и каких «золотых» правил мерчандайзинга Вы зна­ете? Приведите примеры их использования.