Фасадно-наружная зона

Это, пожалуй, самая «плотская» зона в мерчандайзинге, поскольку в отличие от других зон именно она призвана завлечь, возбудить и поглотить в себя прохожего с улицы, превратить его из стороннего прохожего в посетителя именно этого магазина (остальные четыре зоны призваны сделать из посетителя покупателя). Недаром знаменитая зона «красных фонарей» является, по терминологии мерчандайзинга, фасадно-наружной зоной. «Важно отметить, что с точки зрения наружного оформления магазина существуют большие различия по типу предлагаемого продукта. Так, магазинам, торгующим товарами повседневного спроса, не нужно тратить много денег на фасадное оформление - мы ходим в эти магазины совсем не из-за яркого запоминающегося фасада или вывески, а потому что нам там комфортно, нас вполне устраивает их социальная составляющая. Что касается остальных магазинов, там фасад является ключевым, так как именно грамотно продуманной фасадной частью мы добиваемся максимального привлечения клиентов (недаром впервые увиденную женщину принято оценивать по эффектности ее "фасада").

К элементам наружного оформления относятся витрины, выносные конструкции, всевозможные указатели, оформление автостоянки перед местом продажи, тротуарная графика, различные козырьки и вывески». Если о витринах стоит поговорить отдельно, уже не в контексте законов композиции, то об оформлении автостоянок и тротуарной графики в России и Украине, на мой взгляд, пока говорить рановато. Приведу пример. В городе Химки, примыкающем к Москве, расположен один из магазинов IKEA. Основной. И всем бы он был хорош, этот супер-мега-торговый центр, да вот беда! Перед входом в торговый центр компания IKEA, как и положено, развернула гигантскую автостоянку. Клиент, приезжающий в магазин, во-первых, не самый бедный и приезжает на дорогих автомобилях, во-вторых, учитывая гигантские площади этого торгового центра и соседних «Мега» и «Ашан», люди приезжают туда на несколько часов. Соответственно, хотя стоянка и платная, охранники стоянки не в состоянии уследить за всеми дорогими иномарками. В результате стоянка перед IKEA в Химках стала одним из самых криминогенных по угону автомобилей мест в Москве, причем именно в те дневные и вечерние часы, когда магазин открыт. И это не по вине милиции, которая уже много раз поднимала вопрос перед руководством «ІКЕА Россия» об ограждении стоянки и о введении досмотра техпаспортов у водителей при их выезде со стоянки. Но руководство компании, зная о криминогенности обстановки и о том, что это вредит имиджу магазина, категорически против подобных мер. И дело здесь... в мерчандайзинге! По словам директора российского отделения компании, нигде в мире автостоянка вокруг и перед IKEA не огораживается и техпаспорта у клиентов IKEA не проверяются. Это - фирменный стиль компании, элемент ее мерчандайзинг-бука. Поэтому предлагаемые милицией ограничительные действия могут повредить имиджу бренда. А то, что в России с территории IKEA угоняют ежечасно (!) по несколько дорогих автомобилей, это имиджу компании никак не вредит.Что касается тротуарной графики, то, во-первых, для этого необходимы бюрократические согласования с районным архитектором, а это не всем, особенно небольшим магазинам, по карману. Во-вторых, использование в России и Украине тротуарной графики осложнено специфическими погодными условиями, например полугодовой соляной грязью в крупных городах, из-под которой эта графика вообще не видна. И в-третьих, хотя полиуретановое покрытие американской компании ЗМ подходит по всем показателям для российского

рынка, кто будет ежедневно убирать эту грязь? И сколько ради этой тротуарной графики надо платить дворникам? Кстати, о грязи. Одним из основных общих правил мерчандайзинга является «правило чистоты и аккуратности», согласно которому все торговые залы и все торговое оборудование (полки, прилавки и т.д.) должны содержаться в безукоризненной чистоте, в неповрежденном, в непроржавевшем и в негудящем (как многие холодильники в супермаркетах) виде. В сетевом парфюмерном гиганте «Арбат Престиж», в его самом большом пятиэтажном магазине в районе метро «Пролетарская», можно наблюдать следующую картину: ручные корзины для покупателей выставлены на полу прямо в луже, натекшей от стоящих впритык мокрых грязных швабр и ведер с грязной водой. Прямо скажем, не лучшая ассоциация для парфюмерного магазина, претендующего на лидирующую роль в России, особенно если учитывать, что парфюмерия и косметика - продукция гигиенического пользования, ассоциирующаяся с эротикой.Академик Российской академии рекламы, генеральный директор рекламной группы «Витрина А» Вадим Куликов пишет: «Витрина воздействует на три группы потенциальных покупателей. Это водители и пассажиры автомобилей, проезжающих мимо магазина, пешеходы, которые проходят мимо него, и лица, нацеленные на покупки. Для того чтобы обратить внимание всех этих групп на витрину, предлагается конструкция, состоящая из двух частей: верхняя работает на автомобилистов и прохожих, которые удалены от витрины; выкладка внизу, изображения в нижней части лайт-бокса или даже отдельная конструкция привлекают внимание людей, проходящих в непосредственной близости от витрины. Важно отметить, что основное внимание следует обращать именно на автомобилистов и прохожих, так как третья группа — прохожие, разглядывающие витрины, — либо уже ваши покупатели, либо они ими никогда не станут. "Контакт" автомобилистов с витриной по понятным причинам занимает небольшое время (от 5 до 20 секунд), поэтому в верхней части витрины следует размещать минимум информации, а в нижней, предназначенной для пешеходов, - максимум.

В витринах чрезвычайно эффективна промо-информация (от промоакция (от англ. promotion — продвижение, стимулирование) или промоушн-кампания (SP-кампания). Комплекс мероприятий по стимулированию сбыта или «продвижению продаж» посредством различных акций: от скидок и раздачи «пробников» до общения с сексуальными полуобнаженными промо-герлз, демонстрирующими товар.). Это могут быть изображения, фотографии, сообщения о новых коллекциях, распродажах, информация о новой ценовой политике или каких-то специальных предложениях».

Некоторые специалисты по рекламе, говоря о фасадно-наружной зоне, советуют использовать средства наружной рекламы:

• рекламные щиты или билборды (от англ. billboard — доска для объявлений, рекламный щит);

• световые короба;

• крышные установки;

• транспаранты-растяжки (перетяжки), или баннеры (от англ. banner — знамя, стяг);

• штендеры;

• и даже брандмауэры (огромные рекламные полотнища, растягиваемые по фасадам домов, обычно строящихся или ремонтируемых) и т.д.

Эти рекламные информационные носители уместно использовать в случаях, когда объявляется, например, о сезонных распродажах и скидках в магазинах мегаформата или магазинах национального значения (какими, скажем, раньше были ЦУМ, ГУМ и «Детский мир»). Но если говорить об эстетике бутиков, расположенных, как правило, в центре города, на узких старых улочках, то даже использование банального штендера, наподобие тех, которые выставляют у кафе и ресторанов с ценами на «обед дня», представляется неуместным. Мерчандайзеру и дизайнеру всегда необходимо задумываться, что важнее: дополнительная информация — как правило, финансового характера — или имидж магазина и выставленных в нем коллекций. Приведу единственный пример, когда использование брандмауэра, рекламирующего дорогой бутик вкупе с его витриной, действительно было уместно. Об этом говорила вся Москва. Знаменитый французский модный дом постельного белья и принадлежностей Yves Delorme, выходя на российский рынок, помимо традиционных витрин,приглашающих посетителей в роскошную эротическую спальню, поддержал свои витрины с помощью огромных брандмауэров в самом центре города, например, на Триумфальной площади. На многометровых полотнищах была идеально воссоздана атмосфера с картины Рембрандта «Даная» (1636). Правда, и постельное белье, и интерьер, и сама обнаженная Даная были современными, а белье, естественно, от фирмы Yves Delorme.По мнению ценителей постельных ансамблей, элитным бельем может считаться только французское. Во Франции королем будуаров более 150 лет является Tissage Fremaux, основавший бельевые мастерские в королевской резиденции Palais Royal. Сегодня семейной фирмой руководит Dominique Fremaux, благодаря которому французское постельное белье, полотенца, купальные халаты и аксессуары завоевали все страны Европы, Северную и Южную Америку, Ближний Восток, Дальневосточную Азию и Австралию. В Европе торговой маркой Fremaux стало имя лучшего дизайнера Франции —Yves Delorme. Помимо собственного производства компания Yves Delorme является производителем и эксклюзивным дистрибьютором постельных коллекций таких брендов, как Kenzo, Givenchy, Pierre Frey, Christian Lacroix, Faconable.В роли второй «Данаи» выступила наша манерная теледива Рената Литвинова.Можно, конечно, возмущаться пошлостью этой рекламы, якобы опорочившей классику, но во-первых, новая Даная ничем не уступает по эстетике подачи классической Данае, а во-вторых, она вызвала большой общественный резонанс. Следовательно, реклама, а правильнее сказать, витрина, поддержанная наружной рекламой, сработала.

ПЛАНИРОВКА ТОРГОВОГО ЗАЛА

Слева

Четко определенные проходы создают обширное пространство, по которому покупатели могут спокойно бродить в отделе женской одежды универмага «Маркс и Спенсер».

После того как проблема соседства товаров решена, пора приступать к детальной планировке торгового зала. Каждый покупатель, пробирающийся по лабиринту мебельного магазина «ИКЕА», ощущает, как тяжело не поддаться соблазну и не свернуть с намеченного маршрута. Как только покупатель вошел в магазин, ему ничего не остается, кроме как пересечь его весь в поисках выхода, а по пути он проходит через множество комнат, обставленных мебелью в различных стилях, а затем попадает на склад, где и тратит свои деньги. Даже во время ожидания в очереди его дети могут полакомиться мороженым. Мало кто понимает гениальность такой тщательно продуманной планировки торгового зала. Так же тщательно планируются в супермаркете бесконечные проходы между полками с товарами. Даже если эти проходы и полки не вдохновляют покупателей, они в конечном счете выполняют свою роль, превращая скучный процесс покупки бакалейных товаров в простое и легкое дело. Точное место нахождение молочных продуктов относительно, например, чистящих средств тщательно планируется, и не только для удобства покупателей, но и для стимуляции торговли. Основные продукты, такие как молоко и яйца, не всегда размещаются в передней части магазина; чаще всего они рас полагаются в центре магазина или в его задней части, и делается это намеренно, чтобы покупатели по пути к ним проходили мимо других товаров. В поисках того, что им нужно, покупатели по пути могут положить корзину и те продукты, которые не намеревались покупать. Даже края витрин и прилавков используются для увеличения продаж, в самых оживленных проходах на них размещаются дополнительные товары, притягивающие внимание покупателей. Каждый из этих примеров доказывает эффективность продуманного планирования торгового зала.