ГЛОССАРИЙ. Анализ сильных и слабых сторон – анализ потенциала предприятия или его бизнес – единиц в конкретных и ожидаемых условиях внешней среды маркетинга на фоне

Анализ сильных и слабых сторон – анализ потенциала предприятия или его бизнес – единиц в конкретных и ожидаемых условиях внешней среды маркетинга на фоне конкурентов. Составная часть SWOT – анализа.

Анализ возможностей и угроз – анализ рынка и анализ макросистемы с позиций возможностей и угроз конкретному предприятию или его бизнес – единицам. Составная часть SWOT – анализа.

Бенчмаркетинг – направление маркетинговой деятельности по получению информации о приоритетных направлениях в деятельности конкурентов с последующим ее анализом.

Бенчмаркинг – системная совокупность процессов рыночной устойчивости ведущих конкурентов, обеспечивающая эффективную работу фирмы.

Внешняя среда маркетинга – совокупность внешних по отношению к службе маркетинга условий, в которых служба маркетинга предприятия осуществляет свою маркетинговую деятельность. Состоит из элементов микросреды и макросреды.

Глубинное интервью – свободное интервью «один на один», позволяющее получить от респондента искренние, доверительные, эмоциональные ответы на вопросы личного, конфиденциального характера, например: доходы и расходы, мнения представителей конкурирующих предприятий, отношение к налогам и др.

Диверсификация – маркетинговое решение, стратегия, означающая выход предприятия на новый для него рынок, включение в производственную программу продуктов, которые не имеют непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия, что позволяет снизить уязвимость предприятия.

Дифференцирование в маркетинге – разновидность модификации, когда товар-прототип остается на рынке и не исключается из производственной программы данного предприятия. Применяется с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Жизненный цикл продукции (товара) – концепция описания развития продукта, включая несколько фаз жизненного цикла: 1) разработку, 2) внедрение, 3) рост, 4) зрелость, 5) спад. Может быть представлен в виде графика, где по горизонтальной оси – время, по вертикальной оси – 1) сбыт отрасли в натуральном или стоимостном выражении за единицу времени и 2) прибыль отрасли – совокупности всех участников рынка данного товара.

Инновация – предложение потребителям качественно новых продуктов. Подлинные инновации или предлагают качественно новое удовлетворение потребности или удовлетворяют новую потребность.

Интервью – разновидность опроса. Форма проведения интервью такова, что интервьюер задает вопросы заранее запланированного содержания, применяя определенную степень импровизации в зависимости от личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие вопросы.

Каналы товародвижения – совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению).

Карта позиционирования продукта – графическая модель конкурентного позиционирования. Основана на параметрах выраженности объективных или потребительских свойств продукта. Встречается название - товарная карта.

Качество – в соответствии с определением международной организации по стандартизации (ISO) – совокупность свойств продукта, придающих ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Качество маркетинга – совокупность свойств маркетинговой деятельности, которые определяют ее способность выполнять функции маркетинга.

Коммуникация – это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия в обществе.

Комплекс маркетинга – совокупность параметров системы маркетинга, регулируемых непосредственно на уровне маркетинга предприятия. В соответствии с правилом «4Р» в комплексе маркетинга выделяют четыре элемента – товар, место, продвижение и цену.

Конкурентоспособность – сравнительная характеристика конкретных продуктов, стратегических коммерческих (хозяйственных подразделений, предприятий по принципу «лучше-хуже» с позиции потребителей.

Конкурентоспособность продукта – сравнительная характеристик преимущества конкретного продукта на рынке по сравнению с другими продуктами аналогичного значения.

Контроллинг в маркетинге – систематическая деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей на основе сравнения запланированных значений и фактически достигнутых уровней параметров.

Контроль (контроль и анализ) – контроль за выполнением планов и программ. Контроль принимается шире контролинга и включает анализ любых, а не только запланированных показателей, характеризующих положение предприятия на рынке и его экономическое положение в целом.

Конъюнктура рынка – конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент времени в отрасли и (или) на рынке под воздействием комплекса факторов.

Логотип – маркетинговое решение по товару – оригинальное изображение полного или сокращенного названия предприятия или группы товаров данного предприятия.

Марка – марочное имя и (или) марочный знак, предназначенный для идентификации товара и дифференцирования его от товаров конкурентов. Выделяют следующие виды: марка производителя или общенациональная, частичная марка или марка торгового посредника, общая или групповая марка для группы товаров.

Маркетинг – 1) современная концепция предпринимательства, основанная на концепции маркетинга; 2) деятельность по достижению рыночных целей предприятия на основе системы маркетинга.

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, их прав на информацию, потоков информации между ними, методов для обработки информации.

Маркетинговые исследования – теоретическое направление маркетинга, интеллектуальный, вычислительный, информационно – аналитический, логический блок маркетинга. По видам деятельности или функциям маркетинговые исследования – систематический сбор, регистрации и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий. Содержит такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и Public relations.

Маркетинговые программы – тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля.

Матрица «Бостон консалтинг групп» - способ двухмерного представления результатов группировки товаров диверсифицированного предприятия на четыре группы: «вопросительные знаки», «звезды», «денежные мешки», «собаки».

Матрица Мак-Кинси – способ двухмерного представления результатов группировки товаров диверсифицированного предприятия. Матрица содержит два группировочных признака – состояние и (или) развитие рынка и степень достижения рыночных целей предприятия.

Организация маркетинга – организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций.

Организация маркетинговых исследований – организационная деятельность предприятия по обеспечению маркетинговых исследований, включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, структуру подразделения, формы взаимодействия со смежными подразделениями службы маркетинга.

Паблисити – любая неоплаченная средствам массовой информации форма представления продукта.

План маркетинга – документ, включающий рыночные цели предприятия, маркетинговые решения, а также при расширительном понимании – ресурсы, рабочий график (контрольные сроки) и средства контроля.

Планирование маркетинга – процедура, маркетинговая деятельность по разработке планов и стратегий маркетинга, маркетинговых программ. Осуществляется на уровне предприятия и на уровне службы маркетинга.

Позиционирование – обеспечение продукту конкурентного положения на рынке. Имеется две разновидности позиционирования – конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителей.

Продукт – средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления. К продукту относятся товары, услуги и иные продукты, например, телевизионный, туристический, образовательный продукт. Многие продукты, которые трудно однозначно отнести к товарам или услугам.

Реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Неперсональность представления означает отсутствие обратной связи от объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществляющему продвижение.

Рынок – в маркетинге – совокупность потенциальных или существующих продавцов и покупателей какого-либо продукта.

Сегментация (сегментирование) рынка – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями.

Система маркетинга – открытая система управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия на основе понимания и удовлетворения потребностей потребителей результате воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос посредством уровней параметров комплекса маркетинга.

Система управления маркетингом – совокупность организационно – технических форм, механизм управления маркетингом. Должна позволять эффективно осуществлять маркетинговые решения, обеспечивать реальное следование концепции маркетинга.

Ситуационный анализ – маркетинговое исследование ситуации, в которой находится предприятие. Может рассматриваться как конъюнктурный анализ в интересах конкретного предприятия. Дает характеристику процессов и явлений как на исследуемом рынке, так и на самом предприятии. Включает выявление особенностей не только макро- и микро-, но и внутренней среды маркетинга.

Стимулирование сбыта – продвижение, не относящееся к персональному массовому видам продвижения.

Стратегия маркетинга – принципиальное направление маркетинговой деятельности предприятия, которым следуют его стратегические коммерческие подразделения. Могут иметь более или менее общий характер. Комплексная стратегия объединяет несколько частных стратегий. Имеет более или менее долговременный характер.

Субъект маркетинга – предприятие в лице службы маркетинга, осуществляющее маркетинговую деятельность, направленную на объект маркетинга.

Товар – любой материальный продукт, который производится и (или) предлагается для внешнего потребления.

Товарная политика – комплекс стратегических маркетинговых решений, определяющих тактические решения по разработке параметров направления «продукт» комплекса маркетинга, включая формирование свойств продукта и его облика в целом, формирование ассортимента, инновационный маркетинг, разработку упаковки, «брендинг», объем производства.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и (или) географическом пространстве. Перемещение в экономическом пространстве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю-продажу. Перемещение в географическом пространстве или физическое перемещение означает транспортировку и хранение товара.

Управление – организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Управление предполагает наличие объекта и субъекта управления. Основное назначение субъекта управления – поддерживать установленный режим для объекта управления в условиях воздействия внешней среды. Управление может быть прямым (директивным) и с обратной связью.

Управление маркетингом – маркетинговая деятельность в системе маркетинга, рассматриваемая комплексно и объединяющая маркетинговые решения, маркетинговые планы и программы, системные виды деятельности.

Управление продвижением – комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «promotion» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление продуктом - комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «product» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление товародвижением - комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «place» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Управление ценой - комплексный вид маркетинговой деятельности, включающий как разработку и принятие маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых программ в части элемента «price» комплекса маркетинга. Реализуется в системе управления маркетингом.

Уровни управления в маркетинге – 1) по целям предприятия и его положению на рынке; 2) по потребностям, спросу, отношению к продукту и к брэнду; 3) по комплексу маркетинга.

Услуга – разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое для внешнего потребления. Результатом представления услуги является либо материально – вещественный продукт, либо полезный эффект. Некоторые признаки услуги: невозможность хранения, неотделимость предоставления нематериальной услуги от ее производства, адрестность, исключительно прямой канал сбыта – без посредников, нетранспортируемость.

Целевой, или концентрированный, маркетинг – маркетинговая стратегия по степени охвата рынка, когда предприятие выбирает один сегмент и стремится к признанию как производитель уникального товара. Иногда концентрированный маркетинг называется маркетингом ниши, что справедливо лишь при отсутствии конкуренции на сегменте.

Ценовая дискриминация – ценовая стратегия, маркетинговое решение: продажа одного продукта разным покупателям по разным ценам. Смысл в том, чтобы как можно больше продать дорого тем, кто менее может заплатить, а остальное продать дешевле тем, кто менее платежеспособен, и так далее.

Эффективность маркетинга – 1) сопоставление результата маркетинговой деятельности и затрат на маркетинг; 2) интегрирующая функция, отражающая влияние разработанных стратегий маркетинга, оперативность реализации маркетинговых планов и программ, работоспособность самой систем маркетинга.

Public relations (PR) – отношение с общественностью, система связей предприятия с организациями – непотребителями и общественностью в целом, включая средства массовой информации и общественные организации. Цель PR – формирование и поддержание благоприятного общественного мнения, имиджа предприятия и его продуктов.

SWOT- анализ – метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его стратегическому хозяйственному подразделению с двух позиций – «силы – слабости предприятия» и «возможностей – угроз предприятию».

Заключение

В условиях формирования и развития рыночных отношений в нашей стране использование маркетинга становится не только желательным, но и объективно необходимым, поскольку маркетинг указывает пути эффективной деятельности, ориентированной на потребителя, на рынок.

Основная задача маркетинга сводится к тому, чтобы превратить потенциального клиента в реального покупателя. Для этого надо уметь выделять типы покупателей и моделировать их поведение, что позволит профессионально составить программу маркетингового воздействия на покупателя: от разработки товарной политики до создания системы стимулирования спроса.

В курсе лекций рассматриваются основы сегментации рынка и позиционирования товара, подробно характеризуются основные маркетинговые инструменты: товарная и марочная политика, маркетинговое ценообразование, маркетинг системы сбыта и коммуникаций.

Курс лекций «Маркетинг» направлен на развитие знаний в области маркетинговой деятельности и маркетингового управления. По результатам изученного материала студент должен получить представление о роли маркетинга в повышении эффективности деятельности предприятия в условиях рынка.

Библиографический список

1. Алексунин, Владимир Алексеевич. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник: [учеб. для вузов] / В.А. Алексунин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и Кº, 2010. – 215 с.

2. Басовский, Леонид Ефимович. Маркетинг: [учеб. пособие для вузов] / Л.Е. Басовский, Е.Н. Басовская. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 421с.

3. Белявский, Игорь Константинович. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: [учеб. пособие для вузов] / И.К.Белявский. – М.:Финансы и статистика, 2008. – 318с.

4. Вуд, Мэриан Берк. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке [Электронный ресурс]: [пер. с англ.] / Мэриан Берк Вуд, М.В.А.; [под ред. А.А.Старостиной, В.А. Кравченко]. – Электрон. Текстовые дан. – М.; СПб.; Киев: вильямс, 2007. – 1 эл. Опт. Диск (CD-ROM).

5. Голубков, Евгений Петрович. Основы маркетинга: [учеб. для экон. специальностей вузов] / Е.П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.:Финпресс, 2008. – 702 с.

6. Дойль, Питер. Маркетинг, менеджмент и стратегии: [учебник: пер. с англ.] / П.Дойль, Ф. Штерн. – 4-е изд. – СПб. [и др.]: Питер, 2007. – 542 с.

7. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: [учеб. для вузов по специальностям «Статистика», «Антикризис. упр.» и другим экон. специальносям] / Л.А. Данченок [и др.]; под ред. Л.А. Данченок. – 2-е изд. – М.: Маркетинг ДС, 2006. – 754 с.

8. Маркетинг: [метод. Указания для самостоят. Работы специальностей 080502, 080109 очн., очн. Сокр., заочн., заочн. Сокр форм обучения] / Федер. Агентство по образованию, ГОУ ВПО «Сииб. гос. технол. ун-т.»; сост. Е.Е. Моисеева; [отв. ред. Л.П.Андреева]. – Красноярск: СибГТУ, 2010. – 24 с.

9. Маслова, Татьяна Дмитриевна. Маркетинг: [учеб. для вузов по специальности «Экономика и упр. На предприятии (НПО отраслям)»] / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – 3-е изд., доп. и перераб. – М.; СПб.; Н.Новгород: Питер, 2008. – 384 с.

10. Основы маркетинга: [пер. с англ.] / Ф. Котлер [и др.]; [под ред. В.А.Кравченко, О.И.Медведь]. – 4-е европ. Изд. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2007. – 1199 с.

11. Траут, Джек. Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает: [пер.с англ.] / Джек Траут. – М.; СПб.; Н.Новгород: Питер, 2008. – 175 с.

12. Цахаев, Р.К. Маркетинг [Текст]: [учеб. для экон. вузов] / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиев. – М.: Дашков и К, 2010. – 552 с.

13. www.marketing.spb.ru

14. www.marketologi.ru

15. www.ram.ru

[1] Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы политика: В 2 – х т. Т. 2: – стр. 70

Date: 2015-05-08; view: 606; Нарушение авторских прав