Модель экономически выгодных размеров заказываемых партий

Рассмотрим работу склада, на котором хранятся товарные запасы, расходуемые на снабжение потребителей. Работа реального склада сопровождается множеством отклонений от идеального режима: заказана партия одного объема, а прибыла партия другого; по плану партия должна прибыть через две недели, а она пришла через десять дней; при норме разгрузки одни сутки разгрузка партии длилась трое суток и т.д. Учесть все эти отклонения практически невозможно, поэтому при моделировании работы склада обычно делаются следующие предположения:

1) скорость расходования запасов со склада является постоянной величиной, которую обозначим через М (единиц товарных запасов в единицу времени). В соответствии с этим график изменения величины запасов в части расходования является отрезком прямой;

2) объем партии пополнения (Q) есть постоянная величина, так что система управления запасами является системой с фиксированным размером заказа;

3) время разгрузки прибывшей партии пополнения запасов мало, будем считать его равным нулю;

4) время от принятия решения о пополнении до прихода заказанной партии есть постоянная величина (∆t). Если нужно, чтобы она пришла точно в определенный момент, то ее следует заказать в момент времени на ∆t ранее;

5) на складе не происходит систематического накопления или перерасхода запасов. Если через Т обозначить время между двумя последовательными поставками, то обязательно выполнение равенства: Q=М*Т. Из сказанного выше следует, что работа склада происходит одинаковыми циклами длительностью Т и за время цикла величина запаса изменяется от максимального уровня S до минимального уровня s;

6) наконец, будем считать обязательным выполнение требования о недопустимости отсутствия запасов на складе, т.е. выполнение неравенства s≥0. С точки зрения уменьшения издержек склада на хранение отсюда вытекает, что s = 0, следовательно, S - Q.

Оценка деятельности склада дается по его затратам на пополнение запасов и их хранение. Расходы, не зависящие от объема партии, называют накладными: почтово-телеграфные, командировочные, некоторая часть транспортных и др. Накладные расходы обозначим через К. Издержки хранения запасов будем считать пропорциональными величине хранящихся запасов и времени их хранения. Издержки на хранение одной единицы запасов в течение одной единицы времени называются величиной удельных издержек хранения; обозначим их через h.

При изменяющейся величине хранящихся запасов издержки хранения за некоторое время Т получают путем умножения величины h на Т и на среднее значение величины запасов в течение этого времени Т. Таким образом, затраты склада за время Т при размере партии пополнения Q в случае идеального режима работы склада можно выразить следующим равенством:

После деления этой функции на постоянную величину Т с учетом равенства Q = М*Т получим выражение для величины затрат на пополнение и хранение запасов, приходящихся на единицу времени:

Это и будет целевой функцией, минимизация которой позволит указать оптимальный режим работы склада.

Найдем объем заказываемой партии (Q), при котором минимизируется функция средних затрат склада за единицу времени, т.е. функция Z₁(Q). На практике величины Q часто принимают дискретные значения, например из-за использования транспортных средств определенной грузоподъемности; в этом случае оптимальное значение (Q_ОПТ) находят перебором допустимых значений Q. Мы будем считать, что ограничений на принимаемые значения Q нет, тогда задачу на минимум функции Z₁(Q) можно решить методами дифференциального исчисления:

Отсюда можно найти точку минимума Q_ОПТ:

Эта формула называется формула Уилсона по имени английского ученого-экономиста, который вывел ее еще в 20-х годах прошлого столетия.

Оптимальный размер партии, рассчитываемый по формуле Уилсона, обладает характеристическим свойством: размер партии Q оптимален тогда и только тогда, когда издержки хранения за время цикла Т равны накладным расходам К.

Действительно, если Q = , то издержки хранения за цикл таковы:

И наоборот, издержки хранения за цикл равны накладным расходам в соответствии с уравнением:

В данном случае оптимальный размер партии определяется так:

Минимальное значение функции Z₁(Q) достигается при том значении Q, при котором равны ее значения двух других функций, ее составляющих.

Используя формулу Уилсона с учетом сделанных ранее предположений об идеальной работе склада, можно получить ряд расчетных характеристик работы склада в оптимальном режиме. Так, оптимальный средний уровень запаса выразим уравнением:

Оптимальная периодичность пополнения запасов рассчитывается следующим образом:

Оптимальные средние издержки хранения запасов в единицу времени можно рассчитывать так:

Контрольные вопросы

1. Что понимается под управлением товародвижением?

2. Какие маркетинговые решения принимаются при управлении товародвижением?

3. Какие виды деятельности могут осуществлять участники товародвижения?

4. Какие бывают способы осуществления продаж?

5. Какие решения принимаются при осуществлении мерчендайзинга?

6. Какие решения принимаются при управлении товарными запасами?

7. В чем заключается содержание классической задачи управления запасами?

8. Перечислите некоторые системы регулирования товарных запасов.

9. В чем состоит содержание модели экономически выгодных размеров заказываемых партий?

10. Какой параметр может быть определен с помощью формулы Уилсона?

Лекция 17. Управления ценообразованием. Решения по ценам

План изучения

1. Условия принятия решений по ценам

2. Классическое ценообразование

3. Некоторые особенности ценообразования

1. Условия принятия решений по ценам

Важнейшим инструментом, находящимся в распоряжении менеджера по маркетингу для выполнения его обязанностей, является ценообразование, которое объединяет ценовую политику (или ценовую стратегию) и тактические решения по уровням цен. Ценовая стратегия — принципиальное и долгосрочное направление принятия маркетинговых решений по ценам. Главная цель ценовой стратегии — обеспечение достижения целей предприятия.

Для предприятия от цены товара может зависеть его успех или неудача. Для покупателей цена наряду с качеством — одно из главных факторов, определяющих выбор. Важный момент — это тот факт, что цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют потребители.

Роль ценовой политики В рыночной экономике ценообразование – задача каждого предприятия – участника рынка. В плановой экономике цена товара была единой на всей территории страны, а предприятия ценообразованием не занимались, впрочем, как и маркетингом в целом. Переход к рыночным методам хозяйствования коренным образом меняет значение и место ценовой политики в системе хозяйственного механизма предприятия. Цены являются одним из наиболее сложных инструментов маркетингового управления.

Роль ценовой политики на предприятии в условиях рынка следует рассматривать по следующим аспектам:

a. ценовая политика и эффективность производства;

2) ценовая политика и качество продукции;

3) ценовая политика и конкурентоспособность предприятия и производимой продукции;

4) ценовая политика и сбыт продукции и т.д.

Процесс выработки ценовой политики предполагает установление цен на продукцию, которые в дальнейшем определяют основные результаты деятельности предприятия, эффективность деятельности всех звеньев производственной и сбытовой структуры предприятия, его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и установленная цена предопределяют в значительной степени коммерческий успех новой продукции. От правильно разработанной ценовой политики зависят объемы и сроки реализации продукции, прибыль и соответственно сроки окупаемости первоначальных капиталовложений.

Ценовая политика должна выступать в роли активного экономического стимула повышения технического уровня и качества продукции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента пользующейся спросом продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для покупателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на производство и продажу продукции и приносить прибыль, Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую роль, так как они функционируют в условиях конкуренции. Цены и конкуренция заставляют производителя постоянно помнить о себестоимости. Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой политики в повышении конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики во многом зависят экономическое положение предприятия, рентабельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

Координация стратегий Ценовые стратегии должны быть скоординированы с общими и частными стратегиями маркетинга — товарными, коммуникационными и стратегиями товародвижения.

Главный вопрос, возникающий при координации ценовой и товарной стратегии, — это обеспечение соответствия цены продукта представлениям потребителей о его качестве. Если потребители считают, что цена не соответствует качеству, фирме следует понизить цену, улучшить качество товара или провести рекламную кампанию, чтобы ознакомить потребителей с характеристиками товара. Другим важным моментом является контроль за соотношением цен внутри товарного ассортимента. Компания должна либо скорректировать цены, либо пересмотреть ассортимент, чтобы он соответствовал ценам.

Главное требование к координации стратегии ценообразования и продвижения — обеспечение соответствия рекламного объявления цене товара. Реклама дорогого товара должна подкреплять имидж качества, реклама дешевых товаров — внушать мысль о достоинствах продукции с учетом ее цены. Еще одним направлением контроля для координации стратегий ценообразования и продвижения является стимулирование продаж. Компаниям необходимо контролировать частоту стимулирования продаж с целью избежать ситуации, когда купоны или скидки с цены используются чаще, чем это нужно, хотя в долговременном плане частые стимулирования могут привести к тому, что потребители станут покупать товар в течение короткого периода, но не будут постоянными покупателями марки.

Важный аспект в координации цены и товародвижения заключается в обеспечении соответствия уровня цены продукции торговым точкам, в которых она реализуется. Распределение дорогостоящего, престижного товара рекомендуют проводить на эксклюзивной основе. Более дешевые товары должны поступать в разветвленную торговую сеть, чтобы они были широко доступны кругам чувствительных к цене покупателей. Если цена не соответствует каналу сбыта, то в таком случае может пострадать имидж товара. Еще один вопрос координации цен и распределения — обеспечение за счет торговых и иных скидок достаточного стимула для продаж товара. Эти скидки существенны для обеспечения поддержки торговли, в особенности для небольших фирм, пытающихся конкурировать с лидерами рынка за место на полках магазина.

2. Классическое ценообразование

Характеристика эластичности Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса выражается законом спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Как правило, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно чем ниже цена, тем выше спрос. Столкнувшись с выбором альтернативных товаров, потребители станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки. Однако известно и исключение для престижных товаров, когда потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности.

Многие фирмы стремятся проводить оценку закона спроса для корректировки своих дальнейших действий. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. При измерении соотношений между ценой и спросом важно знать, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. При увеличении рекламного бюджета нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая — дополнительной рекламой. По мнению экономистов, сдвиг кривой спроса без изменения ее формы происходит под влиянием неценовых факторов.

Необходимо знать, как охарактеризовать чувствительность спроса к изменению цены. Для этого пользуются коэффициентом эластичности спроса по цене. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен, Если изменения цены и спроса одинаковы по модулю, то говорят об унитарном спросе.

Спрос будет менее эластичным в следующих ситуациях:

• у товара нет замены или нет конкурентов; покупатели не сразу замечают повышение цен;

• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

• повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией.

Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса и цены могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потребность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса (лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше. В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации.

Количественной характеристикой является коэффициент (лучше говорить об уровне) ценовой эластичности спроса, характеризующий соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшим его темпом прироста цены. Часто результат умножается на 100%. На практике используется упрощенная формулировка, в соответствии с которой «коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на один процент».

Конкретные расчетные формулы приводятся ниже. Расчетные формулы зависят от объема имеющихся статистических данных. Минимально необходимый объем информации — две точки. При этом можно рассчитать коэффициент эластичности по формуле «эластичности в точке» и по формуле «дуговой эластичности». Если объем статистических данных позволяет получить оценку закона спроса, то рассчитывается функция эластичности. Рассмотрим все три формулы:

1) эластичность в точке «1» рассчитывается по формуле:

где q — спрос;

р — цена.

2) для того чтобы результат не зависел от порядка нумерации точек, часто рассматривается так называемая дуговая эластичность:

где в знаменателе находятся средние арифметические значения;

3) когда на основании значительного объема статистических данных известна оценка закона спроса:

ценовая эластичность имеет вид функции эластичности:

где - первая производная спроса по цене.

Пользуясь обозначением уровня эластичности, классификация спроса имеет следующий вид: при IEI ≥ 1 спрос эластичный, при IEI = 1 спрос унитарный, при IEI ≤ 1 спрос неэластичный.

Замечание: закон спроса с постоянной ценовой эластичностью помучается на основании выражения для функции эластичности:

которое может быть легко представлено в виде дифференциального уравнения с разделяющимися переменными:

Его решением является зависимость: q(р) = Вр^E.

Направление изменения цены для роста выручки В рыночной экономике предприятие, занимающее значительную долю на рынке какого-либо товара, в своей деятельности должно опираться на знание закона спроса. Особое значение это имеет при разработке ценовой политики предприятия и, в частности, при решении задачи о направлении изменения цены от любого уровня, с тем, чтобы увеличивать выручку.

Для анализа влияния цены на прибыль в широком диапазоне цены достаточно знания ценовой эластичности спроса и известной закономерности, в соответствии с которой более высокой цене соответствует более высокая ценовая эластичность спроса, Могут использоваться значения коэффициента эластичности в отдельных точках закона спроса.

Более простая задача — выбор цены для увеличения выручки [24]. Вместо цены может рассматриваться объем сбыта. Результаты с ценой (р) и объемом сбыта в количественном выражении (q) взаимосвязаны через закон спроса q(р), поскольку для предприятия со значительной долей на рынке и тем более для монополиста объем сбыта представляет собой спрос.

Зависимость выручки (R) от цены и спроса хорошо известна:

Рассматривая закон спроса (или его участок) с постоянной ценовой эластичностью (Е)

Q(p)=Bp^E, (6.1)

где В — константа, предыдущее выражение имеет следующий, удобный для анализа вид:

R(p)=Bp^E+1. (6.2)

1. При эластичном спросе, когда для конкретности Е = - 2, выручка представляет собой обратную зависимость:

2. При неэластичном спросе, когда для конкретности Е = - 0,5, выручка представляет собой прямую зависимость:

R(p)=Bp^1/2.

3. При унитарном спросе

R(p) = В = const.

Полученные зависимости позволяют сделать следующие три вывода:

• при эластичном спросе для увеличения выручки следует снижать цену, что на первый взгляд является совершенно неожиданным;

• при неэластичном спросе для увеличения выручки следует увеличивать цену;

• при унитарном спросе выручка не зависит от цены.

При анализе выручки и объема сбыта зависимости в соответствии с законом спроса, когда большей цене соответствует меньший спрос, изменяются на противоположные:

• при эластичном спросе увеличению сбыта соответствует увеличение выручки;

• при неэластичном спросе росту выручки соответствует снижение объема сбыта;

• при унитарном спросе выручка не зависит от объема сбыта.

Направление изменения цены для роста прибыли Предыдущий анализ с выручкой носит вспомогательный характер. Главное состоит в исследовании зависимости прибыли от цены [24]. В дальнейшем рассматривается простейшая зависимость издержек (С) от объема сбыта (q) в виде линейной зависимости:

С= C₀+ С_v=C₀+C₁q,

где C₀ — постоянные издержки;

С_v — переменные издержки;

С₁ — переменные издержки на единицу товара.

Зависимость для прибыли (Pr) очевидна:

Рг =R — С.

При анализе прибыли, в силу того что издержки есть функция объема сбыта, удобнее рассмотреть зависимость между прибылью и объемом сбыта. В соответствии с выражениями (6.1) и (6.2) зависимость для выручки имеет вид:

1. При эластичном спросе (пусть Е = - 2) зависимость

имеет максимум, что следует из отрицательности второй производной прибыли по объему сбыта.

2. При неэластичном спросе (пусть а = - 0,5) зависимость между прибылью и объемом сбыта обратная, что следует из выражения

Pr(q) =

свидетельствующего об отрицательности первой производной прибыли по объему.

3. При унитарном спросе в соответствии с выражением

Pr (q) = В - (C₀ + С₁q) = - С₁q + (В – C₀).

имеет место обратная линейная зависимость.

Вышеизложенное позволяет сделать следующие выводы, которые сформулированы в виде причинно-следственной зависимости прибыли от цены:

1) при эластичном спросе существует максимальное значение прибыли, которому соответствует оптимальное значение цены. Уменьшение или увеличение цены относительно этого уровня нецелесообразно, поскольку ведет к снижению прибыли;

2) при неэластичном спросе для увеличения прибыли целесообразно увеличивать цену;

3) при унитарном спросе для увеличения прибыли также выгодно увеличение цены.

3. Некоторые особенности ценообразования

Ценообразование в розничной торговле Поскольку магазин розничной торговли — это место, которое клиент посещает для окончательного выбора того или иного продукта, цена обычно имеет большое значение. Потребитель имеет возможность сравнивать цены в нескольких одинаково специализированных магазинах. По этой причине необходимо понимать важность механизма процесса установления цен на продукты. Стратегия ценообразования, которая разрабатывается для каждого магазина, должна основываться на том, будете ли вы рекламировать свой магазин и продавать ограниченное количество продуктов по достаточно высоким ценам или остановитесь на низких ценах, т.е. будете действовать на основе цен, близких к базовым.

Как правило, цена, по которой потребитель покупает продукт в магазине, имеет мало общего или вообще не имеет ничего общего с затратами владельца магазина на приобретение продукта. При возможности выбора потребитель, естественно, предпочтет самую низкую цену (при условии, что он располагает информацией для такого выбора). Однако цена на продукт должна быть достаточной, чтобы покрыть затраты на приобретение продукта и на маркетинговую деятельность. Кроме того, она должна обеспечить уплату налогов и прибыль для владельца магазина.

Таким образом, установление цены на продукт — дело очень тонкое. Важно иметь представление о приблизительном количестве продукта, который будет продан, чтобы правильно распределить накладные расходы. Если объем продаж невысок и служащие магазина не очень загружены, то накладные расходы на содержание персонала и затраты на содержание магазина в расчете на одну единицу продукта будут выше, чем в случае общего объема реализации. Понятно, что все эти рассуждения не годятся для конкретных расчетов, поэтому установление конкретных цен, а также принятие других решений относительно объема продаж требуют некоторого опыта.

Прежде чем устанавливать цену на продукт, необходимо рассчитать, сколько за него готов заплатить потребитель. Поскольку тот ограничен в средствах, а хочет всегда больше, чем имеет средств, разумный и расчетливый владелец магазина розничной торговли сможет использовать ценовую стратегию и определить тот уровень цены, которую потребитель готов заплатить. Обычно предполагается, что чем ниже цена, тем большее количество продукта купит потребитель. Однако в некоторых случаях это может отвратить часть потребителей от приобретения продукта, которые сочтут низкую цену следствием низкого качества или предпочтут заплатить больше, чтобы получить продукт с большей полезностью.

Конечно, следует устанавливать цену с учетом конкурентной борьбы. Вы можете принять решение об установлении более низкой цены, чем у конкурента, или примерно на том же уровне, а может, чуть выше. Это определяется многими факторами, в том числе размещением и имиджем магазина, имеющимися ресурсами, ассортиментом товаров, их качеством.

Политика ценообразования зависит и от времени функционирования магазина: обычно в начале деятельности многие стремятся привлечь большее количество покупателей низкими ценами. Не последнюю роль в ценообразовании играет и такой экономический фактор, как инфляция. Итак, при установлении цены следует убедиться, что магазин получит достаточную прибыль, т.е. цена перманентно превышает затраты на продукт.

Нечестное ценообразование Процесс ценообразования регулируется государством более активно, чем все другие сферы маркетинга. Неэтичными и противоправными в области ценообразования считаются некоторые манипуляции с ценами, в том числе: цены, вводящие в заблуждение; нечестное ценообразование; фиксирование цен.

1. Цены, вводящие в заблуждение, предназначены для обмана потребителей. Одной из разновидностей вводящих в заблуждение цен считается ценовая приманка с переключением, т.е. предложение продукции по низкой цене с целью заманить покупателей в магазин, продавец которого пытается навязать им более дорогой товар. Другая форма обмана — предложение скидки с завышенной цены.

2. Нечестное ценообразование — это применение цен для того, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. Наиболее ярким проявлением такой практики является установление цен на уровне ниже себестоимости.

После того как конкурент вытесняется с рынка, фирма опять повышает цены до прежнего уровня. Очевидно, что такая манипуляция с ценами доступна лишь крупным диверсифицированным предприятиям, которые убытки от продажи товаров по сверхнизким ценам покрывают прибылями от других товаров, что вполне приемлемо на краткосрочном периоде. Тем более что в дальнейшем убытки могут окупиться, если конкурент будет устранен.

3. Фиксирование цен — это соглашение между участниками канала сбыта об установлении цен на конкретно определенном уровне. Выделяют горизонтальное и вертикальное фиксирование:

• горизонтальное фиксирование цен возникает в результате горизонтальной интеграции участников товародвижения;

• вертикальное фиксирование цен — соглашение о фиксировании цен, заключенное между различными уровнями канала по пути движения товара. Вертикальное фиксирование, как правило, предполагает, что товар будут продавать по цене, предложенной производителем, а оптовый и розничный продавцы не будут предоставлять скидки с нее.

Большинство компаний при установлении цен придерживаются правил этики. Они не вводят потребителей в заблуждение и не используют цены для ограничения конкуренции. Фирма, которая идет на сознательный обман, должна отвечать перед государством, призванным развивать конкуренцию и ограничивать естественных монополистов в их стремлении завышать цены.

Эффекты чувствительности покупателей к ценам Наряду с анализом эластичности спроса необходимо учитывать и эффекты чувствительности покупателей к уровню цены. Можно выделить следующие эффекты чувствительности:

• эффект справедливости цен, который проявляется в том, что покупатель наиболее чувствителен к перемене цены, ее увеличению, если она выходит за пределы диапазона «справедливой цены». При этом он руководствуется механизмами сопоставления текущей цены с ранее действующей, цены данного товара с ценами товаров-аналогов, соответствия стандарту потребления с учетом потребительской ценности;

• эффект оценки качества через цену — чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению;

• эффект уникальности — чем более уникален товар с позиции престижности, антиквариата, функциональных свойств, тем спокойнее реакция покупателя на повышение продажной цены, особенно в рамках аукционов, выставок, презентаций;

• эффект от раскрутки брэнда — чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки и на создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены полюбившейся компании.

Анализ влияния конкурентов на решения по ценам На практике предприятия часто отталкиваются от уровня цен конкурентов. Назначая цену с учетом уровня цен конкурентов, фирма меньше внимания уделяет показателям собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо выше или ниже данного уровня. В олигополистических отраслях обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары и издержки. Ориентация на цену конкурентов позволяет выбрать наиболее подходящую цену реальной рыночной ситуации и избежать ненужных столкновений с конкурентами.

Многие отрасли стремятся поддерживать стабильные цены во избежание ценовых войн. При ценовой конкуренции цена движется по «кривой спроса». Чтобы поднять спрос, надо неизменно снизить цену. Ее увеличение сопровождается потерей покупателей. Ценовые войны чаще всего случаются в отраслях со стандартизированными товарами. Поскольку различия между марками незначительны, снижение цены способно привлечь большее число покупателей и побудить другие компании последовать этому примеру. Некоторые компании могут отреагировать еще большим снижением цен, развязав тем самым ценовую войну. В результате мелкие компании уходят из отрасли, а остается несколько крупных производителей, контролирующих цены. Как правило, такая ситуация приводила к появлению ценового лидера в лице компании, неофициально устанавливавшей цену, которой затем придерживались все другие компании.

При изменении цен необходимо всегда учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Изменяя цену, компания должна ставить перед собой следующие вопросы: как отреагируют на цену конкуренты, не поднимут ли свои цены поставщики; как отнесутся к цене дистрибьюторы; какова будет реакция государственных органов? Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен. Многие предприятия разработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Конкуренты будут реагировать на изменение цен в тех случаях, когда имеется небольшое число продавцов, их товары похожи между собой, а потребители хорошо информированы. Реакцию конкурентов не всегда возможно предсказать, зачастую она зависит от сиюминутных интересов. Если конкурентов несколько, компания должна постараться предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Это даст значительное преимущество в конкурентной борьбе. Но сделать это не так-то просто, поскольку поведение конкурентов не всегда согласовано. Они могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как отличаются друг от друга по своему влиянию на рынке.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под ценовой стратегией?

2. Какие маркетинговые решений могут применяться при управлении ценами?

3. С какими стратегиями и как координируются ценовые стратегии?

4. Укажите принципиальные подходы к ценообразованию.

5. Назовите причины применения маркетингового подхода к ценообразованию.

6. Какие цены называются демпинговыми?

7. Каким образом применяется теория эластичности для формирования уровня цены?

8. Изложите содержание правил установления уровня цены в зависимости от прибыли.

9. Дайте характеристику конкурентного ценообразования.

10. Чем характеризуется нечестное ценообразование?

11. Назовите эффекты нечувствительности покупателей к ценам.