Способы осуществления инновационной политики

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство перспективного товара;

2) благодаря собственным усилиям, создав у себя отдел исследований и разработок.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Такие поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю, иначе фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это число. Первым важным шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи и оставить наиболее перспективные. Теперь уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров.

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара:

• идея товара представляет собой общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку;

• замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями;

• образ товара — представление, сложившееся у потребителей о реально существующем товаре.

4. Позиционирование как основа формирования товарной политики

Характеристика позиционирования Термин «позиционирование» имеет, по меньшей мере двойную смысловую нагрузку, что не позволяет дать единого определения. Кстати, в маркетинге сейчас такая ситуация достаточно типична, когда в словаре можно видеть несколько вариантов определения, перечисленных через запятую. Конечно, оба понимания позиционирования близки и взаимосвязаны, что никак не означает их совпадения. Они лишь отражают двойственность положения предприятия — по отношению к конкурентам и по отношению к потребителям.

Можно выделить следующие два подхода к позиционированию:

1) позиционирование как сопоставление продуктов;

2) позиционирование как информирование потребителей.

Подход 1: конкурентное позиционирование — сопоставление продукта предприятия с продуктами конкурентов, выявление взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта. По аналогии с определением сегментации можно также сказать, что конкурентное позиционирование — группировка конкурирующих продуктов по принципу сходства их свойств.

Конкурентное позиционирование продукта — один из методов маркетинговых исследований. Его теория хорошо разработана и доведена до соответствующих методик маркетингового анализа. Основными направлениями применения позиционирования в таком понимании являются — конкурентный анализ и принятие решений по продукту, включая разработку товарной политики, формирование облика продукта и другие тематические направления маркетинговых исследований. Метод сводится к визуальному анализу взаимного расположения сравниваемых объектов. Широко известна карта позиционирования продукта.

Подход 2: позиционирование в сознании потребителя — выделение наиболее привлекательных отличительных, «наиболее важных» свойств продукта, которые заинтересуют потребителей, причем в том сегменте, который обеспечит получение лучших результатов предпринимательской деятельности. Результаты позиционирования в сознании потребителей — основа для принятия решений по продвижению продукта и, в частности, по организации рекламной кампании. При проведении позиционирования в сознании потребителей можно выбрать свойство, которое недостаточно присутствует в марках конкурентов. В значительной или даже решающей степени позиционирование в сознании потребителей основано на результатах конкурентного позиционирования, как группировки конкурирующих продуктов.

Построение карт позиционирования Позиционирование в смысле выявления взаимного расположения конкурирующих разновидностей продукта в пространстве свойств продукта ориентировано на анализ конкурентного положения продуктов. Основная цель позиционирования как сопоставления продуктов — найти место продукта предприятия на рынке по отношению к конкурирующим продуктам. Кстати, конкурирующими могут быть и продукты своего предприятия, поэтому если предприятие является монополистом или не имеет реальных конкурентов, то позиционирование также имеет смысл.

Ориентированность позиционирования на анализ конкуренции подчеркивается Ф. Котлером, под позиционированием понимается обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга. Чтобы подчеркнуть данную мысль, в том же первоисточнике утверждается, что для определения собственной позиции прежде требуется определить позиции конкурентов. Таким образом, позиционирование и определение позиции по отношению к конкурентам рассматриваются как синонимы.

В теории конкурентного анализа при разработке конкурентных стратегий развития предприятия предлагаются два возможных решения по результатам позиционирования:

1) рядом с существующим конкурентом с последующей конкурентной борьбой;

2) в стороне от конкурента в результате предложения рынку оригинальной или новой разновидности продукта, которой нет на рынке.

Это решение может быть названо нишевой специализацией, понимая под нишей относительно небольшой по размеру субрынок с отсутствием конкуренции или с ее наличием в слабой форме. Ниши могут быть выявлены по результатам позиционирования.

Результаты позиционирования излагаются в терминах выраженности свойств продукта, которые характеризуют уровень присутствия данного свойства в продукте. Возможно рассмотрение как объективных, так и субъективных оценок. В первом случае рассматриваемые свойства, как правило, будут различаться между собой размерностью. При использовании субъективных оценок все они — результаты оценивания по количественной дискретной шкале. Такая однородность параметров принципиально облегчает проведение многомерного анализа.

Позиционирование на основе объективных параметров может стать непосредственной основой для выбора параметров разрабатываемого продукта при ориентации предприятия на стратегию неценовой конкуренции. Позиционирование, основанное на потребительских оценках, также конструктивно для создания облика продукта. Характеристика содержания свойств продукта и их оценок была рассмотрена выше.

В зависимости от числа учитываемых свойств позиционирование, как и группировка, на которой оно непосредственно основано, может быть как одномерным, так и многомерным. Следует отметить совершенно очевидную зависимость результатов позиционирования от используемых для этого свойств, выбранных исследователем в качестве наиболее важных для привлечения потребителей.

Учитывая, что позиционирование ориентировано на конкуренцию, можно сформулировать некоторые рекомендации по степени обобщения продукта, как объекта позиционирования. Как правило, позиционирование проводится для разновидностей продукта, например, различные модели легковых автомобилей или различные марки стирального порошка. Однако иногда можно посмотреть на проблему сопоставления продуктов шире. Очевидно, что задачам конкурентного анализа также отвечает сопоставление любых товаров-заменителей, которые удовлетворят одинаковые потребности, например потребность в передвижении или в стирке. В первом случае это означает позиционирование транспортных средств, включая автомобили, мотоциклы, мотороллеры, скутеры, велосипеды. Во втором случае объекты позиционирования — это не только порошки, но также твердое и жидкое мыло и иные синтетические моющие средства.

Графической моделью конкурентного позиционирования является карта позиционирования продукта. Другое часто встречающееся название — карта восприятия продукта. Эти названия не следует употреблять как эквивалентные. Карта восприятия чаще понимается как частный случай карты позиционирования, когда для ее построения используются субъективные оценки свойств продукта, данные потребителями. Имеется в виду восприятие продукта потребителями.

Карта позиционирования, рассматриваемая для примера на рис. 4.4, содержит две оси, соответствующие двум рассматриваемым параметрам. Каждый параметр имеет шесть градаций — по три для низкого и высокого уровней. Цифрами от 1 до 3 обозначены уже имеющиеся разновидности продукта. Рассматривают три варианта позиционирования некоторого перспективного продукта «А».

Параметр Х₂ Параметр Х₁

Низкий уровень Высокий уровень

А2	А1
	А3

Высокий уровень

Низкий уровень

Обозначения: конкурирующие продукты

проектируемые продукты

Рис. 4.4. Карта позиционирования продукта

Для конкретности, пусть параметр Х₁ — основное свойство товара или комплексная характеристика качества, а параметр Х₂ — цена. Использование цены нетипично при позиционировании, но здесь применяется для большей наглядности. Следует предположить существование прямой зависимости между этими свойствами, что означает расположение трех имеющихся разновидностей товара близко к диагонали. Визуальный анализ показывает, что существует определенная пустота в середине диагонали. Возможный вариант расположения перспективного продукта «А» соответствует положению А₁. Вариант А₂ соответствует низким потребительским свойствам при высокой цене. Он невыгодно отличается от основной массы товаров и не сможет заинтересовать потребителя, который выберет несколько более дорогой, но более качественный товар «3»; Вариант А₃ отличается высокими потребительскими свойствами при низкой цене и заинтересует потребителей, но может быть невыгодным для предприятия. Этот вариант может быть применен, если предприятие выбрало стратегию ценовой конкуренции.

Контрольные вопросы

1. Что включает в себя маркетинг продукта?

2. Что понимается под товарной политикой предприятия?

3. Назовите условия успешной разработки и осуществления товарной политики.

4. Перечислите решения по ассортиментной политике.

5. Что понимается под управлением ассортиментом?

6. Какие направления специализации в управлении продуктом вы знаете?

7. Укажите разновидности диверсификации. Что понимается под концентрической диверсификацией?

8. Назовите разновидности модификации продукта.

9. Какова цель конкурентного позиционирования? По каким признакам оно проводится?

10. Что является графической моделью конкурентного позиционирования?

Лекция 16. Управление товародвижением

План изучения

1. Решения, свойственные производителю и посредникам.

2. Способы осуществления продаж.

3. Методы и модели управления товарными запасами в маркетинге.

1. Решения, свойственные производителю и посредникам.

Товародвижение является фактором создания потребления. Товар должен быть доступен потребителю в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Возможны различные варианты прохождения товаров от производителя до конечного потребителя. Требуется принять необходимые решения: желательно ли участие промежуточных звеньев или нет; может ли производитель сам взять на себя риск по организации сбыта своей продукции и имеет ли он необходимый торговый персонал. Выбирая один из вариантов сбыта, предприятие стремится максимально снизить затраты на услуги посредников, стремится достичь своевременной доставки товара потребителям, особенно если речь идет о скоропортящейся продукции или о товаре, имеющем минимальные сроки морального старения.

Осуществляя товародвижение, также необходимо принять решения по товарным запасам (товар, ожидающий продажи). Выступая в качестве связующего звена между заказами торговых предприятий и производимым объемом товаров, запасы товаров служат для бесперебойного обеспечения покупателей и достижения минимума издержек, связанных с движением товаров.

В товародвижении можно выделить следующие три функции - куплю-продажу, транспортировку и хранение. Каждый из этих видов деятельности требует специальных навыков. В силу разделения труда некоторые предприятия могут специализироваться на транспортировке или на хранении.

Профессиональные участники рынка могут осуществлять следующие виды деятельности — производство, оптовую торговлю и розничную торговлю. В силу разделения труда, как правило, предприятия специализируются на одном из этих трех видов деятельности, но имеются и исключения. В принципе производитель может заниматься торговлей, если это ему выгодно. Несложно себе представить предприятие, которое имеет свой магазин, но все-таки в этот магазин попадает лишь малая часть от всего объема сбыта этого предприятия. Также и оптовый торговец может заниматься розничной торговлей, но практика свидетельствует о разделении труда. Не случайно, производство и торговля относятся к разным отраслям экономики.

В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Важно вновь отметить, что в соответствии с комплексом маркетинга (правило «4Р») товародвижение является вторым его элементом и предполагает следующие решения:

• выбор канала сбыта (прямой, косвенный);

• наличие и способ интеграции участников в канале;

• выбор типа посредников;

• выбор вида распределения (интенсивный, селективный, эксклюзивный);

• выбор мест расположения складов;

• выбор мест расположения магазинов и другие решения.

Выбор решений по товародвижению распространяется и на услуги. Товародвижение подразумевает распределение не только физических товаров, но также и услуг, поскольку производители услуг и идей также должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Так, в частности, создаются «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Школы необходимо строить с учетом мест проживания наибольшего числа детей. Пожарные команды должны быть расположены таким образом, чтобы пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и размещать их должным образом.

Работа с посредниками Выбор в пользу косвенного канала требует постоянной работы с посредниками. Посредников нужно постоянно мотивировать для осуществления своих обязанностей. В качестве мотивов выступают высокие скидки; заключение сделок на льготных условиях; премии; зачеты за совместную рекламу, выкладку и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов.

В рамках службы маркетинга производитель учреждает отдел по работе с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд дистрибьюторов. В задачи этого отдела входит разработка программы стимулирования, призванной помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Каждому производителю необходимо оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение плана сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Также оценивается оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Показатели торговой деятельности посредников можно проанализировать в динамике и сравнить их с собственными показателями за предыдущие периоды.

Выбор канала на рынке средств производства Сбыт средств производства отличается от сбыта потребительских товаров и характеризуется:

• относительно небольшим числом осведомленных потребителей;

• тесными отношениями предприятий-производителей и потребителей;

• непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли.

В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без общения с постоянными потребителями, которые обычно обладают большими знаниями о необходимой продукции и направленности ее использования.

Система распространения по каналам на рынке средств производства в основном аналогична системе распространения потребительских товаров, однако есть и некоторые особенности, которые следует учитывать при выборе канала как производителем, так и конечным потребителем. Не следует забывать, что выбор поставщика — одна из задач маркетинга.

Для предприятий на рынке товаров производственного назначения прямая поставка иногда несколько удобнее, чем на потребительском рынке. Типичный пример: производство по сборке автомобилей может предпочесть получать комплектующие (двигатели, КПП, фары и т.п.) непосредственно от производителя, чтобы снизить затраты. Это удобно производителям комплектующих изделий, поскольку они снижают риск, заключая договоры с ограниченным числом потребителей. В данном случае — это ограниченное число автозаводов.

Для производителя прямой канал привлекателен, когда число потребителей ограничено. Для производителей автомобильных фар несложно установить прямые контакты с автозаводами. Информация об основных технических характеристиках продукта, его цене и прочих данных обычно представляется в форме каталога, который рассылается потенциальным покупателям. Но встречается и иная ситуация. Так, производителям стройматериалов неудобны прямые контакты с многочисленными строительными организациями. Производитель электроплит или электросчетчиков не может установить прямые контакты со всеми застройщиками жилья. Тогда и возникают предприятия оптовой торговли, которые обслуживают регион. Они подбирают товар и доставляют его на каждую конкретную стройку во время и в объеме, которые продиктованы требованиями строителей.

Маркетинг в наиболее общем виде ориентирован на производственные предприятия, поскольку именно они применяют маркетинг в наиболее полном виде, совмещая производственную и торговую функции. Только они создают продукт на основании потребностей потребителей. Но торговая деятельность имеет свои особенности. В торговле принимаются решения по способам осуществления продаж, по выбору расположения магазинов, по мерчендайзингу и др.

2. Способы осуществления продаж

Существует четыре основных способа осуществления продаж, четыре типа взаимоотношений продавца и покупателя: консультативный, завершающий, продажа через установление взаимоотношений, расположение продуктов на витрине [35]:

1) консультативный, означает такие взаимоотношения при реализации, когда продавец берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить проблему. Таким способом обычно осуществляется реализация крупных и дорогостоящих товаров. Это могут быть локомотивы для железнодорожной компании, самолеты или крупные компьютерные системы. Каждый из таких продуктов представляет собой специфическое оборудование, интегрирование которого в деятельность компании для решения ее проблем требует консультации и совета специалиста. Продавец много раз становится посредником между производителем и покупателем. В случае необходимости он может обратиться к другим техническим специалистам за помощью;

2) завершающий. В данном случае продавец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его. Термин «завершающий» отражает успешное получение заказа покупателя на предлагаемый продукт, финальную стадию процесса реализации;

3) продажа через установление взаимоотношений. Известно, что люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают. При таком способе реализации продавец старается установить взаимоотношения своей компании с клиентом. Эти отношения, как правило, основаны на дружбе или знакомстве, и клиент может иметь полную уверенность в продукте, возможностях его использования и контактах с производителем;

4) расположение продуктов на витрине. Это может быть магазин розничной торговли. Продавец устанавливает запасы продуктов и заменяет или пополняет их, если возникает необходимость, т.е. он отвечает за поддержание на требуемом уровне запаса продуктов для реализации. Предприятия розничной торговли, продающие такие массовые продукты питания, как хлеб, молоко и т.д., часто имеют и продавца, рекламирующего продукт.

Расположение магазинов и сервис Как правило, не бывает двух магазинов, расположенных рядом и имеющих практически одинаковый ассортимент товаров, в одном из которых цены значительно выше, чем в другом. Причины этого очевидны: потребитель легко сможет сравнить цены. Иное дело, если магазин с более высокими ценами будет находиться в другом районе и рядом с магазинами, не имеющими таких продуктов на продажу. Кроме того, магазины обычно располагаются в таких местах, где живут представители той прослойки населения, на которую ориентируется продавец. А за более дорогостоящими продуктами, которые потребителю особенно хочется приобрести, он без колебаний отправится в место, более удаленное от его жилья.

Большинство продуктов после продажи нуждаются в дальнейшем обслуживании, которое включает все: от основной информации о функционировании продукта до ухода, ремонта, возврата бракованного или неисправного изделия и т.д. Магазин, который продает продукты, требующие послепродажного обслуживания, должен быть расположен так, чтобы клиенту было удобно посещать его. Это, однако, вовсе не значит, что он должен располагаться на главной площади с оживленным движением. Здесь требуется разместить его в достаточно доступном районе для обеспечения обслуживания клиентов и подвоза запаса продукта. Как правило, большего успеха добиваются магазины с обширным набором услуг и очень длительным послепродажным циклом обслуживания клиентов.

Мерчендайзинг Успех торговой деятельности во многом определяется эффективностью в использовании каждого квадратного метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров и, разумеется, всего магазина. Необходимо создать такие условия, чтобы потребитель чувствовал себя в магазине очень комфортно. Этому должны способствовать внутренний декор, отношение служащих, выкладка товаров на прилавках и в витринах, а также общая атмосфера.

За рубежом разработано самостоятельное направление — мерчендайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. В мерчендайзинг входят следующие важнейшие виды деятельности:

• внедрение самообслуживания и других форм активной продажи товара;

• выкладка и демонстрация товара с целью показа его потребительских свойств;

• взаимное расположение товара;

• реклама в торговом зале и стимулирование спроса;

• оформление витрин и дизайн фасада магазина;

• размещение товаров на стеллажах;

• внутренняя планировка торгового зала;

• товарные запасы;

• подготовка персонала.

Рассмотрим некоторые направления мерчендайзинга более подробно.

1. Оформление витрин и дизайн фасада. Большое внимание следует уделить дизайну фасада магазина и оформлению витрин. Люди склонны оценивать продукт и уровень цен по внешнему виду магазина и витрин. По этой причине очень важно приложить все возможные усилия для создания в сознании потенциального покупателя того образа магазина, который вам выгоден. Привлекательно оформленный вход, современный художественный дизайн витрин с роскошно выглядящими продуктами служат хорошим приглашением заглянуть в магазин.

Витрины должны быть оформлены такими товарами, которые сразу привлекают к себе внимание. Кроме того, при оформлении магазина и витрин необходимо помнить о характере продаваемого продукта. Например, булочная или книжный магазин могут представить в витринах свой продукт, а другие товары не нуждаются в такой демонстрации. Конечно, при оформлении витрин необходимо помнить о сохранности продукта.

2. Выкладка, демонстрация и взаимное расположение товара. Когда клиент входит в магазин, он должен увидеть хорошо организованную выставку продуктов. Под ней понимается оптимальная для удобства торговли раскладка продуктов и то, как они представлены взору клиента. В более мелких магазинах чаще используется демонстрация продуктов в витринах, обслуживаемых продавцом. В настоящее время в России появляется все больше и больше магазинов, где покупатели могут посмотреть и даже взять в руки товар. Это положительный сдвиг по сравнению с теми временами, когда они не имели возможности, как следует рассмотреть вещь, пока не оплачивали ее.

Другой вопрос, который требует решения, — соотношение продуктов друг с другом. Если в магазине имеется отдел женской одежды, то менеджер отдела захочет разместить рядом не только платье, но и сопутствующие товары, например сумки, обувь или какие-либо аксессуары. Это объясняется тем, что клиент может пожелать приобрести не один товар, а несколько товаров, подходящих друг другу. Таким образом, сочетающиеся товары должны быть выставлены вместе, чтобы обеспечить клиенту легкий доступ к ним.

3. Внутренняя планировка торгового зала. Существует множество схем внутренней планировки, но все они определяются характером и видом продукта. При создании внутренней планировки магазина следует помнить, что самая важная функция, исполнению которой должно быть подчинено все, — продать продукт. Как правило, около 90% площади магазина отводится для продажи. Конечно, необходимо предусмотреть место и для других функций, в частности для оплаты продуктов, проходов к товарам и т.д. Однако для продажи товаров должно отводиться как можно больше площади. Общее правило внутренней планировки — использование лучших мест для размещения продуктов, которые продаются быстрее всего. В большинстве магазинов имеется ограниченное количество продуктов, которые и обеспечивают основной объем продаж. Они должны иметь конкурентоспособные цены, если это предусмотрено стратегией руководства, и должны быть так размещены в витринах, чтобы их было легко увидеть.

Система раскладки товара на прилавках должна предусматривать меры безопасности и учитывать характер продукта. Например, в ювелирном магазине товар никогда не раскладывается на прилавке открыто, чтобы покупатели могли рассмотреть его. Если клиент заинтересовался каким-либо украшением, продавец обычно достает это украшение из витрины и находится рядом с ним, пока тот рассматривает вещь.

Организуя раскладку продуктов в торговом зале, следует продумать движение потока покупателей. Это означает, что путь покупателя вдоль витрин должен быть организован таким образом, чтобы он имел возможность без особых усилий увидеть весь ассортимент продуктов. Поэтому их надо размещать на уровне глаз или ниже. Людям, как правило, трудно бывает рассматривать что-либо, висящее высоко на стене.

4. Товарные запасы. Необходимо также выбрать оптимальное расположение запасов товаров на стеллаже, т.е. как они представлены для рассмотрения: будут ли они составлены горкой, сложены в витринные шкафы, разложены на полках, чтобы их было легко достать.

Существует также проблема с количеством продукта, имеющегося в наличии для продажи. Часто выставлен не весь продукт, который можно купить, а если весь, то это указание на то, что запасы должны быть пополнены. Как правило, в магазине имеется подсобное помещение, где размещены запасы товаров и откуда их можно легко достать. Такое помещение занимает часть площади, которую можно было бы использовать для реализации. Но закон рынка требует, чтобы заказанный продукт был в достаточном количестве. В подсобном помещении может размещаться гораздо больше продукта, чем на аналогичной площади в торговом зале, поскольку здесь он складирован компактно, без учета требований раскладки.

5. Подготовка персонала. При организации магазина розничной торговли руководитель должен привлечь и удержать на службе хороший персонал, поскольку чрезвычайно важно, чтобы служащие магазина могли бы адекватно представить себя. Эго означает, что их одежда, внешний вид и поведение складываются в позитивный имидж. Продавец магазина розничной торговли — это «самый главный» человек, связующий производителя и потребителя. Важно, чтобы продавец приложил все свои усилия для представления продукта, магазина и даже самого себя в такой манере, которая подтолкнула бы покупателям к положительному решению вопроса о приобретении продукта.

В дополнение к этому, продавец должен всегда быть честным и компетентным в соответствующей области. Потребитель рассматривает продавца как связующее звено с производителем и ждет от него полной технической информации о продукте. Конечно, существуют и простые продукты, не требующие детальных технических описаний. Однако, если речь идет о сложных изделиях, в частности о бытовой технике, необходимо, чтобы продавец был технически грамотным.

Специалист по маркетингу в торговле (мерчендайзер) должен хорошо знать рынок, товар, вопросы рентабельности, прибыли, управления, располагать полной информацией экономического характера, которой обладают и поставщики. Он должен знать технологию изготовления товаров, следить за тем, чтобы происходила высокая оборачиваемость товаров, чтобы они постоянно находились в торговом зале. Для успешного управления предприятием торговли ему следует знать местный рынок, зоны обслуживания, круг потенциальных покупателей.

3. Методы и модели управления товарными запасами в маркетинге