Обзор комплекса конкурентных стратегий

В настоящее время одним из самых актуальных направлений маркетинговой деятельности предприятий является разработка и внедре­ние комплекса маркетинговых стратегий. Причина этого — активное внедрение маркетингового подхода к осуществлению экономической деятельности предприятий. Далее приводится обзор стратегий.

При активной стратегии реагирования компания может предска­зать будущие действия конкурентов и возможные изменения во внеш­ней среде, пытаясь действовать первой. При данной стратегии фирма реагирует на важные действия своих конкурентов. Такая стратегия может изменяться в зависимости от положения фирмы на рынке.

Стратегию расширения рынка лидер использует для увеличения спроса на товарную номенклатуру. Фирма пытается расширить спрос за счет демонстрации достоинств категории товара, а не преимущества ее марок. Цель состоит в том, чтобы привлечь новых потребителей или побудить фактических потребителей увеличить объем покупок. Другой вариант увеличения спроса — поиск новых применений товара.

Лидер рынка не только стремится расширить рынок, но и прибе­гает к стратегии защиты доли рынка, т.е. стратегии сохранения имеющейся доли рынка. По сравнению с другими фирмами отрасли лидеру есть что защищать. Как правило, лидеры рынка защищают долю, пре­восходя конкурентов по расходам на рекламу, и стараются обеспе­чить широкое распределение своей продукции. Такая стратегия ха­рактерна для лидера рынка, поскольку он оперирует более высокой нормой прибыли, а следовательно, располагает большими ресурсами для переманивания покупателей у конкурентов. Вместе с тем лидер рынка может прибегнуть к упреждающим действиям — стратегии, ко­торая предвидит приход конкурента на рынок или препятствует это­му. Наконец, лидеры рынка могут использовать не только активные стратегии, но и стратегии реагирования, отвечая на действия конку­рентов. Однако необходимо отметить, что стратегия реагирования оставляет инициативу конкурентам. Гибкость действий требует нали­чия и использования различных вариантов планов с целью предви­деть шаги конкурента, чтобы не попасть в безвыходную ситуацию.

Фронтальная (лобовая) конкуренция — это стратегия, основным отличием которой является то, что конкурент бросает непосредствен­но вызов лидеру рынка. Она характерна для олигополии, так как вто­рая или третья ведущие компании могут бросить вызов лидеру. Фрон­тальная конкуренция с лидером рынка связана с риском, поскольку провоцирует ответный удар.

При фланговой стратегии лидеру рынка бросают вызов в облас­тях, которые в конкретный момент не являются объектом конкурен­ции. Многие организации прибегают к этой альтернативе, чтобы оп­ределить слабые места лидера на его флангах, так как прямой вызов достаточно рискован. Фланговая стратегия предполагает выявление потребностей потребителей, которых лидер, возможно, не заметил, и выпуск более усовершенствованных товаров для удовлетворения этих потребностей. Следует отметить, что фланговая стратегия не лишена риска.

Стратегия окружения — это вызов лидеру рынка во всех сферах деятельности сразу или через краткие промежутки времени. Это агрессивная форма поведения, которая требует наличия у атакующего значительных ресурсов.

Стратегия следования за лидером заключается в копировании его действий. Следование за лидером — это способ сократить до миниму­ма риск ответного удара, существующий при прямом и косвенном вызове лидеру.

Одним из основных путей отказа от конкуренции является выра­ботка стратегии рыночной ниши. Она заключается в поиске рынков, которые слишком специализированы или слишком малы для привле­чения лидеров. Выделяют ряд вариантов реализации такой стратегии. Первый заключается в концентрации на определенном сегменте рын­ка. Другой вариант стратегии ниши сводится к ориентации на опре­деленный ценовой сегмент.

Вторая активная стратегия отказа от конкуренции — стратегия обхода конкурентов. Ее суть состоит в том, что компания предлагает не участвующие в конкуренции товары или выходит на неконкурент­ные рынки.

Яркой стратегией реагирования является стратегия статус-кво, при которой не рекомендуется «раскачивать лодку» во избежание конфронтации. Такая стратегия достаточно привлекательна для компаний, так как снижает издержки конкуренции друг с другом.

3. Конкурентное преимущество и условия его достижения

Конкурентные стратегии ориентированы на создание конкурент­ного преимущества. Под конкурентным преимуществом следует пони­мать преимущества над конкурентом за счет предложения большой ценности потребителям. Большая ценность — это предложение орга­низацией потребителям товаров или услуг больших преимуществ или тех же преимуществ при цене более низкой, чем у конкурентов.

Три варианта преимущества

Выделяют три варианта преимущества в конкуренции — в маркетинге, в издержках, в нише:

1) преимущество в маркетинге на рынке в целом. Преимущество в
маркетинге — это конкурентное преимущество в товарах или услугах,
которые лучше удовлетворяют потребности покупателей, чем товары
конкурирующих фирм. Маркетинговое преимущество на рынке означает, что некоторые свойства товара или услуги данной организации
для потребителя предпочтительнее, чем у организации-конкурента.
Как правило, маркетинговое преимущество основано на уникально­сти продукции;

2)преимущество в издержках на рынке в целом. Преимущество в
издержках — это конкурентное преимущество, которое достигается
w счет более низких производственных и маркетинговых затрат, чем
штраты у конкурентов. Это позволяет компании снизить цены или
использовать сэкономленную сумму на рекламу и распределение.
Организация, которая добивается преимуществ в маркетинге, более ориентирована на потребителя, чем организация, стремящаяся к преимуществу в издержках. Это объясняется тем, что превосходство продукта или услуги требуют более полного учета потреб­ностей покупателей. Однако организация, добивающаяся преимуществ
и издержках, не может полностью игнорировать потребностей потребителей. Если организация ориентирована исключительно на производство и озабочена лишь эффективностью затрат в ущерб запросам
потребителей, любое преимущество, полученное благодаря экономии
издержек, будет сомнительным;

3) преимущество в нише основано либо на лидерстве в маркетинге,
либо на лидерстве в издержках.

Date: 2015-05-08; view: 611; Нарушение авторских прав