Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Финансовые и временные ресурсы как фактор поведения потребителя
Экономические ресурсы. Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления. Между уровнем дохода домохозяйства и пропорциями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты первой необходимости (питание, одежду, жилье) падает. Чем больше доход домохозяйства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости, тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление потребительским поведением. 2. Временные ресурсы. Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей нужно знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Нерасполагаемое время включает физически обязательные затраты времени (сон, поездки, забота о здоровье), социальные обязанности. С ростом дохода растет время поездок и социальных обязанностей. Дилемма «время - деньги» стоит перед многими потребителями. Потребители могут иметь высокий доход, но жить в бедности с точки зрения временных ресурсов, и наоборот. Продукты могут экономить время потребителей, например полуфабрикаты и пища быстрого приготовления, микроволновая и посудомоечная машина, услуги по доставке товаров сокращают нерасполагаемое время, увеличивая время досуга. Ряд товаров обеспечивает решение нескольких задач одновременно – за счет полихромного использования времени, то есть выполнения нескольких видов деятельности одновременно.
22. знание о товаре и их свойствах и влияние на поведение потребителя. Знания покупателей в значительной мере влияют на их потребительское решение. Различия в знаниях ведут потребителей разными маршрутами к покупке разных товаров. Имеющие соответствующие знания о товаре способны в полной мере оценить его достоинства. А также понимают, на какие атрибуты стоит обращать внимание, а на какие - нет. Эти способности приводят к тому, что потребительские решения приобретают вполне обоснованный характер. Знание потребителей, приобретающие к определенным ассоциациям бренда, связанным с его атрибутами и выгодами покупки, и использования, называют убеждениями или представление о бренде. Убеждения способствуют формированию у потребителей выводов о неизвестных им атрибутах товара, сделанных на основании известных. Приемленность цены на товар определяется на основании цен конкурентов. Знания потребителей о товаре разнообразны и приводят к потребительским решениям разного рода. Знания потребителей являются мощным желанием, зависящей как от личностных факторов, так и о степени значимости товара для них. Содержание знания моно условно разделить на две категории: Декларативное знание - это субъективно известные факты, например, информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь и т.д. Процедурное знание – это владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи, например, составления и оформление материала презентации. Типы потребительских знание (по Р. Блэкуэллю, П. Миниарду) 1) Знания о товаре и товарной категории 2) Знание о покупке и об использовании данного товара 3) Знания о своих убеждениях и о себе самом Знания о товарах представляют собой информацию о товаре, которая хранится в памяти потребителей. Знания о товаре (ценовая категория и бренды) определяют глубину потребительского выбора и тип самого потребителя: дилетант, эксперт. Хорошо осведомленный о товарной категории в целом, а также об отдельных товарных марках, входящих в эту категорию, потребитель совершает свой выбор осознанно, опираясь на известные ему атрибуты. Различают знания, приводящие к воспоминанию и припоминанию торговой марки. В первом случаи марка называется респондентом самостоятельно, без наводящих вопросов. Во втором- марка выбирается из списка предложенного корреспондентом. Для марок вспоминаемых респондентом в благоприятном ассоциативном смысле, покупка представляется более оптимистичнее, чем для марок припоминаемых даже из короткого списка. Чем больше позитивных знаний об атрибутах, тем выше вероятность покупке этой марки. Знание о продукте следует рассматривать в составе трех основных компонентов. 1) осведомленность о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории. 2) продуктовая терминология. 3) характеристики продукта. Осведомленность о существовании продуктовой категории и специфической марки в данной продуктовой категории имеет первоочередное значение для многих продуктовых групп. Потребители не могут рассматривать возможность покупки продукта, о существовании которого они не осведомлены. Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированость, или связь, с другой информацией хранимая в памяти человека. Например, марки зубной пасты и жевательной резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Ассоциации выявляются путем опроса потребителей.
23. Установки и их влияние на поведение потребителей. Убеждения и установки - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными. Установки поведения потребителя многообразны. Это и розничные магазины различных типов, и спортивные мероприятия, и театральные представления, и библиотеки, и авиапутешествия, и оплата страховых взносов. Поведенческие установки потребителей различаются также потому в какой степени они требуют ответной реакции определенного типа. Посещение престижного универмага, стремление к такому обхождению, которого человек, по его мнению, заслуживает, дает ему ощущение свободы. Он может выбрать все, что кажется ему подходящим, перед ним огромное множество альтернатив, из которых можно сделать выбор. Первый тип установки, когда потребитель в большой степени контролирует ситуацию, называется открытой установкой; второй тип – закрытой. Обстановка, в которой осуществляется поведение, неодинаково влияет на всех оказавшихся в ней субъектов. Впервые участвуя в официальном обеде или играя в престижном казино, потребитель ведет себя более скованно, чем человек, делающий то же самое в двадцатый раз. Разница между ними заключается отчасти (но от важной части) в разнице их историй обучения. История обучения дополняет значение элементов, составляющих поведенческую установку, трансформируя их в дискриминационные стимулы, которые сигнализируют об определенных последствиях того или иного поведения в данной обстановке.
24. Семья и домохозяйство как потребительская единица и первичный внешний фактор потребительского поведения. Домохозяйство и его типы. Жизненный цикл домохозяйства. Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу составляют люди с главой домохозяйства старше 64 лет, который может продолжать работать. Часто супруги уже на пенсии и полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей.
25. Роль гендерных и возрастных различий на поведение потребителей. Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара, услуги или бренда. В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности (Приложение 4). 1) определение социально-демографических характеристик целевой аудитории;
26. Социальная стратификация и поведение потребителей – понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории. Социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование товара – разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке, четко отличительные особенности от других товаров. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России послереформенного периода, не детерминируется лишь финансовыми ресурсами. В условиях растущей глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой специалистами развитых стран в управлении потребительским поведением. Позиционирование многих продуктов в условиях высоко конкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля. Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг». Социальный ранг – интегральная характеристика свойств индивида, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие. Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социально-экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многими социально-экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые. Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них – различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей. Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем продавец должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус. Важно помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения – в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов и их цену. Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении той или иной досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов. Информационный поиск. Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в информации. Для компенсации этого недостатка представители низшего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов. Часто используемый символ социального класса – власть. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) – эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для низшего классов – например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды. Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды. Социальный статус влияет на представление людей о том, что, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупательной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованную цену. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить. Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним.
Date: 2015-06-08; view: 1635; Нарушение авторских прав |