Структура управления маркетингом. Виды организационных структур управления маркетингом

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавлива­ет устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и ра­ботники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетинго­вого управления. Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое по­строение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по продукту или территориальному сегменту рынка.

Структура управления маркетингом характеризует статику его управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения поставленных целей

Технология процесса управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последова­тельности. Она включает в себя:

1) сбор и анализ экспертной информации о поведении рынка и конкурентов на нем;

2) позиционирование стохастических и динамических процессов на рынке;

3) моделирование психологических реакции поведения потребителей на рынке с после­дующим моделированием управленческих решений, направленных на уточнение или формулирование новых стратегий развития текущих рынков. При этом характерной особенностью технологии процесса управления маркетингом является его цикличность независимо от уровня принятия маркетинговых решений.

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для понимания много­образия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимо­сти от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социаль­ных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных фи­нансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

Виды организационных структур управления маркетингом. Все больше значение в деле повышения эффективности маркетинговых исследований и практической реализации маркетинговых программ играет организационная структура управления маркетингом.

Функциональная структура формируется на базе возложенных на службу функций, она отличается простотой и является базой для других видов организационных структур. Данная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна, она приемлема для фирм, у которых количество товаров и рынков невелико.
При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров этот способ организации маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления: у каждого исполнителя постоянные, конкретные и не пересекающиеся ни с кем обязанности, что создает возможность роста их профессиональной квалификации на основе специализации деятельности. Чаще всего такую структуру используют небольшие фирмы, но ее же применяют и крупные фирмы, производящие товары с уникальными техническими характеристиками.
Однако данная структура непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменения рыночной ситуации. Функциональная структура имеет слабую гибкость, не способна к динамизму и новаторству. При расширении номенклатуры или увеличении количества рынков значительно усложняется процесс управления, растут затраты на координацию и увеличивается период реакции на изменения внешних условий.
Товарная структура используется фирмами с широкой номенклатурой продукции. При этом функциональные обязанности по всем элементам маркетинга по каждому из товаров (товарной группе) закрепляются за соответствующим подразделением службы маркетинга фирмы.

Данная структура службы маркетинга имеет ряд преимуществ. Управляющий маркетингом соответствующего товара координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Благодаря быстрой адаптации товарной политики к требованиям рынка данная структура является эффективным средством конкурентной борьбы, особенно в условиях развитой сети мультимедиатехнологий. Товарная структура особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару (товарной группе) достаточен для покрытия расходов на маркетинг по данному товару (товарной группе). К недостаткам данной структуры относятся: дублирование функций маркетинга, что увеличивает общие затраты по фирме на маркетинг, несколько меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу фирмы, зачастую выполнение сотрудниками данных служб нескольких маркетинговых функций (сбыт, реклама, планирование товара и т. п.), что препятствует росту их квалификации.
Рыночная структура используется фирмами, которые производят однородную продукцию, реализуемую на разных рынках. Эти рынки предъявляют специфические требования к товарам, обусловленные или отраслевыми особенностями, или предпочтениями сегмента.

Региональная структура применяется фирмами, имеющими большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с разными требованиями. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных международных фирмах с обширными рынками, которые иногда разделяются на отдельные зоны и районы. Недостатком ее, так же как и структур, ориентированных на товар и рынки, является дублирование работ и проблема координации деятельности.
При организации маркетинга по региональному признаку торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых территорий и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Отличительной чертой матричной структуры является то, что
работн в каждой ячейке матрицы подчиняется двум руководителям (в нашем примере — по функциям и товарам). Кроме того, в матричной структуре имеется главный руководитель (арбитр), который поддерживает баланс в системе двойного подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы. Основным преимуществом матричной структуры является ее высокая степень адаптации к изменениям внешней среды, а также и то, что в ней маркетинговая философия пронизывает все виды работ по фирме. Однако матричная структура сложна и громоздка, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию.