Этап – реакция на покупку

Реакция на покупку. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им- потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

У недовольного потребителя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

15. Потребительский поиск, его виды и параметры.

Потребитель, осознав потребность, занимается поиском способов её удовлетворения. Внут­ренний поиск включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.

Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Степень обращения потребителя только к внутреннему поиску, в значительной мере зависит от качества имеющихся у него знаний. Потребители, покупаю­щие некий продукт впервые, часто не обладают необходимой информацией для принятия решения, поэтому покупателям может понадобиться внеш­ний поиск.

Степень удовлетворённости предыдущей покупкой определяет выбор вида поиска. Если потребитель был удовлетворён результатами предыдущей покупки, внутреннего поиска может быть достаточно. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию из внешней среды. Основной мотив внешнего поиска – это желание сделать наилучший выбор. Непрерывный поиск может быть мотивирован желанием создать базу данных и использовать её в будущем для принятия решения. Ведение непрерывного поиска может просто доставлять человеку удовольствие. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большей информацией в памяти, поэтому к внешнему поиску информации обращаются реже.

Существует три главных параметра потребительского по­иска: размах, направление и последовательность. Размах представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве торговых марок, магазинов, показателей продукта и источников информации, рассмотренных за время поиска. Для разных потребителей характерен различный размах поиска одного и того же продукта.

Направление означает специ­фическое содержание поиска. Здесь акцент делается на конкретные марки и ма­газины, включенные в поиск, а не просто их количество.

Продавцы заинтересованы на какой именно показатель конкретного това­ра обращает внимание потребитель в процессе поиска. Свойствам, привлекающим внимание во время поиска, может быть уделено больше внимания в материалах по стимулированию сбыта. Если во время поиска потребитель сосредоточен на цене, то это может повлиять на ценовую стратегию компании.

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также влияют на стратегию маркетинга. Как только потребители осознают потребность, они становятся более восприимчивыми к рекламе, которую до этого полностью игнорировали. В данном случае к рекламе теперь потребители будут обращаются за информацией.

Информация в магазине имеет большое значе­ние для принятия решения потребителем, так как часто решение купить приходит непосредственно в торговой точке. По данным исследований, две трети всех решений о продовольственных покупках прини­мается в магазине.

Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов, ми­нералов и калорий на этикетке продуктов питания подтверждает, что дан­ный продукт полезный.

Продавцы в магазине также помогают потребителям в поиске нужного товара, предоставляя им необходимую информацию.

Последовательность, отражает тот порядок, в котором ведется поиск.

Данные о поведении покупателей бытовой техники говорят о том, что скорее всего, они начинали процесс своего поиска с газетной рекламы или каталога. Однако покупки, сделанные в мебельных магазинах, начи­нались с обсуждения ситуации с друзьями или родственниками. Таким образом, принимая решение о покупке, потребители по-разному пользуются разными источниками.

16. Основные виды маркетинговых рисков потребителя

1. Риск использования - “Как хорошо товар будет работать?”
2. Физический риск – “Не повредит ли мне товар?”
3. Финансовый риск - «Стоит ли товар заплаченных денег?»
4. Психологический риск - «Как повлияет покупка на самооценку и самоуважение клиента?»
5. Социальный риск - «Насколько изменится мнения друзей и коллег о клиенте после покупки?»
6. Риск потери времени - «Сколько потребуется времени на регулировку, установку, ремонт или замену товара?»