Символы на этикетках, упаковках, вкладышах. Товарные знаки и их назначение

В определении товарной политики важные функции выполняют упаковка, этикетка, вкладыши, обслуживание и торговые марки.

Упаковка предохраняет товар от повреждения и служит элементом рекламы. При создании упаковки как средства предохранения товара от повреждений принимают во внимание: климатические условия на рынке, а также в пути следования товара; как будут с товаром обращаться; как долго товар будет находиться в условиях транспортировки, хранения на складах, у тех или иных посредников.

К рекламным свойствам упаковки относятся: ее размер (опыт показывает, что фруктовые соки гораздо эффективнее разливать в бутылки вместимостью пол-литра по сравнению с разливом в трехлитровые баллоны); стоимость (обычно стандартные упаковки дешевле индивидуальных); местные обычаи в отношении цвета (в странах Дальнего Востока белый цвет ассоциируется с трауром); требования законодательства (для упаковки продуктов питания может использоваться только полиэтиленовая пленка, предназначенная для хранения пищевых продуктов); опознание (товары для борьбы с вредителями и болезнями сельскохозяйственных культур должны быть узнаваемы на территории всей страны и поэтому требуют стандартной упаковки); образованность (в связи с тем, что в стране значительная часть населения имеет низкий уровень образования, большое значение имеют рисунки на упаковке).

Этикетки необходимы для того, чтобы помочь покупателю узнать товар, получить максимальное удовлетворение и пробудить к повторной покупке данного товара. Поэтому этикетка должна быть на языке страны, где продается товар. Исключение может быть сделано в случаях, когда язык поставщика играет роль имиджа, например для армянских коньяков и т. п. Для сокращения расходов этикетка может быть исполнена на нескольких языках. Этикетки по оформлению могут сильно отличаться друг от друга, однако на каждой из них должны быть указаны наименование предприятия-изготовителя, страна производства, масса, описание, состав содержимого и т. д.

Вкладыши — это детальные инструкции для сложной при использовании и указания о мерах предосторожности для опасной продукции (например, для ядохимикатов, гербицидов и т. д.).

Существует много товаров, которые требуют обслуживания, сервиса. Под сервисом принято понимать организационное обслуживание в сфере быта. Его цель — наиболее полное удовлетворение потребителя, поддержание авторитета предприятия, стимулирование повторных покупок товара. Обслуживание не должно быть обременительным по затратам и цене для произ­водителя или продавца.

Система обслуживания имеет разные варианты организации. Можно обеспечить его непосредственно своими специалистами. Когда же это экономически не оправдано, привлекают дистрибьютора, т. е. агента с уже организованной системой обслуживания, которая позволяет обеспечить сервис, ремонт данного товара. При необходимости предприятие оказывает дистрибьютору помощь.

Торговой маркой называется часть или целое клеймо (знак производства, продавца), защищенное юридически и имеющее свойство исключительной принадлежности.

Существует четыре типа торговых марок: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ и товарный знак. Фирменное имя — это слово, буква или сочетание слов и букв, которые могут быть произнесены; фирменный знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение; торговый образ — это персонифицированная товарная марка; товарный знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищенные юридически. При использовании товарного знака следует учитывать, что если это слово, то оно не склоняется; всегда выделяется в тексте одним и тем же способом (прописными буквами, ка­вычками, курсивом, стилизованным шрифтом и т. д.); зарегистрированный знак снабжается специальными значком, принятым в стране, где находится товар.

Знаком может быть название предприятия, термин, символ или рисунок (или их комбинация), которые нужны для выделения товаров или услуг данного продавца или группы продавцов из аналогичных товаров, производимых или реализуемых конкурентами.

Значение торговой марки состоит в том, что она устанавливает оригинальность товара, удостоверяет качество и помогает потребителю продвигать свой товар без нанесения ущерба своим конкурентам. Охрана товарной марки осуществляется с помощью ее регистрации внутри страны и в международном масштабе (в соответствии с соглашением по вопросу регистрации торговых марок, заключенным рядом стран).

Бывают случаи, когда товарные марки подделываются с целью извлечь пользу от расходов на продвижение товаров и поддержание репутации основного поставщика с помощью производства похожего товара под той же или очень похожей торговой маркой, в аналогичной упаковке и с той же маркировкой.

Предприятие должно выработать политику торговой марки, сущность которой состоит в выборе четкой позиции по вопросу ее регистрации и защиты. При этом следует ориентироваться на следующие факторы:

потенциал рынка в настоящее время и в будущем;

сложность и стоимость регистрации торговой марки;

целесообразность подбора нового символа и величи­на расходов на него;

важность символа при продаже товара: часто марка имеет большое значение, однако в ряде случаев, осо­бенно с товарами производственного назначения, ее полезность весьма условна.

Под термином «товарный знак» понимается изобразительное, словесное, комбинированное либо любое другое обозначение, использующееся для выделения конкретного товара, индивидуального предпринимателя или юридического лица.

Законодательство предусматривает создание исключительного права на товарный знак. Это право подтверждается соответствующим свидетельством (свидетельством на товарный знак). Лицо, обладающее правами на товарный знак, может использовать его в гражданском обороте применительно к товарам либо услугам, для которых товарный знак был зарегистрирован. Также правообладатель имеет право распоряжаться товарным знаком по своему усмотрению и налагать запрет на использование товарного знака теми, кто не имеет соответствующих прав.

Отношения, связанные с использованием товарных знаков, являются одним из направлений права интеллектуальной собственности. Юристы относят право на товарный знак к категории прав на средства индивидуализации товаров, услуг, работ, юридических лиц и предприятий. За незаконное использование товарных знаков предусматривается гражданская, административная и уголовная ответственность в соответствии со статьями 14.10. КоАП РФ, 1515 ГК РФ и 180 УК РФ.