Индивидуальные факторы. Индивидуальные факторы — это характеристики индивиду­ума, определяющие его внимание к сообщению

Индивидуальные факторы — это характеристики индивиду­ума, определяющие его внимание к сообщению. Индивидуаль­ные факторы находятся, как правило, вне контроля маркетолога. Но их существование необходимо признать и рассматривать в качестве критериев оценки маркетинговой стратегии.

Интерес или потребность — преимущественные характе­ристики, влияющие на внимание. Интерес — отражение всеце­лого жизненного стиля, так же как результат долгосрочных це­лей и планов (например, стать менеджером продаж) и крат­косрочных потребностей (например, голода). Краткосрочные цели и планы испытывают сильное влияние ситуации. Вдоба­вок, индивидуумы различаются по своей способности быть за­нятыми информацией.

Индивидуумы ищут (экспозиция) и изучают (занимают свое внимание) информацию, относящуюся к их текущим потребнос­тям. Например, индивидуум, размышляющий об отпуске, веро­ятно, будет привлечен рекламой, относящейся к отпуску. Родите­ли с маленькими детьми более склонны замечать и читать предупреждающие этикетки на продуктах питания, чем взрос­лые без маленьких детей. Голодные люди более восприимчивы к пищевым стимулам.

Отношения. Исходя из теории когнитивного соответствия, люди стремятся поддерживать согласованный, последовательный набор верований и отношений. Непоследовательность, несогла­сованность в когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприим­чивы к информации, поддерживающей или повышающей сог­ласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.

Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, реципиен­та к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать. Поэтому дизайн и формат сообщения (рекламы, упаковки) не­редко меняются, модифицируются во избежание привыкания. Стратегия повтора рекламных сообщений также должна учиты­вать опасность потери внимания из-за привыкания.

Величина внимания. Длительность фокуса внимания на сти­муле ограничена. Через промежуток времени внимание перек­лючается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс кон­центрации внимания реципиента.

Date: 2015-06-07; view: 555; Нарушение авторских прав