Внимание

Внимание возникает, когда стимулы активизируют один или более рецепторов сенсорных нервов и появляющееся в ре­зультате ощущение идет к мозгу для обработки. Далеко не все стимулы, активирующие наши сенсорные рецепторы на ста­дии экспозиции, получают дальнейшую обработку. Индивиду­ум постоянно экспонирован количеству стимулов, в тысячи раз большему, чем он способен обработать. Так, например, типич­ный американский супермаркет имеет 18—20 тысяч индивиду­альных наименований. Для того чтобы занять свое внимание каждым из этих объектов, индивидууму потребуются часы. Не­возможно обработать все стимулы, доступные к обработке в данный момент. Поэтому люди избирательны в обращении своего внимания на сообщения.

Селективность, или избирательность, имеет большое значе­ние для маркетинг-менеджеров и других специалистов, чья дея­тельность затрагивается коммуникациями с потребителями. Нап­ример, отчет сотрудников Федеральной торговой комиссии США показывает, что менее 3% читающих сигаретную рекламу за­мечают предупреждение о вреде для здоровья. Чтение рекламы прямой рассылки в США упало с двух третей в 1970-х годах до менее, чем половины в конце 1980-х годов. Результаты исследований газеты «Newsweek» обнаружили, что лишь 62% аудитории телезрителей остаются в комнате во время передачи рекламы и лишь треть из оставшихся (22% аудитории) смотрят на экран. Поэтому каждый же­лающий эффективно коммуникатировать с потребителями дол­жен знать, как обрести внимание индивидуума после дости­жения его экспозиции стимулу.

Поскольку одновременная обработка всех доступных стиму­лов невозможна, когнитивная система осуществляет постоянный мониторинг сенсорных сигналов, выбирая некоторые из них для дальнейшей обработки. Такое отслеживание возникает на предсознательном уровне и представляет собой обработку на стадии предвнимания. Стимулы, прошедшие процесс отслежи­вания, поступают на вторую стадию модели процесса информа­ционной обработки — внимание. Внимание определяется как представление стимулу процессинговых ресурсов индивидуума.

Побудить потребителя обратить внимание на то, что компа­ния хочет сообщить и что она хочет продать,— одна из серьез­ных проблем маркетинговых коммуникаций. Средний амери­канский дом получает 216 единиц бросовой прямой рассылки, почтовые ящики москвичей приближаются к этому уровню «замусоренности». Американский потребитель сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. Средний аме­риканский (и российский, думается, тоже) телезритель видит бо­лее 100 рекламных сообщений в день. К сожалению маркето­логов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вни­манием потребителя, необходимым для влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать, какие факторы влияют на размещение потребителем этого ог­раниченного ресурса. Факторы, определяющие внимание, мож­но разделить на три группы: стимульные, индивидуальные (персональные) и ситуационные.