Методология изучения процесса принятия решения в семье

Основные методы, применяемые при анализе влияния семьи на решения о покупке и потреблении, схожи с остальными способами маркетинговых иссле­дований. Однако у семейных решений есть несколько уникальных аспектов, о которых мы и хотим рассказать в заключение этой главы.

В изучении структуры ролей покупка считается неким актом, кратковремен­ным действием, а не процессом. Все выводы основываются на вопросах типа «Кто обычно принимает решение о покупке?» и «Кто влияет на решение?» Однако необходимо заметить, что роли и влияние членов семьи меняются в зависимости от стадии процесса принятия решения. В связи с этим Вилке⁸ показал, как рассматривать данный процесс во времени, приведя следующие вопросы для измерения семейного влияния:

1. Кто первым осознал данную потребность?

2. Кто собирал информацию о вариантах совершения покупки?

3. Кто решал, какому из этих вариантов отдать предпочтение?

4. Кто покупал продукт?

При использовании данной методики можно получить более надежные ре­зультаты, чем при глобальных измерениях. Если не задать вопрос по каждой стадии в отдельности, муж с женой, скорее всего, будут одинаково оценивать свое относительное влияние.

Какая структура ролей будет рассматриваться в исследовании, зависит от това­ра или услуги. Тем не менее во. многих товарных категориях участие в принятии решения принимают лишь муж и жена. В других категориях продуктов необ­ходимо измерять влияние ролей, выполняемых другими людьми. Так, стратегии влияния или убеждения зависят от нескольких переменных, особенно от жиз­ненного цикла семьи и стиля жизни. Во многих ситуациях покупки принима­ют участие дети, однако природа их влияния чаще всего просто не берется в расчет.

Пол интервьюера или наблюдателя может повлиять на то, какие роли в про­цессе совершения покупки будут присваивать себе муж с женой. Чтобы избежать такого воздействия, следует либо применять вопросники, заполняемые потребите­лями индивидуально, либо случайным образом выбирать пол наблюдателя для каждого отдельного респондента.

При изучении семейных покупок необходимо определить, скольких членов семьи и кого именно спрашивать о влиянии остальных домочадцев. От того, у кого берут интервью, в значительной степени зависят и результаты опроса. Чаще всего респондентами становятся жены, однако процент пар, в которых ответы обоих супругов совпадают, настолько мал, что брать интервью только у одного из них — значит впустую потратить время.

Прочитав обо всех изменениях, что проис­ходят в семье и структуре домашнего хозяйства, вы, должно быть, пришли к выводу, что с семьей уже все кончено. Право, не стоит так думать. Действитель­но, в семейной жизни происходят драматические перемены, особенно в индуст­риально развитых странах.

Конец семьи, по крайней мере, в обозримом будущем, не наступит.