Мнения и отношения

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хождение за покупками - неприятная обязанность, которую надо сократить. Совсем по-другому относятся к этому те, кто гордо носит футболки с надписью: «Рожден, чтобы покупать». Вообще говоря, чем больше удовольствия доставляет «шоппинг», тем больше потребитель ищет.

В случае повторных покупок удовлетворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетворительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет, поче­му покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на приня­тие решения.

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впервые прини­мает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпри­нять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет вращаться вокруг марок, которые казались очень привлекательными раньше.

Мнения, которых придерживаются потребители, также являются важными детерминантами. При ведении поиска главную роль играет оценка стоимости относительно выгоды поиска. Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет и затраты снижа­ются.

Такой взгляд на поиск (затраты - выгода) играет важную роль в модели, разра­ботанной В.Уилки и П.Диксоном для поведения при покупке бытовых электро­приборов. Следом за осознанием потребности (в этой модели оно названо «обстоятельством поспешной покупки») потребитель рассматривается как имеющий предварительное желание купить некое изделие (например, не доро­же $ 400). Затем он идет в магазин, возможно потому, что там сейчас распродажа. В этой торговой точке продавцы могут повлиять на потребителя и изменить его первоначальные представления о требованиях к продукту. Если «наилучший» вариант (т.е. тот, что ближе всех к представлениям потребителя), имеющийся в этом магазине, и есть то, чего хочет потребитель, то поиск заканчивается и покуп­ка состоится. Если же нет, то потребителю нужно решать, продолжать ли поиск, исходя из отношения затрат и выгоды.