Степень воспринимаемой разницы между альтернативами

Чем больше воспринимаемая разница альтернатив, тем более вероятно РРП. И наоборот: чем более похожими они воспринимаются, тем больше вероятность ОРП или среднедлительного решения проблемы.

Фактор времени

Человеку, которому нужно отремон­тировать машину, под давлением обстоятельств пришлось бы принимать реше­ние быстро. Как говорится, «в шторм хорош любой порт». Таким образом, об­щее правило: РРП имеет место тогда, когда времени достаточно.

Настроение потребителя как важная переменная

Настроение может оказывать раз­ное воздействие на процесс принятия решения.

Жизнь не раз доказывала, что положительный настрой может уве­личить количество обрабатываемой информации и помогает людям избежать переутомления. А значит, продолжительность и сложность процесса решения снижаются. Но настроение может влиять и в обратном направлении.

Выводы

Цель данной главы — познакомить вас с особенностями процесса принятия решения и с факторами, влияющими на этот процесс. В общих чертах представ­лен комплекс факторов, которые формируют поведение потребителя в процессе выбора.

Во-первых, это индивидуальные различия: 1) возможности; 2) знание; 3) отношение; 4) мотивация и заинтересованность; 5) личность, ценности, образ жизни.

Во-вторых, это внешние влияния, включающие 1) культуру; 2) социальное положение; 3) личное влияние; 4) семью; 5) ситуацию.

Затем мы представили модель процесса принятия решения, которая охваты­вает следующие стадии:

1) осознание потребности;

2) поиск информации;

3) предпокупочная оценка вариантов;

4) покупка;

5) потребление;

6) постпокупочная оценка варианта;

7) распоряжение продуктом (освобождение).

Далее мы исследовали разные способы протекания процесса решения. На од­ном конце континуума находится расширенное решение проблемы (РРП). Оно характеризуется интенсивным поиском информации и сложной оценкой вариан­тов. Противоположный конец континуума занимает ограниченное решение проблемы (ОРП). Здесь гораздо меньше мотивации к обширному поиску информа­ции и проведению оценки вариантов.

Однако после повторной покупки многие потребители начинают действовать по схеме привычного принятия решения. Если они привержены марке, они повторяют первоначальный выбор. В основном это происходит при наличии высокого уровня заинтересованности в продукте, а если ее нет, то покупатели действуют по инерции. Если у потребителя нет причин переключаться на другую марку, то велика вероятность повторной покупки. Но при наличии стимула (низкая цена у конкурентов, появление новинки) потребитель склонен переключиться на другую торговую марку. Ситуация смены марки характеризуется низкой степенью заин­тересованности и слабым доверием к одному варианту по сравнению с другими. И наконец, мы остановились на способах, которыми можно различать поведение при принятии решения. Вот эти важные определяющие факторы:

1) степень четкой дифференциации вариантов;

2) фактор времени;

3) степень заинтересованности — ощущаемая значимость покупки в контексте важности нужд и мотиваций.