Порядок выполнения курсовой работы

Рег. № М-445

МАРКЕТИНГ

Методические указания к выполнению курсовой работы

на тему «Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара»

Для студентов всех форм обучения

Специальности:

Экономика и управление на предприятии машиностроения

Экономика и управление на предприятии химической промышленности

Н) - Экономика и управление на предприятии нефтяной и газовой промышленности

Направление 080500 – Менеджмент (производственный),

(химическая промышленность), (нефтегазовый и химический комплекс)

Санкт-Петербург

Допущено

редакционно-издательским советом СПбГИЭУ

в качестве методического издания

Составитель

канд. экон. наук, доцент И. В. Носкова

Подготовлено на кафедре

маркетинга и управления проектами

Отпечатано в авторской редакции с оригинал-макета,

представленного составителем

ã СПбГИЭУ, 2012

Содержание

1.Общие положения 4

2. Порядок выполнения курсовой работы 5

3.Требования к выполнению курсовой работы,

оформлению отчетов и защите 13

4. Список литературы 15

Приложение 1 Перечень характеристик товара 16

Приложение 2 Система ранжирования степени

настоятельности совершенствования свойств товара в зависимости от оценок свойств 20

Приложение 3 Пример оформления титульного листа

курсовой работы 21

Общие положения

Успешная маркетинговая деятельность на предприятиях, функционирующих в рыночной среде, как правило, осуществляется с позиций системного подхода к организации производства и установления связей предприятия с внешней средой, а также сбыта конкурентоспособных товаров в целях удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли. В условиях конкуренции и быстрого изменения фаз рыночной конъюнктуры, маркетинг согласовывает интересы предприятий и общества в целом на основе исследования факторов внешней среды и выработки эффективной маркетинговой стратегии и тактики, ориентированных на достижение обоснованных целей функционирования и развития предприятия.

Достижение стратегических целей осуществляется с помощью планирования и контроля осуществления комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и сервисную программы, основанные на знании и сопоставлении количественных и качественных характеристик выявленных потребностей целевых сегментов; состояния и перспектив развития рыночной конъюнктуры; собственных финансовых, производственных, технологических, кадровых и прочих возможностей.

Целью выполнения студентами курсовой работы по дисциплине “Маркетинг” является закрепление знаний, полученных студентами в ходе лекционных и практических занятий по маркетингу и формирование навыков практического применения этих знаний при принятии маркетинговых управленческих решений.

В предлагаемой курсовой работе под товаром понимается товар-продукт, товар-услуга, их сочетание, а также любой другой тип товара или сочетание типов (синтетический товар).

Для достижения поставленной при выполнении курсовой работы цели студентам предлагается решить следующие задачи:

- изучить специальную литературу отечественных и зарубежных авторов по маркетингу, менеджменту, маркетинговым исследованиям, управлению маркетингом и др.

- формализовать представление в виде организационной структуры управления и выполняемых структурными подразделениями функций и задач реального или гипотетического предприятия-производителя товара и описать применяемые им маркетинговые инструменты и стимулы;

- провести частичное или полное маркетинговое исследование рынка товара, производимого на предприятии и предполагающего сбор информации о состоянии рыночной конъюнктуры, маркетинговых стратегиях и тактиках конкурентов, а также маркетинговой информации для оценки конкурентоспособности товара;

- оценить конкурентоспособность товара, производимого рассматриваемым предприятием, по предлагаемой методике, разработанной доцентом кафедры маркетинга и управления проектами Д.Н. Соловьевой [4] или другой самостоятельно выбранной и обоснованной студентом методике;

- разработать практические рекомендации по изменению маркетинговой стратегии рассматриваемого предприятия с целью повышения конкурентоспособности товара.

ПОРЯДОК ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Содержание курсовой работы

В процессе написания курсовой работы студентам предлагается описать выбранное ими предприятие (следует выбирать преимущественно предприятие, работающее в отрасли специальности, на которой обучается студент) и производимый им товар (услугу). Тему курсовой работы обязательно предварительно согласовать с преподавателем. Студенту также следует провести маркетинговые исследования описываемого рынка и оценку конкурентоспособности товара и представить работу в предложенной далее структуре:

2.1.Введение

Во введении должна быть обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи курсовой работы.

2.2. Основная часть

В основной части курсовой работы описывается исследуемое предприятие, производимый им товар и применяемые маркетинговые инструменты, приводится описание процесса и результаты проведенного маркетингового исследования, оценивается конкурентоспособность товара, производимого предприятием, и разрабатываются мероприятия, реализация которых обеспечивает повышение конкурентоспособности товара.

2.2.1. Описание исследуемого предприятия

Цель описания предприятия состоит в том, чтобы получить навыки последовательного изучения характеристик предприятия, его ресурсный потенциал. Полное описание исследуемого реального или гипотетического предприятия должно содержать следующие данные:

· финансовые ресурсы1: уставной капитал (при регистрации и по состоянию на начало текущего года), состояние активов предприятия, основные средства и прочие внеоборотные активы; запасы и затраты; денежные средства и прочие активы; ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность, оборот; прибыль после налогообложения; коэффициент соотношения заемных и собственных средств; коэффициент абсолютной ликвидности и т.д.;

· технические ресурсы (объем выпускаемой продукции в денежном и количественном выражении, количество оборудования по числу единиц; по балансовой стоимости; доля оборудования с износом, особенности производственного оборудования, инвентаря, основных и вспомогательных материалов и др.);

· технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество имеющихся конкурентоспособных технологий и т.д.);

· человеческие ресурсы (численность, половозрастной и образовательный состав, квалификационный состав работников, текучесть кадров, повышение квалификации и требования при трудоустройстве на различные должности);

· пространственные ресурсы (характер производственных помещений, территории предприятия, характеристика имеющихся зданий и сооружений; объектов социальной инфраструктуры, находящихся на балансе предприятия);

· организационные ресурсы (организационная структура предприятия, характер и гибкость управляющей системы, скорость и качество принятия управленческих решений и т.д.);

· информационные ресурсы (качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, в том числе ее аналитичность, полнота, достоверность, своевременность, скорость поступления информации);

· маркетинговые ресурсы (управление на основе соблюдения принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятия, способность понимать рынок и активно действовать на нем);

· позитивные рыночные характеристики (накопленный опыт работы на данном рынке, конкурентное преимущество, положительный имидж фирмы, Goodwill).

Для описания предприятия студент может добавить также любые другие сведения о предприятии, представляющиеся ему важными для данной работы.

2.2.2. Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов

Общее описание производимого исследуемым предприятием товара, и более подробно, выбранного в качестве основного для данной курсовой работы, а также применяемых маркетинговых инструментов и стимулов рекомендуется производить по следующей схеме:

· наименование товара;

· назначение и область применения товара;

· основные характеристики товара и маркетинговые стимулы:

а) параметрические, эксплуатационные, экономические характеристики товара, уровень качества;

б) ценовые характеристики;

в) характеристики, отражающие меры стимулирования спроса;

г) характеристики, отражающие методы товародвижения и сбыта.

Укрупненный перечень характеристик, на который следует ориентироваться в курсовой работе, представлен в Приложении 1. Каждый конкретный товар описывается своим индивидуальным комплексом характеристик. Особую ценность в работе будут представлять характеристики, самостоятельно предложенные студентами.

2.2.3. Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка

Проведение маркетингового исследования реального рынка потребителей товара предполагает сбор и обработку маркетинговой информации об объеме спроса, емкости рынка, существующих конкурентах и их маркетинговых стратегиях, а также информацию, необходимую для выявления наиболее перспективных рыночных сегментов, и существующих целевых сегментах потребителей.

Для упрощения решения задачи при определении спроса можно ограничиться текущим действительным спросом, т.е. общим количеством конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени (3 – 5 лет).

В качестве первого шага по определению текущего действительного спроса может быть определение его за предшествующий год. Одним из наиболее ответственных этапов в этом вопросе является подготовка первичных данных, для чего студентам предлагается разработать анкету на предмет выявления спроса на товар. Также в этой анкете обязательно рекомендуется раздел, в котором могут быть сгруппированы вопросы, позволяющие выявить наиболее значимые для потребителя характеристики товара. Разработанную для выбранного товара анкету рекомендуем разместить в приложении к курсовой работе.

Отсутствие статистической информации может быть компенсировано экспертными оценками состояния спроса и его изменения под воздействием ценовых и неценовых факторов. В качестве эксперта может выступать сам студент.

Одним из результатов проводимого маркетингового исследования предусматривается описание ведущих конкурентов и характеристик их маркетинговых стратегий и параметров деятельности:

· объем и номенклатура производимых товаров;

· характеристики товара-конкурента и оценка уровня конкурентоспособности;

· удельный вес в общем объеме реализации товаров на выбранном рынке (доля рынка);

· предполагаемая маркетинговая стратегия конкурента.

· любые другие характеристики, важные по мнению автора

Студентам в курсовой работе предлагается осуществить сегментирование рынка товара, производимого предприятием:

· произвести разбивку потребителей на определенные однородные группы по какому-либо признаку или группе признаков;

· осуществить выбор целевого сегмента (целевых сегментов) рынка, т.е. ту группу или группы потребителей, которые объективно являются наиболее привлекательными для исследуемого предприятия, и на которые предполагается ориентироваться при разработке мероприятий комплекса маркетинга. При выборе целевого сегмента следует учитывать такие характеристики сегментов как текущий спрос и перспективы его изменения, конкурентная ситуация, сложность требований к реализации маркетинговых стимулов;

· подробно описать выбранный рыночный (целевой) сегмент.

Таким образом, в курсовой работе рекомендуется представить описание целевого потребителя данного товара. Анкету для определения характеристик целевого потребителя рекомендуем привести в приложении к курсовой работе.

2.2.4. Оценка уровня конкурентоспособности товара

Оценка уровня конкурентоспособности товара является центральным этапом курсовой работы, предшествующим разработке рекомендаций и предложений по изменению маркетинговой стратегии.

В предлагаемой курсовой работе конкурентоспособность товара рекомендуется оценивать как меру (степень) приближения реального товара к идеальному.

Для каждой из основных (см. п. 2.2.2.) характеристик, описывающих рассматриваемый товар, можно определить ее максимальное воплощение – то, чего ожидают потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары не всегда соответствуют идеальным представлениям. Кроме того, в качестве идеальной характеристики может быть выбрано ее наилучшее реальное воплощение у товара-конкурента, например, лидера продаж на данном рынке.

Уровень конкурентоспособности товара рекомендуем определять по формуле:

% (1)

где К – уровень конкурентоспособности (%);

OZ(_i) – оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(_i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(_i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М – количество характеристик товара.

Для оценки важности любой из рассматриваемых характеристик товара предлагается использовать экспертную оценку по 5-балльной системе, в которой:

5 – характеристика товара чрезвычайно значима для потребителя;

4 – характеристика значима в высокой степени;

3 – характеристика значима, но не слишком;

2 – малозначимая характеристика;

1 – незначимая характеристика;

В качестве экспертов предлагаем авторов курсовых работ либо группы потребителей товара. Количество характеристик, по которым оценивается товар, в данной курсовой работе должно быть не менее 15 характеристик. Затем характеристики ранжируются по убыванию значимости и из них выбираются не менее 8 наиболее значимых.

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая система оценок:

5 – характеристика товара отлично воплощена;

4 – характеристика воплощена хорошо;

3 – есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 – есть значительные недостатки, плохое воплощение;

1 – характеристика почти не воплощена;

Для определения состава мероприятий маркетинга, нацеленных на совершенствование товара, важно знать:

* оценку значимости каждой характеристики товара;

* оценку воплощения в товаре каждой характеристики.

Необходимость совершенствования характеристик товара и реализации маркетинговых мероприятий предлагается ранжировать по 10-балльной шкале, где наименьшая необходимость оценивается в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга - 10 баллов, где:

1. Можно ничего не делать, все и так приемлемо.

2. Можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики

3. Следует улучшить данную характеристику

4. Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании.

5. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;

6. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

7. Имеются значительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;

8. Имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следует использовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга;

9. Характеристика требует значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга;

10. Характеристика требует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга.

Таблица ранжирования степени необходимости совершенствования характеристик товара представлена в Приложении 2.

Идея ранжирования степени необходимости заключается в следующем: чем характеристика более значима для потребителя и чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику. Характеристики, имеющие оценку значимости 1 балл, в данной работе считаются не требующими совершенствования как мало влияющие на общую оценку товара потребителем.

2.2.5. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии исследуемого предприятия

Предложения по изменению маркетинговой стратегии формируются на основе результатов проведенного исследования рынка, оценки конкурентоспособности товара и степени необходимости совершенствования характеристик товара. Должны быть учтены перспективность рынка, конкурентная ситуация, требования к товару со стороны целевого сегмента и предложены мероприятия, позволяющие усилить конкурентные позиции исследуемого предприятия.

Чтобы повысить конкурентоспособность товара необходимо повысить оценку воплощения каждой характеристики товара OV(_i)®MO(_i), а для этого рекомендуется самостоятельно разработать мероприятия, направленные на совершенствование каждой характеристики. Эти мероприятия предлагается объединить по следующим направлениям:

а) Товарная политика;

б) Ценовая политика;

в) Коммуникационная политика;

г) Сбытовая политика

д) Сервисная политика

Все перечисленные группы составляют систему мер по совершенствованию характеристик товара, нуждающихся в этом, и формируют стратегию маркетинга.

2.3. Заключение

В заключении должны быть отражены основные выводы о конкурентной позиции исследуемого предприятия, уровне конкурентоспособности товара и обобщены предложения, направленные на повышение уровня конкурентоспособности.