Краткий конспект лекций. 1. Сущность и масштаб организационных рынков

1. Сущность и масштаб организационных рынков

Организационные покупатели – это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые докупают услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели – это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Масштаб организационной закупочной деятельности достаточно внушителен. Организации покупают и арендуют большое количество оборудования, сырых материалов, производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье материал — заготовки — детали — узлы — изделия) и, соответственно, перепродажи, объем организационных покупок в несколько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.

Организационные покупатели представляют три типа рынков: 1) индустриальный, или отраслевой, где рассматриваются отрасли экономики; 2) рынок перепродавцов; 3) государственные рынки.

Индустриальные потребители покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.

Индустриальные потребители тем или иным образам перерабатывают продукт или услугу, которую они покупают перед тем, как продать снова следующему покупателю. Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь. Примером из сферы услуг является банк, принимающий деньги от депозиторов, «обрабатывающий» их и продающий затем как долг для заемщиков.

Перепродавцы – это предприятия оптовой и розничной тор­говли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений, перепродавцы не меняют физических характеристик продукта.

Государственные потребители – это органы государствен­ного управления и госструктуры федерального, республиканского, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей – в обороне, безопасности, образований, здравоохранении, науке, культуре и др. Поскольку государственные структуры тратят общенациональные средства, они подотчетны общественности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный набop закупочных процедур. Государственные покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.

2. Специфика организационного покупательского поведения

Организационные покупочные процессы имеют много обще­го с процессами принятия решений индивидуальными покупате­лями, поскольку также совершаются людьми. Однако организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

1. Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные. Так например, фирмы – производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании-производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысяч или даже миллионов индивидуумов или домохозяйств.

Потеря одного крупного организационного потре­бителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Производители то­варов и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение за­трат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыль. Организации покупают более совершенный компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улуч­шить процесс принятия решений управляющими.

4. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в со­ответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Организационные покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и не­определенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя – его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

7. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом.

Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в процесс принятия решений, передаются через формальные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвуют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку поку­почная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут тре­бовать от поставщика обеспечить соответствие продукта специ­фикации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям организации-покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга (reciprocity). Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

10. Организационные закупки часто опираются на несколь­ких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадро­вых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуаль­ный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя.

Вопросы для обсуждения

1. Какие функции выполняют организационные покупатели?

2. Опишите масштаб организационной закупочной деятельности.

3. Какие типы рынков представляют организационные покупатели?

4. Охарактеризуйте типы рынков организационных покупателей.

5. Назовите отличительные признаки организационных покупочных процессов от индивидуального покупательского поведения.

6. Назовите этапы процесса принятия решений о покупке организационными покупателями.

№ 1

Выявите, какое влияние на поведение потребителя в стенах магазина оказывают физические характеристики розничной среды: фасад магазина, вывеска с названием, вывески «открыто/закрыто», рекламные брошюры, планировка магазина, музыка, размещение товара на полках, приспособления для выставки товара, этикетки, витринные наклейки, объявления на дверях, ценники, расположение полок, демонстрация товаров, ящики для мусора, освещение.

Для выполнения этого задания необходимо:

1. Проанализировать несколько магазинов на выбор (от 3-х до 5-ти);

2. Провести опрос постоянных и потенциальных потребителей выбранных магазинов.

На основе полученных результатов разработать проект мероприятий, позволяющий привлечь наибольшее число потребителей в магазин.

№ 2

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

• лыжи прогулочные;

• мармелад в мелкой расфасовке;

• наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что Вы – сотрудник рекламного агентства – и Вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы Вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы Вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории Вы планируете размещать эту рекламу?

№ 3

Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «А» звучит следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «А» – место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «А» – роковой шлягер этого лета».

Остальные 4000 долл. «А» распределяет так, как это указано в таблице 1.

Таблица 1

Бюджет рекламы салона «А»

Магазин «Б» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Б» – салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму – по 5000 долл. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долл. – 20% рекламного бюджета – на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.

1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

2. Каков может быть целевой имидж магазина-салона «Б»?

3. На чем Вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы магазина-салона «Б»?

4. Составьте примерный рекламный план для магазина-салона «Б».

№ 4

Проанализируйте деятельность компаний (на выбор), направленную на формирование знаний потребителя о продукте. На основе полученных результатов сформулируйте и опишите мероприятия, способствующие более эффективному формированию знаний потребителя о продукте.

№ 5

Предположим, что некая гостиница поручила Вам выяснить, какие образы потребители связывают с ней и двумя другими гостиницами-конкурентами. Для выполнения этого задания Вам необходимо рассмотреть три гостиницы (на выбор) по нескольким показателям. Используя перечисленные ниже показатели, проведите анализ имиджа гостиниц, который заключается в определении конкретных ассоциаций, связанных с ними. Каждому из показателей присвойте числовой код от 1 до 5.

Показатели для анализа имиджа трёх гостиниц в глазах потребителей:

1. Удобное месторасположение/Неудобное месторасположение

2. Быстрое обслуживание/Медленное обслуживание

3. Дружественный персонал/Недружественный персонал

4. Развитая инфраструктура/Неразвитая инфраструктура

5. Высокое качество услуг/Низкое качество услуг

6. Высокие цены/Низкие цены

№ 6

Предположим, что некий компьютерный магазин поручил Вам выяснить, какие образы потребители связывают с ним и двумя другими магазинами-конкурентами. Для выполнения этого задания Вам необходимо рассмотреть три компьютерных магазина (на выбор) по нескольким показателям. Используя перечисленные ниже показатели, проведите анализ имиджа компьютерных магазинов, который заключается в определении конкретных ассоциаций, связанных с ними. Каждому из показателей присвойте числовой код от 1 до 5.

Показатели для анализа имиджа трёх компьютерных магазинов в глазах потребителей:

1. Удобное месторасположение/Неудобное месторасположение

2. Профессиональное обслуживание/Непрофессиональное обслуживание

3. Удобное расположение товара в магазине/Неудобное расположение товара в магазине

4. Интересное оформление магазина/Непривлекательное оформление магазина

5. Предоставляет кредит/Не предоставляет кредит

6. Высокие цены/Низкие цены

№ 7

Разработайте рекламное обращение любого продукта, при разработке рекламного обращения, постарайтесь наиболее эффективно использовать элементы рекламного обращения (изображение, звук, цвет и т.д.).

№ 8

Разработайте план (проект) внедрения нового объекта на рынок (магазин, ресторан, кафе), используя ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей.

№ 9

Предположим, что Ваша компания предложила Вам провести сегментацию потребителей по следующим переменным: ценность для потребителя, демографические особенности, поведенческие особенности, психографические особенности, любимые торговые марки. Для выполнения данного задания необходимо проанализировать продукцию Вашей компании и продукцию конкурентов (не менее 3-х) (таблица 2). В результате анализа Вы должны определить свой сегмент и конкурентную позицию на рынке (лидер, вне рынка, ведомый).

Таблица 2

ТЕСТЫ

1. Сколько выделяют основных типов потребителей:

а) 8

б) 3

в) 5

г) 10

д) 4

е) 7

2. Какие измерители стратификации существуют:

а) образование

б) здоровье

в) доход

г) положение в обществе

д) власть

е) престиж

3. Какие основные формы влияния референтных групп на поведение потребителей выделяют:

а) нормативное влияние

б) ориентированное влияние

в) информационное влияние

г) нормативное давление

д) общественное влияние

е) ценностно-ориентированное влияние

4. Какие выделяют типы групповых коммуникаций:

а) «из уст в уста»

б) личный опыт

в) предоставление совета

г) забота о других

д) персональное влияние

е) люди, оказывающие влияние

5. Назовите три главных параметра потребительского по­иска:

а) положение;

б) направление;

в) размах;

г) объём;

д) информация;

е) последовательность.

6. Потребительская социализация – это:

а) процесс общения молодых людей, посредством которого они приобретают знания и умения, необходимые для их функционирования на рынке, в качестве потребителей;

б) процесс получения знаний и умений человеком, необходимых для эффективного функционирования в обществе;

в) процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей.

7. Перечислите факторы, определяющие внимание потребителей:

а) ситуационные

б) общественные

в) стимульные

г) мотивационные

д) персональные

е) индивидуальные

8. Выделите методы усиления запоминаемости у потребителей:

а) важность взаимосвязи элементов стимула

б) конкретные слова

в) метода самореференции

г) абстрактные слова

д) использование мнемонических приёмов

е) повторение снова и снова

9. Из каких компонентов состоит отношение потребителя к товару:

а) познавательного компонента

б) поведенческого компонента

в) эмоционального компонента

г) волевого компонента

д) убежденческого компонента

е) чувственного компонента

10. Какие типы ситуаций влияют на поведение потребителей:

а) ситуации приобретения

б) ситуации общения

в) ситуации покупки

г) ситуации коммуникации

д) ситуации использования

е) ситуации удовлетворения/неудовлетворения

11. Какие выделяют основные факторы обучения в поведении потребителей:

а) повторение

б) запоминание

в) интерпретация

г) актуализация

д) осмысление

е) гашение

12. Сколько ролей в принятии семейных потребительских решений выделяют:

а) 5

б) 3

в) 10

г) 6

д) 2

е) 4

13. Перечислите факторы поиска информации потребителями:

а) ситуационные факторы;

б) стимульные факторы;

в) факторы, относящиеся к потребителю;

г) факторы, относящиеся к продавцу;

д) факторы, относящиеся к продукту;

е) факторы розницы.

14. Критериями оценки покупки потребителями могут быть:

а) цена;

б) товар;

в) страна-производитель;

г) магазин;

д) марка;

е) престиж.

15. Назовите правила потребительского решения:

а) некомпенсационные правила решения;

б) потребительское решение;

в) компенсационные правила решения;

г) поэтапные стратегии решения;

д) конструктивные правила решения;

е) отражённое решение.

16. Содержание знания потребителя о покупке содержит:

а) общее знание;

б) декларативное знание;

в) знание о покупке;

г) знание цены;

д) процедурное знание;

е) знание о товаре.

17. Отношение потребителя к товару состоит из:

а) познавательного компонента;

б) подозрительного компонента;

в) эмоционального компонента;

г) волевого компонента;

д) удовлетворительного компонента;

е) критического компонента.

18. Перечислите методы усиления запоминаемости у потребителей:

а) важность взаимосвязи элементов стимула;

б) абстрактные слова;

в) конкретные слова;

г) метод самореференции;

д) использование мнемонических приемов;

е) повторение снова и снова.

19. Основные характеристики обучения потребителей включают:

а) сила обучения;

б) гашение, или забывание;

в) обобщение стимулов;

г) различие стимулов;

д) среда реакции;

е) актуализация.

20. Измерители социальной стратификации включают:

а) доход;

б) статус;

в) авторитет;

г) образование;

д) власть;

е) престиж.

21. Назовите переменные, характеризующие социальный класс:

а) экономические переменные;

б) аспекты взаимодействия;

в) личные достижения;

г) собственность;

д) социальные переменные;

е) политические переменные.

1. Основные типы потребителей

2. Значение поведения потребителей

3. Измерение социальной стратификации

4. Социальный класс, определяющий поведение потребителей

5. Методы исследования социальных классов в поведении потребителей

6. Особенности покупочных решений социальных классов

7. Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей

8. Формы влияния референтных групп на поведение потребителей

9. Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей

10. Семья как объект изучения в поведении потребителей

11. Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства

12. Использование жизненного цикла семьи при изучении поведения потребителей

13. Потребительская социализация как среда формирования будущего потребителя

14. Обработка информации и восприятие ситуации потребителями

15. Факторы, определяющие внимание потребителей

16. Интерпретация информации потребителем

17. Значение памяти в потребительском поведении

18. Познавательное обучение потребителей

19. Бихевиористское обучение потребителей

20. Методы усиления запоминаемости у потребителей

21. Основные характеристики обучения потребителей

22. Сущность мотивации и поведение потребителей

23. Теории мотивации, определяющие поведение потребителей

24. Теории личности, формирующие потребителя

25. Самовосприятие потребителя

26. Модели описания жизненного стиля потребителей

27. Экономические ресурсы потребителей

28. Временные ресурсы потребителей

29. Познавательные ресурсы потребителей

30. Содержание знания потребителя от продукте

31. Знания потребителя о продукте

32. Знание потребителем цены и знания о покупке

33. Знания потребителя об использовании продукта

34. Типы ситуаций, влияющие на поведение потребителей

35. Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей

36. Типы процессов принятия решений потребителем о покупке

37. Процесс принятия решений о покупке потребителем

38. Внутренний и внешний информационный поиск потребителей

39. Факторы поиска информации потребителями

40. Критерии оценки покупки потребителями

41. Выбор правила покупочного решения потребителями

42. Типы покупок, совершаемые потребителями

43. Выбор источника покупки потребителями

44. Сущность и масштаб организационных рынков

45. Специфика организационного покупательского поведения

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: ФАИР-Пресс, 1999. 384 с.
2. Энджел, Джеймс и др. Поведение потребителей. СПб., М., Харьков, Минск: Питер, 1999. 759 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИМА-кросс, Плюс, 1995. 699 с.
4. Маркетинг/Ред. Р.Б.Ноздрёва и др.: Учебник для студентов вузов. М.: Юристъ, 2000. 566 с.
5. Потребитель в законе: Самоучитель разумного потребительского поведения. Ред.- сост. М.Л. Полячек. М.: Филин, 1995. 339 с.
6. Пилдич Дж. Путь к покупателю. О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем. М.: Пресс, 1991. 256 с.
7. Вехи экономической мысли. Вып. 1. Теория потребительского поведения и спроса/Сост. В.М. Гальперин. СПб.: Экономическая школа, 1993. 380 с.
8. Вехи экономической мысли/Сост. В.М. Гальперин. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т.1 Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 2000. 380 с.
9. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Т.1. - СПб.: Экономическая школа, 1997. 348 с.

10. Долан Э.Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель. СПб.: «Автошкола», 1992. 496 с.

11. Мескон, Майкл и др. Основы менеджмента. М.: Дело, 1998. 799 с.

СОДЕРЖАНИЕ

Учебное издание

Date: 2015-06-06; view: 784; Нарушение авторских прав