Покупки на дому (презентации)

Сейчас наблюдается рост покупательской активности на дому. Стратегии, применяемые для того, чтобы достичь потребителя в его собственном доме, называются прямым маркетингом.

Быстрому росту покупок на дому способствовали следующие факторы:

• изменение образа жизни потребителя вследствие большего внимания к досугу, увеличение числа работающих женщин, повышение потребности в разнообразных услугах при покупке;

• наличие кредита, особенно кредитных карточек;

• проблемы, возникающие при посещении магазинов (например, перегруженные места стоянок, плохая парковка, неграмотный торговый персонал, длинные очереди и толкучка в магазине в часы пик);

• тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

3. Продажа по каталогам.

Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользующимисяи непользующимися системой продаж по каталогам:

• женщины обращаются к каталогам чаще мужчин – 58 % против 42 %;

• большинство покупателей по каталогам имеют дома высокотехнологическое оборудование: видеомагнитофоны и ПК;

• покупатели по каталогам тратят больше времени и денегна отдых;

• гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитает универмаги (25 % против 42 %);

• высокое качество является самой важной мотивацией дляпокупателей по каталогам.

4. Телефонный маркетинг.

Для прямых заказов используется телефонный маркетинг «покупатель-продавец» (например, общенациональная американская служба заказов 800). В результате опроса, проведенного компанией ЛГ&Г выяснилось, что по телефону заказывают чаще всего следующие изделия: одежду и аксессуары, видео – аудио кассеты, хозяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники. Среди самых активных клиентов – молодые семьи с детьми и люди с высоким уровнем образования и дохода.

5. Интерактивные электронные средства.

Оплата покупки, осуществляется через доступ к кабельному телевидению, к виртуально неограниченным всемирным источникам программирования, информации, коммуникации и т.д. Для этого следует только нажать нужную кнопку на компьютере.

Наличие почти мгновенной обратной связи предоставляет потребителю услуги, включающие удобство и возможность планировать покупки путём немедленного доступа к нужной информации. К недостаткам относится необходимость приобрести специальное оборудование, которое пока ещё слишком дорого для большинства потребителей.

Можно сделать покупку в любой стране мира, взаимодействуя с продавцом, торгуясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты.

3. Реакция потребителя на покупку.

Выделяют две основные реакции потребителей на покупку:

1. Удовлетворение потребителя покупкой.

2. Неудовлетворение потребителя покупкой.

1. Удовлетворение потребителя покупкой. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что купленный им продукт, по меньшей мере, соответствует ожиданиям или даже превосходит их. Противоположный результат приводит к неудовлетворенности.

Удовлетворение или неудовлетворенность есть итог сравнения предварительного ожидания от изделия с реальным результатом его использования.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делит на три категории:

1. Адекватное качество – нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, затраченнымнапокупку.

2. Идеальное качество – оптимальный или желанный «идеальный» уровень качества.

3. Предполагаемое качество – качество, которое ожидает получить потребитель.

После покупки товара или услуги результаты их использования сравнивают с предшествующими ожиданиями и производят оценку.

2. Неудовлетворение потребителя покупкой:

Различают три разных вида неудовлетворенности:

1. Устные реакции – призыв к продавцу исправить ситуацию.

2. Конфиденциальные реакции – негативные высказывания, выражение неудовольствия.

3. Обращение к третьему лицу – юридические действия.

Выделяют несколько дополнительных факторов, которые имеют вес при высказывании неудовольствия:

1. Значимость конкретного события потребления – важностьсамого товара, его цена, социальная «роль» и срок использования.

2. Знания и опыт – количество предыдущих покупок, знания о продукте, представление о себе как о потребителе, наличие опыта высказывания жалоб.

3. Сложность получения компенсации – время,нарушение привычногоуклада жизни, затраты.

4. Степень осознания того, что жалоба приведёт к возмещению ущерба или другому позитивному результату. Например, человек готов жаловаться, если предоставляется гарантия на товар или услугу.

Вопросы для обсуждения

1) Какие выделяют типы покупок?

2) Приведите пример чётко запланированной покупки.

3) Приведите пример частично запланированной покупки.

4) Приведите пример незапланированной покупки.

5) Какие характеристики применимы к импульсивной покупке?

6) Назовите источники покупки.

7) Какие факторы способствовали быстрому росту покупок на дому?

8) Приведите пример интерактивных электронных средств.

9) Какие выделяют основные реакции потребителей на покупку?

10) На какие категории потребитель делит купленный товар?