Реклама как господствующая идеология

Идеология — это теоретическое сознание социальной группы. Это взгляд на мир через призму интересов конкретной группы, это оценка мира и населяющих его людей глазами конкретной группы. Любой рек­ламодатель или творец рекламы с гневом отвергнет тезис о своей прича­стности к идеологии, поскольку в постсоветской России это слово стало бранным. В СССР господствовала примитивная идеологическая обработ­ка масс, позволявшая без всяких интеллектуальных усилий отграничить жизнь от пропаганды. В капиталистическом обществе основная часть идеологии идет в скрытом виде через рекламу товаров и стилей потреб­ления. На Западе все пропитано идеологией, но лишь весьма узкий круг людей осознает это. Идеологическая пропаганда входит в каждый дом с новыми покупками, но слово «идеология» для многих звучит как бран­ное. Это одна из причин поражения СССР в идеологической войне: иде­ям в словесной форме противостояли гораздо более убедительные идеи в форме вещей. Современная Россия движется по этому пути, но на каж­дом шагу мы сталкиваемся с попытками использовать советские методы. В чем состоит идеологичность рекламы? Она дает, как показано выше, не просто имидж товара, но картину целого среза общества. Рисуется эта картина с позиций того, кто платит за рекламу. Он диктует зрителям и читателям через многократные повторения, как надо жить, к чему стре­миться, чего стыдиться, как читать одежду, машины, зубные пасты, вообще стиль потребления людей. Вы, сидя у телевизора, можете иметь иное мнение, но вы не будете платить за рекламу, чтобы его высказать. Поэтому реклама — это идеология экономически господствующих групп, спо­собных оплатить рекламное насилие. Поэтому миллионы людей в течение длительного периода времени вынуждены были слушать, смотреть изощренные рекламные картинки, убеждающие, что умные люди должны нести деньги в «МММ», что это путь к их процветанию, модель восходящей социальной мобильности. Результат — концентрация капитала в руках Мавроди и ограбление миллионов людей.

В политической рекламе безраздельно господствуют те, кто находится у руля политической власти. Они имеют возможности использовать массу каналов для нелегальной оплаты рекламных услуг, проведения скрытой рекламы лидеров партии власти. В результате политическая реклама дает картину общества с точки зрения правящей элиты с целью сохранения статус-кво.

Реклама как властное отношение

Власть — это способность принимать решение-, которое является обязательным для исполнения другими людьми независимо от их воли и желания.

Производитель товаров и услуг, а также их продавец заинтересованы в том, чтобы их продать. Для того чтобы подтолкнуть покупателей к этому шагу, они часто используют рекламу. При этом реклама косвенно отражает власть продавца товара над потенциальными покупателями ЕЯ сфере потребления рекламной информации.

По критерию власти можно выделить следующие виды взаимодействия рекламодателя с потенциальным потребителем:

(1) Пассивная реклама. Она удовлетворяет интерес людей и организаций к информации, описывающей варианты оптимального пути к удовлетворению их потребностей. Пассивная реклама — это помещение рекламных объявлений в специальных информационных изданиях, программы электронных СМИ. Вы в поисках необходимого продукта обращаетесь к таким изданиям и ищете названия фирм, адреса, телефоны, характеристики предлагаемых товаров. К такого рода изданиям относятся? справочники типа «Вся Москва» («Санкт-Петербург» и т. д.). Во многих городах мира издаются так называемые «Желтые книги», в которых перечислены фирмы данного города и предлагаемые ими товары и услуги. К этому же виду относятся каталоги, выпускаемые магазинами, крупны­ми производителями. В последнее время видную роль в пассивной рекламе играют специальные странички в Интернете: вы ищете подходящий ав­томобиль для покупки и фирму, подходящую для этого, — через Интернет можно найти огромное количество информации о технических характери­стиках товаров и состоянии рынка. Широко распространены рекламные газеты и журналы, рекламные странички в обычных газетах и журналах.

(2) Умеренно наступательная реклама. Это реклама, которая вам активно навязывается, но вы легко можете ее избегнуть, отключив поток нежелательной информации. Ее можно отнести к разряду навязчи­вого сервиса. Это информация, которую вы не ищете, но вам ее предлага­ют с умеренной навязчивостью, при которой вы не можете не заметить ее, но вполне можете ее проигнорировать. Рекламодатель за определенные деньги приобретает власть над вами, позволяющую вторгнуться в ваш дом, в вашу жизнь с предложением рекламной информации. Так, в западных странах нередко в почтовые ящики бросают большое количество бесплат­ных рекламных газет, листовок. Такая практика постепенно входит и в жизнь России. Если вам такая информация не нужна, то вы просто, не чи­тая, выбрасываете всю рекламную продукцию в мусорный бачок. К этому же виду относится наглядная реклама, помещаемая на обочинах дорог, на фасадах зданий и т. д.

(3) Агрессивная реклама. Она представляет собой форму насилия над потенциальным потребителем и массой людей, которые никогда та­ковыми не будут. Их буквально принуждают потреблять не нужную им информацию, принудительно подвергают ее гипнотическому воздей­ствию. Такой рекламе сопротивляться крайне сложно, ибо она вмонти­рована в ваш процесс добровольного потребления тех или иных благ, информации. Наиболее ярким примером агрессивной рекламы является реклама через радио и телевидение: вы, удовлетворяя свои эстетические потребности, слушаете музыку, но после каждых двух-трех песен вам в голову вбивают информацию о том, где продаются совершенно не нуж­ные вам стройматериалы, грузовики и т. д. В наиболее изощренных фор­мах рекламное насилие используется на телевидении, где рекламные ролики вставляются в выпуски теленовостей, фильмы, концерты. Како­вы бы ни были ваше вкусы, вам не уйти от рекламы. Вы родились мужчи­ной без всяких шансов стать женщиной и мучиться менструальными проблемами, но вам систематически вбивают в голову информацию о средствах женской гигиены. По словам Наоми Вольф, «современной ме­тафорой рекламы является изнасилование» (Wolf, 79). Такая рекла­ма имеет такое же отношение к удовлетворению потребностей людей в рыночной информации, как изнасилование женщины сексуальным мань­яком к любви. В такой рекламе порою используются изощренные технологии гипнотического внушения, об их последствиях для психического самочувствия можно лишь догадываться по той информации, которая обнародована относительно телесеансов массового гипноза Чумака, Кашпировского. Говорить о губительном воздействии рекламного изна­силования на психику зрителей ни один телеканал не решится, посколь­ку его существование зависит от расположения к нему насильника.