От индивидуального образа к социальной конструкции

Реклама — это конструирование и распространение идеального образа, (имиджа) товара с целью стимулирования его потребления.

В центре этого процесса взаимодействия рекламодателя и потребите-, ля рекламы находится не товар, а имидж товара, именно вокруг него раз­ворачивается взаимодействие: одна сторона имидж навязывает, а вторая его воспринимает. Реальный товар в этом процессе не присутствует,; хотя подразумевается. Что он из себя представляет, потребитель рекламы узнает, когда, поддавшись соблазну, купит товар и начнет им пользоваться. Только тут можно будет увидеть сходства и различия между рекламируемым имиджем и обозначаемым им товаром или услугой. Имидж товара и товар существуют автономно и соотносятся, как символ и предмет, обозначаемый им.

Имидж товара — это его идеальный образ, конструируемый творцом рекламы. Его «кирпичиками» являются утверждения (в форме слов или'» образов) относительно якобы имеющихся у товара качеств.

Имидж, сконструированный рекламодателем, — это идеальная конструкция, которая может существовать лишь в головах его создателей. Это исходная точка любой рекламы. Нередко она оказывается и конечной, т. е. остается чисто индивидуальной идеальной конструкцией, что равно­значно ее провалу.

Цель рекламы — превращение индивидуального идеального образа в коллективный, который выступает для массы людей как фактор приня­тия решения о покупке. Идея, овладевшая массами, как утверждал К. Маркс, превращается в материальную силу. Индивидуальный образ, став коллективным, превращается в социальную конструкцию, оказыва­ющую мощное воздействие на поведение людей. И они, будучи в здравом уме, принимают осознанные решения о том, чтобы положить деньги в ту или иную «пирамиду», купить «Orbit» или проголосовать за ЛДПР.

Фактором принятия покупательского решения являются не реальные качества товара, а индивидуальный или коллективный его образ. Важны не качества, которыми товар обладает, а качества, в существование ко­торых мы верим. Любые объекты окружающей нас реальности чаще все­го влияют на наш выбор не непосредственно, а как имиджи, либо стихий­но возникшие в процессе нашей практической деятельности, либо сконструированные рекламодателями (в самом широком смысле этого слова). Исключением являются лишь ситуации непосредственного фи­зического воздействия на нас, вызывающего соответствующую коррек­тировку нашего поведения без подключения сознания (кирпич, упавший на голову; магазин, закрывшийся перед нашим носом; товар, раскуплен­ный до нашего прихода, и т. д.).

Процесс превращения индивидуального рекламного образа в соци­альную конструкцию оказывается успешным, если создатель образа смо­жет, во-первых, вплести имидж товара в уже существующий жизненный мир людей, т. е. в их представления о нем, и во-вторых, докажет, что меж­ду имиджем и товаром есть большая степень сходства. Процесс успеш­ного конструирования рекламы опирается на материал, уже существую­щий в обществе в виде идеалов, ценностей, предрассудков, норм и т. д. Элементы этих конструкций берутся в виде «кирпичиков» конструируе­мого образа. Если используемые «кирпичики» оказываются нереальны­ми, то вся рекламная конструкция не имеет шансов на достижение успе­ха. Что значит «нереальность» элементов имиджа? Это могут быть ложные представления создателя рекламы о ее потребителях: о том, чего °ни хотят в жизни, что уважают, а что презирают, о чем мечтают, и чего боятся... Очень часто нереальными элементами рекламы оказываются заимствования из чужого общества, в котором есть не только универ­сальные ценности и нормы, но и сугубо специфические, которые за его пределами в таком виде уже не существуют. Иначе говоря, реклама, созданная без знания жизненного мира людей, на которых она ориентирована, может быть в лучшем случае неэффективной, а в худшем — антирекламой. Успешная реклама использует уже имеющиеся материале для конструирования новой комбинации.

Самой эффективной, по всей вероятности, была рекламная кампания финансовой пирамиды «МММ». Это уже классика отечественной рекламы. Критерием ее эффективности являются, во-первых, количество людей последовавших советам создателей рекламы, и во-вторых, степень несоот­ветствия рекламировавшегося имиджа и качеств реальной услуги. Иначе говоря, продать хороший хлеб сможет и дурак, а вот продать миллионам кукиш в кармане — это уже высокое искусство. Вся реклама «МММ» стро­илась на отказе от навязывания чего-то не существующего в жизненном мире миллионов россиян. Просто брались точно схваченные элементы и из них конструировался совет: «Покупайте билеты "МММ"!». Исходная идея «пирамиды» базировалась на глубоко укоренившейся в сознании людей мысли, что честным трудом из повседневного прозябания не подняться, что это может быть результатом лишь чуда, которое вполне вероятно. Эта идеи красной нитью проходит через русские народные сказки: Емеля спал-спал на печи и вдруг — щука, которая творит чудеса.Таким реальным чудом в рекламе предстала компания «МММ». Почти всё догадывались, что это чудо, как и любое иное, связано с риском. Но в русском национальном сознании глубоко укоренилась вера в «авось», вылившаяся в универсальную формулу: «Авось пронесет!». Начало 90-х гг. — это время повальной иллюзии о возможности обогатиться через бизнес. Но настоящий бизнес — это сложно, непонятно, требуются и деньги, и идеи, а тут надо просто купить билеты — и ты уже «не халявщик, а партнер». В рекламе умело было использовано и тогдашнее повальное увлечение мексиканскими «мыльными операми»: одна из героинь ролика — «просто Мария», которую каждый день миллионы людей смотрели с замиранием сердца в бесконечном серия ле. А главный герой рекламного цикла — Леня Голубков — это образ, Ш котором легко узнавали свои черты многие миллионы людей: простой (почти простоватый) «работяга», мечтающий о чуде обогащения простым и че­стным путем. В другой стране и в России конца 90-х гг. эта реклама бы уже не сработала. Ее успех строился на том, что она была сконструирована иа элементов как национального характера, так и иллюзий, настроений конкретного краткосрочного периода.

Конструирование рекламных имиджей «пирамид», прокладок или кандидатов в президенты идет по одним и тем же правилам. Их цель одинакова: превратить сконструированный имидж в социальную конструкцию, исходя из которой и будет принято решение о покупке или голосовании. Технология волеизъявления здесь также однотипна: в од­ном случае платят банкнотами, в другом — бюллетенями. Не удивитель­но, что часто одни и те же компании занимаются и товарами, и кандида­тами в депутаты и президенты.

В политической рекламе Россия также показала примеры классиче­ской кампании: тяжело больного человека, который стоял во главе стра­ны в период ее беспрецедентного падения в пропасть социально-эконо­мического кризиса, творцы рекламной кампании смогли выдать за единственно возможного спасителя Отечества. Здесь, как и в случае с «МММ», была продемонстрирована потрясающая эффективность рекла­мы, измеряемая масштабом полученной поддержки и несоответствием имиджа и реального человека. Для конструирования имиджа очень уме­ло были использованы прежде всего имеющиеся у народа страхи: граж­данской войны, террора, диктатуры, нестабильности. «Голосуй или про­играешь!» — главный слоган кампании. Была сконструирована простая до смешного ситуация выбора: или Ельцин, или все то, чего боится на­род. Даже очевидные слабости кандидата оказались умело вплетенными в канву народных представлений. Очень трудно представить, что Амери­ка или какая-то европейская страна избрала бы кандидата типа Ельцина. В богобоязненной Америке информация о злоупотреблении спиртными напитками убийственна для кандидата на политический пост. А в России кто же не пьет? Только тот, у кого есть более серьезные пороки. Поэтому попытки противников Ельцина бить по этому месту вызывали чувство солидарности с ним у миллионов людей, которых разбирали на разных комиссиях, выгоняли с работы или просто журили дома, на предприятии или на посту ГАИ за злоупотребление или просто употребление алко­гольных напитков.