Рекламная разметка социального пространства

Реклама конструирует картину социальной структуры общества, обозна­чая те или иные статусные позиции с помощью продвигаемых на рынок товаров. Они выступают как указательные знаки, отмечающие обще­ственное положение индивида, его культурные и нравственные характеристики. Реклама учит нас распознавать людей по товарам-знакам, чи­тая текст весьма обширного содержания, не ограничивающийся констатацией факта: «"Вольво" — хорошая машина». Социальные пози­ции измеряются с помощью таких критериев, как власть, авторитет, от­ветственность. Реклама убеждает: «О вас будут судить по...» или «Эле­гантную женщину узнают по...», «Если Вы деловой человек, Вам не обойтись без...» и т. д.

Рекламируемый объект увязывается в один узел,с жестами, ритуалами, языком, кодом моральных ценностей и т. д. По словам Жана Бодрийяра, «коллективная функция рекламы состоит в обращении всех нас в оп­ределенный кодекс». Поскольку этот кодекс принят группой, то он моря лен. Отход от него осуждается. «Этот код тоталитарен; никто не мо­жет игнорировать его...». Даже отвергая этот кодекс, мы должны исходить из того, что другие в него верят, поэтому мы включаемся в эту игру, даже

относясь к ней иронически (Baudrillard, 19). Например, как бы вы ни отно­сились к ритуалам, праздникам данного общества, вытекающим из поли­тической или религиозной идеологии, вы вынуждены в какой-то мере праз­дновать их, если это делает большинство: покупать подарки к Рождеству, будучи безбожником, сидеть за столом с родней 7 ноября, даже будучи антикоммунистом.

Реклама выступает как один из важнейших агентов социализации, ко­торый учит потреблять в соответствии с нормами данного общества, своей эталонной группы. Реклама учит взаимодействовать с другими людьми, читая их по потребляемым товарам. «Все индивиды описываются через предметы, которыми они владеют» (Baudrillard, 20). Ты — это совокуп­ность вещей, которые есть у тебя. Принятие большинством этого принци­па даже в его некатегорической форме создает наиболее оптимальную ат­мосферу для воздействия рекламы конкретных товаров.