Иерархия потребностей Маслоу и поведение потребителей

Маслоу считал, что потребности более высокого порядка будут вли­ять на людей даже в тех случаях, когда все потребности более низко­го порядка удовлетворены не до конца. Если, например, наши фи­зиологические потребности на настоящий момент в среднем удовле­творяются примерно на 80% и такая тенденция будет усиливаться на ^IJcex последующих уровнях иерархии, то степень выраженности на-•ией потребности в самоактуализации при этом может составлять при­мерно 10% (5].

· Для маркетолога это означает: практически любой потребитель в ^1ои или иной степени обладает широким спектром требующих своего удовлетворения потребностей; люди могут достаточно осознанно

Маркетологи рассматривают иерархию Маслоу, невзирая на ее не­достаточную конкретность, в качестве полезного теоретического ори­ентира для понимания мотивации потребителей (по крайней мер_е в западном обществе) и используют ее как основу при практической разработке маркетинговых и рекламных стратегий. Так, различные виды продуктов часто классифицируются в соответствии со специ­фическими уровнями потребностей, например:

■ Физиологические: жилье, продукты питания, напитки, одежда.

■ Безопасность: страхование, охранная сигнализация, пожарная сиг­нализация, машины с аварийными предохранительными подуш­ками.

■ Самооценка: предметы роскоши и престижные бренды, товары или услуги (от чтения Observer и New York Times до приобретения Ob­server и New York Times).

■ Социальные: поздравительные открытки, подарки, услуги по груп­повому отдыху, снаряжение спортивных команд.

■ Самоактуализация: услуги в образовании, профессиональном обу­чении, приобретении специфических навыков и умений (от изу­чения санскрита до разбивки лагерей в пустынной местности).Элемент потребительского выбора в удовлетворении всех этих по­ требностей, в том числе и физиологических, представляет собой осо­бенно важное значение для маркетинга. Если я могу утолить жажду водой из-под крана, то почему я должен покупать безалкогольные
напитки? И почему в последнем случае нужно выбирать «Кока-колу», а не «Пепси»? Важно также отметить, что многие продукты (свитер, автомобиль, книга или телефон) могут удовлетворять сразу несколь­ко потребностей разного уровня.

Сравнительно недавно была высказана мысль о том, что концеп­ция Маслоу может оказаться полезной в выявлении «эмоциональ­ных стимулов», воздействующих на потребителя. Это позволило бы маркетологам выйти за пределы выгод, доставляемых конкретным про­дуктом, и напрямую обратиться к тем психологическим потребно­стям, которые они могли бы попытаться удовлетворить [6]. Вспом­ните, что в главе 2 мы уже касались этой проблемы (психологиче­ская сегментация). В том разделе мы говорили о психографии, или подходе с позиций изучения стилей жизни, в результате применения которой создаются психологические профили потребителей, сфоку­сированные на трех сферах поведения человека: активности, интере­сах и убеждениях. Эта стратегия широко используется при позицио­нировании продуктов и разработке содержания их рекламы.

Как до, так и после работ Маслоу психологи, занимавшиеся выяв-ieM специфических человеческих потребностей, разрабатывали их иные перечни. Но поскольку подобный подход скорее описывает поблемы, нежели позволяет их разрешать, я не стану отнимать ваше нимание этими перечнями. Вместо этого мне бы хотелось перейти _к рассмотрению того, как различные потребности соотносятся друг с другом в конкретных людях и несколько подробнее остановиться на некоторых видах потребностей, которые привлекли к себе наиболь­шее внимание исследователей.

Структура мотивации

Множественность мотивов

Если вы увидите в магазине человека и спросите: «Почему вы здесь?» — то получите быстрый и очевидный ответ: «Чтобы купить то-то». Если же после этого вы зададите вопрос: «Но тогда почему вы еще здесь?», то, скорее всего, увидите озадаченный взгляд. Исследо­вания показали, что существует множество других причин, по кото­рым люди посещают магазины. Одни из них могут хорошо осозна­ваться, другие же оставаться не вполне неосознанными [7]. К послед­ним могут относиться:

■ Повод выйти из дома, освободиться от семейной рутины.

■ Поход по магазинам — форма развлечения (а разглядывание вит­рин — еще и бесплатное развлечение).

■ Возможность пообщаться с друзьями.

^щ Можно почувствовать себя важным и нужным (роль добытчика в семье).

■ Поход по магазинам усиливает чувство собственной значимости
и даже могущества, когда вас обслуживают почтительные и вни­
мательные продавцы.

* Возможность поупражнять свои охотничьи и деловые качества, испытать ощущение успеха.

Приближение и избегание

Левин предположил, что мотивационное давление может быть по­зитивно или негативно направленным: мы можем двигаться (психо­логически) в сторону целевого объекта — приближаться, или в про­тивоположную от него сторону — избегать [8]. Конфликт может воз­никать в трех ситуациях, где силы различных мотивов оказываются примерно равными:

■ Конфликт типа «приближение—приближение»: это распространен­ная форма конфликта, при которой потребитель должен сделатьт выбор между двумя одинаково привлекательными альтернатива­ми, например: как провести отпуск — совершить волнующее путе­шествие в какой-нибудь знаменитый город или пожить где-нибудь в тихом уединенном месте на берегу озера; какой десерт выбрать —
торт с шоколадной сливочной помадкой или торт с лимонными меренгами.

■ Конфликт типа «избегание—избегание»; эта форма конфликта пред­ставляет собой обратную ситуацию; кроме того, она значительно неприятнее. Потребитель должен выбрать между двумя одинако­во нежелательными альтернативами. К счастью, эта форма кон­фликта встречается значительно реже, чем предыдущая. Харак­тер конфликта выражается в том, что люди всячески пытаются отказаться от принятия решения, поскольку результат все равно будет нежелателен, какую бы альтернативу они ни выбрали. В ка­честве примера часто приводят ситуацию, когда надо выбрать ме­жду ремонтом каких-либо необходимых в хозяйстве вещей и их
заменой на новые. Например: ваш старый пылесос держится только «на честном слове» — благодаря клейкой ленте; его ремонт обойдет­ся в копеечку, но покупка нового — вдвое дороже. Что вы пред­почтете?

■ Конфликт типа «приближение—избегание»: в этой довольно рас­пространенной ситуации возникает конфликт между позитивны­ми и негативными сторонами обычно одного и того же продукта. Наиболее простым примером может служить цена желаемой ве­щи, которая оказывается почти на грани ваших возможностей. Таким образом, позитивная сторона приобретения дома или маши­ны вашей мечты уравнивается негативной стороной — необходи­мостью выложить за это крупную сумму денег.

В главе 4 уже рассматривалась проблема «воспринимаемого рис­ка». Мы говорили о том, что потребители прибегают к различным способам, чтобы снизить риски принятия ошибочного решения при

_ке _ финансовые, эксплуатационные, социальные и т. д. Мы называли, что приверженность бренду — наиболее распространен­ная стратегия уменьшения воспринимаемого риска. Это, безусловно, особая возможность для маркетологов: помочь потенциальным по­требителям потратить деньги, подчеркивая «приближающие» стороны покупки. В дополнение к этому они могут всегда уменьшить «из­бегание», манипулируя снижением цен, что и является целью рас­продаж, скидок, беспроцентных кредитов, зачетов старых вещей в счет покупки новых и т. п.