Понятие ценовой политики

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товара. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного действия.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюктуры рынка. Этот фактор может часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми организациями труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия, которые имеют возможность использовать и тот и другой фактор.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основываться:

- на издержках (находится точка безубыточности, как нижний предел цены);

- на спросе (чем выше спрос на продукцию, тем выше цена);

- на конкуренции (предлагается иметь цены примерно на 10% ниже, чем у конкурентов);

- политика "снятия сливок" ориентирована на богатых клиентов, целесообразно использовать подобную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой рынок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помощью системы скидок и возврата части оплаты. Например, при покупке товара на определенную сумму покупатель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из представленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообразно осуществить следующие шаги:

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию:

а) По ценовым нормам:

- Ясны ли ценовые нормы?

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?

- Учитывается ли характеристика потребителей?

- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?

в) По ценообразованию:

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?

- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?

с) По управлению ценами:

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

- Правильны ли нормы скидки?

- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?

2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддержание цен. Противодействие конкуренции. Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования. Выбор метода ценообразования это:

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка - когда разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен - данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Установление цены продукции

Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.

От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.

Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.

Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.

Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.

На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).

Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.

Ценообразование в розничной торговле

Структура розничной цены

Ценообразование, наряду с качественной и продуктивной политикой, продвижением и распределением товара, является одним из основных составляющих комплекса маркетинга.

Его существенное отличие от остальных элементов состоит в том, что цена здесь играет особую роль, так как она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели организации, такие как прибыль, объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др.

Ценообразование сегодня является крайне важным вопросом, как для продавцов, так и потребителей товаров.

В эпоху характеризующуюся отсутствием четких правил относительно установления цен, которые зачастую изменяются мгновенно, можно значительно влиять на цены устанавливаемые для покупателей. В тоже время потребители стали лучше разбираться в реальной стоимости и ценности товаров, а значит, приобрели уверенность, что всегда смогут найти другой магазин, если в этой точке им придется переплачивать.

Таким образом, ценообразование это инструмент маркетинга играет одну из главных ролей как формирование идентичности корпоративного брэнда, так и в стратегии продвижения товаров.

Руководители компаний розничной торговли никогда не упускают вопросы, связанные с ценообразованием, поскольку от цен на товары неизбежно зависит прибыль компании.

Цена - это явный, легко измеримый и очевидный элемент комплекса маркетинга. Поэтому может служить удобным средством получения отличительных преимуществ поставщика над конкурентами.

Цена связана элементами комплекса маркетинга - продуктными атрибутами, с распространением и продвижением.

Существуют различные виды цен наиболее распространенная классификация, в зависимости от характера обслуживаемого оборота цену подразделяют на оптовые (отпускные), закупочные и розничные.

Еще существуют договорные, государственные и мировые цены.

Также существуют факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования, которые можно сгруппировать по четырем блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному.

Розничная цена - это цена, по которой товары продаются населению, а также предприятиям и организациям при закупке товаров через розничную торговую сеть.

Структура розничной цены представляет собой: себестоимость производителя, прибыль производителя, акциз, наценка сбытовая оптовой торговли, наценка розничной торговли.

Структура и расчёт розничных цен на товары в различных звеньях товародвижения (сферах деятельности), как правило друг от друга будут отличатся.

цена ценообразование планирование товарооборот прибыль

4. Структура розничной цены, характеристика составных элементов

Розничная цена - это цена, по которой товары продаются населению, а также предприятиям и организациям при закупке товаров через розничную торговую сеть. Розничная цена включает в себя себестоимость продукции, прибыль, акциз, налог на добавленную стоимость и торговую надбавку. Состав и соотношения между основными элементами розничной цены составляют её структуру.

Себестоимость продукции - это затраты предприятий на производство и реализацию продукции. Для определения цены составляется калькуляция себестоимости, которая представляет собой ведомость, где отражены затраты на производство и реализацию единицы продукции. В калькуляцию себестоимости включены: сырьё и материалы, заработная плата производственных рабочих, цехового и управленческого персонала, амортизационные отчисления на полное восстановление оборудования, зданий, помещений, расходы по их содержанию, страховые взносы (в пенсионный фонд, фонд занятости, на социальное страхование, обязательное медицинское обслуживание), проценты за пользование банковским кредитом, расходы на подготовку и переподготовку кадров, на рекламу, представительные расходы, плата за аренду, затраты на упаковку, хранение, транспортные расходы. Калькуляция себестоимости в условиях рынка связана с установлением нижнего предела, до которого может быть снижена цена в случае падения спроса на продукцию предприятия или с целью завоевать определённый рынок.

Прибыль. Кроме себестоимости, розничная цена включает прибыль, которая необходима для обеспечения расширенного воспроизводства. В настоящее время нормативы прибыли (рентабельности) при определении цены в большинстве случаев не установлены.

Акциз - это разновидность косвенных налогов на товары и услуги предприятий, включаемых в цену или тариф. Это, как правило, товары, уровень потребления которых мало эластичен по отношению к изменению цен, либо специфические товары (алкогольные, табачные). Перечень подакцизных товаров постоянно меняется. В настоящее время акцизами облагается спирт, водка, ликероналивочные изделия, шампанское, вино и другие алкогольные напитки; пиво, табачные изделия; ювелирные изделия, автомобильный бензин, легковые автомобили. Ставки акцизов подакцизным товарам (кроме минерального сырья) устанавливаются Федеральным законом «Об акцизах». По отечественным товарам они дифференцированы в пределах от 5% до 90%. Наиболее высокие ставки акцизов установлены на спирт.

Налог на добавленную стоимость (НДС) представляет собой форму изъятия в бюджет части добавленной стоимости, создаваемой на всех стадиях производства и реализации товаров (работ, услуг). Добавленной стоимостью является разница между стоимостью материальных услуг, отнесённых на себестоимость и издержки обращения. НДС облагаются многие виды товаров и услуг. На товары, реализуемые по регулируемым розничным ценам, применяются расчётные ставки налога на добавленную стоимость 9,09% и 16,67%. Ставка налога в размере 9,09% установлена на производственные товары, а 16,67% на непродовольственные товары. НДС на импортные товары рассчитывается с учётом таможенной стоимости, таможенной пошлины акцизов.

В соответствии с международной практикой в России применяется шесть методов определения таможенной стоимости товаров:

1. По цене сделки с ввозимыми товарами. Используется он в тех случаях, когда осуществляется акт продажи товаров; т. е. товар приобретает коммерческую основу, и сделка имеет стоимостную оценку.

2. По цене сделки с идентичными товарами. Под идентичными понимаются товары, одинаковые во всех отношениях с оцениваемыми товарами (по назначению, характеристике, качеству, стране происхождения, производителю и т. д.).

3. По цене сделки с однородными товарами - используются однородные товары, под которыми понимаются товары, которые не являются одинаковыми во всех отношениях, но имеют сходные характеристики.

Цена сделки с идентичными и однородными товарами принимается в качестве основы для определения таможенной стоимости.

4. Метод сделки на основе вычитания стоимости. В этом случае для определения таможенной стоимости из цены, по которой товар продаётся на внутреннем рынке, вычитаются все расходы по реализации, транспортировке товара, страхованию и т. д.

5. На основе сложения стоимости - суммируются стоимость материалов и иных издержек, понесённых изготовителем по производству оцениваемых товаров, общие затраты, характерные для продажи в России товаров того же вида из страны - экспортёра.

6. Резервный метод определения таможенной стоимости применяется, когда таможенная стоимость не может быть определена декларантом в результате последовательного применения пяти указанных выше методов. В этом случае таможенные страны предоставляют декларанту имеющуюся в их распоряжении ценовую информацию, которая может быть использована только в качестве ориентира для сравнения с заявленной ценой сделки.

Таможенные пошлины призваны содействовать оптимизации структуры импорта, защищать отечественное производство от иностранной конкуренции. Минимальная ставка таможенной пошлины установлена в размере 5%, а максимальная - в размере 30%.

Акцизы на импортные товары. Перечень подакцизных товаров идентичен перечню отечественных товаров, однако максимальная ставка здесь значительно выше.

Торговая надбавка - наценка к отпускной цене (цене приобретения) товара; надбавки на практике самостоятельно не функционируют, а включаются непосредственно в цену товара в качестве одного из её элементов. Торговая надбавка применяется при реализации товаров непосредственно населению. Её устанавливают сами предприятия розничной торговли исходя из конъектуры рынка в данном регионе. До недавнего времени торговые надбавки могли регулироваться органами местного самоуправления. Если по этому вопросу не было принято никакого решения, а именно «отпустить» или регулировать торговые надбавки, то уровень торговой надбавки должен был иметь предел не более 25%, в районах Крайнего Севера и приравненных к ним - 45%.

В настоящее время торговые надбавки регулируются органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации на лекарственные средства и изделия медицинского назначения. Кроме того, могут регулироваться торговые надбавки на товары с ограниченным сроком завоза в районы Крайнего Севера и приравненные к ним местности, на продукты детского питания.

Торговые надбавки устанавливаются в процентах к ценам приобретения товаров предприятиями розничной торговли с налогом на добавленную стоимость. Все надбавки должны регистрироваться предприятиями в соответствующих документах - в протоколах согласования цен, надбавок, в реестрах различных цен и т. д. Торговые надбавки являются последним элементом в структуре розничных цен, которые устанавливают сами предприятия розничной торговли.

Структура и порядок расчёта свободных розничных цен на товары в различных звеньях товародвижения немного отличаются друг от друга.

1. Если товар от производителя поступает непосредственно в розничную торговлю, то розничная цена будет складываться из свободной отпускной цены (с НДС), по которой товар закупается у производителя и торговой надбавки. Структура розничной цены в этом случае представлена на схеме 1.

2. Если товар от производителя поступает в оптовую торговлю или снабженческо-бытовое звено, а оттуда в розничную торговлю. В этом случае розничное предприятие закупает товар по цене закупки (с НДС), делает к этой цене торговую надбавку и определяет свободную розничную цену. Структура свободной розничной цены в этом случае представлена на схеме 2.

Свободные розничные цены могут изменяться в зависимости от коньюктуры рынка. При этом розничные цены могут изменяться в зависимости от коньюктуры рынка. При этом розничные цены снижаются за счёт средств торговли. Свободные розничные цены фиксируются либо в реестре, либо в любом другом документе произвольной формы. При этом в них указываются свободная отпускная цена, все надбавки и свободная розничная цена. Свободные розничные цены на ярлыках товаров, ценниках выставляемых в магазинах,обозначают розничные торговые предприятия, обозначение цен непосредственно на изделиях, товарных и упаковочных ярлыках, этикетках, в технических паспортах и т. д. Необязательно.

Таможенная стоимость - цена товара, для исчисления таможенной пошлины по ставке тарифа, установленной в процентном отношении к цене.