Варіант 2

Необхідно розглянути оцінку зовнішніх та внутрішніх факторів впливу на процес купівельної поведінки споживачів на ринку побутової техніки.

У якості критерію оцінки було обрано результати опитування групи експертів, які ведуть професійну діяльність, у складі керівного персоналу компанії – лідера з продажу побутової техніки на вітчизняному ринку. Фактори впливу маркетингового середовища були поділені на дві групи: внутрішні та зовнішні. У даному випадку метод рангової кореляції використовується в експертних оцінках поведінки споживачів та при прогнозуванні поведінки споживачів під час здійснення купівлі. Задача експертів полягає у тому, щоб найти кількісну оцінку вірогідності здійснення купівлі в питомих одиницях, ураховуючи при цьому вагу факторів маркетингового середовища, які впливають на цей процес. Експерти встановлюють оцінки факторів впливу за пріоритетами, на свій розсуд: кожній із ознак експертами установлюється значення за критерієм: меншому рангу у кількісному вираженні відповідає більша вага вірогідності здійснення купівлі.

Результати опитування групи експертів зведені у таблицю 10.

Експертам було запропоновано оцінити важливість факторів маркетингового середовища залежно від сили впливу на здійснення купівлі споживачем побутової техніки. Таблиця 10 нормована з урахуванням співпадаючих рангів так, щоб сума всіх рангів кожного з експертів дорівнювала 120. Середня сума рангів S=((15+1)*5)/2=40 і т.ін. Матрицю експертних оцінок впливу факторів маркетингового середовища сформувати у табл.11. При ранжуванні об’єктів експерти звичайно розходяться в думках з розвязуваної проблеми. У зв’язку з цим виникає необхідність кількісної оцінки ступеня погодження експертів.

Завдання:

1. Визначити погодженість експертів у середині групи.

2. Розрахувати вплив кожного з внутрішніх та зовнішніх факторів на вірогідність здійснення споживачем купівлі на ринку побутової техніки (табл.12).

3. Розрахувати частки впливу факторів маркетингового середовища на прийняття споживчих рішень залежно від етапу процесу купівельної поведінки (табл.13). Ураховуючи кількість факторів, які були оцінені експертами, тобто 15, і розділивши загальний 100% вплив, який ці фактори спричиняють, виходячи з умов даного експертного дослідження, можна припустити, що середній поріг, у який входять важливі для прийняття споживацького рішення фактори, находиться на рівні 100%/15=6,67%. Тобто істотний вплив спричиняють фактори з показником ваги не менше за 6,67% від загальної ваги всіх факторів маркетингового середовища.

Таблиця 10

Експертна оцінка факторів маркетингового середовища, що впливають на

прийняття споживчих рішень щодо купівлі на ринку побутової техніки

Таблиця 11

Експертні оцінки впливу факторів маркетингового середовища

Таблиця 12

Експертна оцінка ваги впливу факторів маркетингового середовища, на вірогідність прийняття споживачами рішення щодо купівлі на ринку побутової техніки

Таблиця 13

Частки впливу факторів маркетингового середовища на прийняття споживчих рішень залежно від етапу процесу купівельної поведінки

Зробити висновки.