Виды (типы) маркетинга

Насчитывается более тридцати видов классического маркетинга.

1) Выделяют три уровня маркетинга или виды по масштабу или по географическому охвату:

1. микромаркетинг – рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, организации), который в свою очередь делится на внутренний маркетинг, то есть организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг, то есть доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

2. внутринациональный или макромаркениг – участие государственных, отраслевых и региональных структур в управленческой и исследовательской деятельности по развитию национального рынка;

3. международный или глобальный маркетинг – маркетинговая деятельность на мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, то естьдеятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны.).

2) По субъектам обмена выделяют следующие виды маркетинга:

- маркетинг потребительских товаров (субъекты — конечные потребители);

- промышленный маркетинг или маркетинг средств производства (разрабатывает методы работы с организациями-потребителями. В последние десятилетия он широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения);

- маркетинг услуг (потребительские и производственные услуги).

Необходимо отметить, что маркетингом занимается и покупатели, когда ищут нужные товары по доступным ценам.

2) По с балансированности спроса потребителей. В зависимости от характера спроса маркетинг может быть: конверсионный, стимулирующий, ремаркетинг, развивающий, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий (см. рис.).

Рисунок 2.4. Типы маркетинга в зависимости от состояний спроса

Рисунок 2.5. Зависимость вида маркетинга от вида спроса

Конверсионный маркетинг – это маркетинг, применяемый при негативном спросе (большинство потребителей отвергает товар). В этом случае фирма разрабатывает систему мер, способствующих изменению отношения к товару. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов продвижения продукта.

Пробный маркетинг заключается в продаже товара в одной или нескольких торговых точках и наблюдением за реальным развитием ситуации и рамках плана маркетинга.

Развивающийся маркетинг применяется на новых, быстро растущих рынках. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Инструментами развивающего маркетинга являются:

- разработка продуктов, отвечающих новым потребностям;

- переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей;

- использование рекламы,

- создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.

Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Ремаркетинг необходим при снижении спроса на товар. Падение спроса может вызываться сезонными колебаниями или охлаждением потребителей к товару. В этом случае фирма должна выделить причины снижения спроса и, если считается возможным, с помощью интенсивной рекламы, мер по стимулированию сбыта, ценовой политики, изменений самого товара и методов его использования оживить товар. Применяется при снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

Восстановление падающего спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойства товаров, ориентированных на новые потребности покупателей является задачей ремаркетинга

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый при избыточном спросе на товар или услугу, Демаркетинг направлен на уменьшение спроса и применяется в тех случаях, когда нехватка товара происходит из-за недостаточности производственных мощностей, сырья, товарных запасов. Для сокращения спроса могут использоваться такие меры как повышение цены, сокращение рекламы, усилий по стимулированию сбыта. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.

Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

Противодействующий маркетинг применяется для снижения спроса на вредные для потребителей товары. Для его реализации используется убеждающая во вредности товара реклама, высокие цены, ограничение доступности товара. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос. Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Концентрированный маркетинг означает сосредоточение усилий фирмы на определённой части потребителей (сегменте рынка), имеющей, как правило, определённую специфику в спросе.

3) По конечной цели маркетинговой деятельности:

· Коммерческий;

· Некоммерческий.

4) Организационно-правовая форма организации:

· Маркетинг коммерческих организаций;

· Маркетинг некоммерческих организаций.

ТЕМА №3 «ВНЕШНЯЯ И ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА.

МАКРО И МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА»

Внутренняя среда маркетинга – составляющие деятельности фирмы: технологии и производственный потенциал, кадровый потенциал, материальные и финансовые ресурсы, проектно-конструкторский потенциал, организационно-управленческий потенциал, сбытовой потенциал и пр. Эти факторы находятся под контролем фирмы и управляются ею. Внутренние составляющие маркетинга – маркетинг-микс (ММ): товар, цена, продвижение, распространение.

Под окружающей средой маркетинга следует понимать совокупность факторов, влияющих на маркетинговую деятельность фирмы.

Внешняя (окружающая) среда маркетинга – факторы, которые не контролируются фирмой, к ним она должна приспособиться. Внешние составляющие маркетинга: рынок и потребители.

Элементы внешней среды фирмы подразделяются на факторы макро- и микросреды.

Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность. С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и должна приспособиться к их поведению (см. рис.)

Основными факторами макросреды являются:

1) Возможности фирм-производителей;

2) Демографические данные;

3) Экономические условия;

4) Потребители (не верно).

Рисунок 3.1 Факторы макросреды маркетинга

Демографические факторы — это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения;

Экономические факторы — это экономическое положение страны (региона); покупательная способность граждан; динамика и структура потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны;

Научно-технические факторы — это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров;

Природные факторы — это природные ресурсы страны (региона), перспективы использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам;

Социально-культурные факторы — это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов;

Политико-правовые факторы — это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую, хозяйственную деятельность; последствия влияния внешней политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в непосредственном взаимодействии. Факторы микросреды воздействуют на фирму и одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны: покупателей, поставщиков, конкурентов, посредников, контактных аудиторий. То есть фирма на них может оказывать влияние, но не имеет над ними контроля.

Рисунок 3.2 Микросреда маркетинга

К элементам маркетинговой микросреды фирмы относят: покупателей, поставщиков, конкурентов.

Покупатели (потребители) — важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.

Конкуренты — вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, — при невозможности этого следует находить обходные пути.

От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе.

Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль посредников, которые занимаются продвижением товаров к конечному покупателю, что включает в себя физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, т.е. с финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами, другими финансово-кредитными учреждениями); средствами массовой информации; различного рода деловыми ассоциациями; общественностью (союзами потребителей, общественными формированиями). Задача маркетинговых исследований — получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

Макросреда: Микросреда:

- демографические факторы - покупатели (потребители)

- экономические факторы - конкуренты

- научно-технические - поставщики

- природные - посредники

- социо-культурные - контактные аудитории

- политические - государств. органы, законодательство

- международные

- правовые

Вывод: Согласно концепции организационного дарвинизма в конкурентной борьбе выживает:

- сильнейший в микросреде

- наиболее приспособившийся к требованиям макро и микросреды.

Маркетинговый аудит (marketing audit) - всеобъемлющее, систематическое, независимое и регулярное изучение вешней и внутренней среды, целей, стратегий и деятельности компании для определения проблем и возможностей, а также выработки предложений по составлению стратегического плана действий, направленного на повышение эффективности маркетинга компании.

Таблица факторов SWOT- анализа

Что анализировать раньше – возможности и угрозы или сильные и слабые стороны? Это решает менеджер в ходе работы. Отметим только связи «возможности – сильные стороны» и «угрозы – слабые стороны», а также то, что возможности и угрозы более связаны с внешней средой, сильные и слабые стороны – с внутренней.

Показатели внешней среды маркетинга: оценка конъюнктуры и определение ёмкости рынка

Особыми элементами окружающей маркетинговой среды являются показатели конъюнктуры и ёмкости рынка. Исследование рынка и его товарной структуры начинается с оценки текущей (конъюнктурной) ситуации, определения величины ёмкости рынка и проведения его сегментации.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определённым соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка и ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя, Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решении по управлению производством и сбытом товаров.

Ёмкость товарного рынка – это возможный объём реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определённость, т.е. его объём выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Следует различать два уровня ёмкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной ёмкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объём реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся ёмкость рынка может и не соответствовать его потенциальной ёмкости.