Особенности создания и перевода слоганов

Один из самых сложных видов перевода - перевод рекламных текстов.

Почему один из самых сложных? Да потому, что при переводе рекламы одного знания иностранного языка недостаточно. Даже если Вы с легкостью переведете сложную техническую инструкцию, то не факт, что сможетекачественно перевести рекламную статью. Все потому, что переводчику рекламы необходимо уметь мыслить творчески, образно, а научиться этому не так уж и просто. Кроме того, цель перевода рекламных текстов – это не только передача смысла, но и привлечение потенциальных покупателей, ни один другой текст не ставит перед собой такой задачи.

Так какой же стратегии перевода лучше придерживаться при переводе рекламных текстов? Однозначный ответ дать тяжело, но нужно отметить, что буквальный или дословный перевод применяется крайне редко, так как в рекламе важна не форма текста, а образность.

Представьте, что слоган для рекламы шоколадного батончика Bounty «A taste of paradise» был бы переведен дословно – «Вкус рая», или, к примеру, «Райский вкус». Согласитесь, эти варианты не таким яркие как «Райское наслаждение». Тут переводчики удачно подобрали эмоциональное и выразительное слово «наслаждение», вместо общеупотребительного «вкус». Такие слова-усилители – неотъемлемая часть успешной рекламы.

К сожалению, неудачные переводы рекламных текстов все же встречаются, причем довольно часто, а ведь от рекламы во многом зависит успех компании.

Чаще всего при переводе рекламы, в особенности слоганов, используется вольный перевод или адаптация, так как важно учитывать национальные и культурные особенности аудитории. Пример адаптации в рекламе:

Слоган пива Carlsberg: «Carlsberg – probably the best lager in the world» по-русски звучит так: «Carlsberg – пожалуй, лучшее пиво в мире». В этом примере хоть и сохранена форма слогана, но слово лагер заменили на пиво, поскольку лагер (название, которые используют англичане для обозначения светлого пива) у нас встречаются довольно редко, да и не каждый знает, что это такое.

В некоторых случаях слоган оставляют без перевода на языке оригинала. Это нужно для того, чтобы подчеркнуть иностранное происхождение и, следовательно, качество товара. Например:

«Volkswagen. Das Auto» или «Nike. Just do it»

Такой способ, конечно, нецелесообразно использовать при переводе длинных слоганов, а лишь кратких и максимально лаконичных, со значением, которое будет понятно большинству аудитории.

Часто в рекламных слоганах используется рифма, и бывает довольно тяжело воспроизвести перевод тоже в стихотворной форме, при этом сохранив смысл. Однако примеры такого удачного перевода все-таки можно привести:

«Gillette. The best a man can get» – «Gillette. Лучше для мужчины нет.»

Еще один пример попытки передать форму рекламы, это джингл для рекламы моющего средства Mr. Proper (в англоязычных странах - Mr. Clean). В оригинале он звучит так: «Mr. Clean will clean your whole house and everything that’s in it». В переводе была попытка воссоздать мотив оригинального джингла: «С Mr. Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей!», однако значение слегка изменено.

Как упоминалось раньше, дословный перевод слоганов используется редко, но все-таки есть удачные примеры:

Слоган M&M‘s «Melt in your mouth, not in your hands» так и звучит у нас: «Тает во рту, а не в руках». Еще примеры:

Kit Kat: «Have a break…Have a Kit Kat» - «Есть перерыв… Есть Kit Kat»;

LG: «Life’s Good» - «Жизнь хороша»

Ну, и несколько примеров вольного перевода:

Рекламный слоган Sprite в оригинале звучит «Obey your thirst», что сложно перевести буквально, поэтому нам знаком такой вариант: «Не дай себе засохнуть».

Перевод рекламы стирального порошка Persil «Один раз Персил – всегда Персил» можно назвать не совсем удачным, так как совершенно потеряно вкладываемое изначально значение: «Persil Washes Whiter».

Далее, что касается перевода не слоганов, а самих рекламных текстов, то это тоже задача не из легких. Но тут, по крайней мере, можно выделить некоторые рекомендации, зная такие особенности рекламы:

- частотное употребление побуждающих глаголов в повелительном наклонении (buy,try, see, feel, taste, do, enjoy);

- большое количество эмоционально окрашенных прилагательных и наречий (best,revolutionary, extra-, super);

- обращение к покупателю;

- использование разных стилистических примов, таких как метафоры, сравнения, эпитеты, рифма.

Например, возьмем отрывок из рекламного текста крема Estee Lauder:

«Advanced Night Repair. The one revolutionary formula millions of women can’t live without.

Inspired by 25 years of groundbreaking DNA research, Estee Lauder scientists bring youthis high-performance serum to help continuously repair the appearance of past damage. With the age-defying power of our exclusive Chronolux Technology, you’ll see a dramaticreduction in the visible signs of ageing.»

В каждом предложении есть выразительные слова-усилители, которые и привлекают внимание аудитории. Как же перевести такой текст, чтобы он был таким же впечатляющим и для русскоговорящей аудитории? В основном, русской рекламе присущи такие же вышеперечисленные особенности, так что можно смело использовать те же побуждающие глаголы (приходите, наслаждайтесь, купите, попробуйте), яркие прилагательные (уникальный, сверх-, супер, лучше, самый) и обращение к потенциальному покупателю.

При выборе способа перевода нужно учитывать много факторов, например, аудиторию (при необходимости адаптировать текст) или цель рекламы (если нужно сделать акцент на импортности товара – оставить без перевода, если нужно вызвать положительные эмоции – использовать больше эмоционально окрашенных слов). В любом случае, перевод рекламных текстов – это творческий процесс, иногда над одним только слоганом можно думать неделями.

Верный способ понять удачно ли Вы перевели рекламу – это прочитать ее самому или, еще лучше, дать прочитать знакомым (не говоря при этом, что переводчик – это Вы), и спросить, хочется ли им после такого представления приобрести рекламируемый товар. Их ответ и будет свидетельством качественного или неудачного перевода.