Особенности разработки товарных знаков

Так каким же должен быть хороший товарный знак? Прежде всего, простым, иначе он станет ребусом для покупателя, а также легко запоминающимся и ассоциативным. По мнению Дж. Виллса, товарный знак, не вызывающий ассоциаций, подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику. Существует мнение, что наибольшим успехом у покупателей пользуются товарные знаки, состоящие из коротких слов – два-три слога, которые в целях усиления раличительной способности и лучшей запоминаемости должны иметь оригинальный вид за счет характерной формы либо дополнительного рисунка. Действительно, наиболее эффективным, на мой взгляд, видом товарных знаков, сочетающим в себе все достоинства отдельных видов товарных знаков, являются комбинированные товарные знаки, психоэмоциональное восприятие которых может быть усилено путем повторения одной и той же идеи в слове и в рисунке.

Словесные товарные знаки, представляющие собой слова и/или их сочетания, на первый взгляд, проще разработать. Действительно, словесный товарный знак обладает рядом несомненных преимуществ перед другими видами знаков. Например, легче произнести прочитанное или услышанное слово, чем выразить с помощью слов изображение, содержащееся в изобразительном товарном знаке. Кроме того, словесный товарный знак легче связать с фирменным наименованием. Однако, по силе своего эмоционального воздействия словесный товарный знак уступает изобразительному. Кроме того, существует тенденция замены слов, особенно слов иностранных, графическим воспроизведением объектов, символ которого они представляют. Это облегчает опознание товарного знака теми потребителями, которые не поняли бы само слово и позволяет донести до потребителя больше информации о товаре, чем можно было бы выразить словом.

Изобразительные товарные знаки – это знаки, в которых нет слов, а есть изображение. Изобразительные товарные знаки могут представлять собой изображения определенных предметов, животных, птиц; абстрактные рисунки; разнообразные символы; оригинальные, в том числе, линейно-графические, композиции орнаментального характера; буквы и цифры, исполненные в характерной графической манере. Нередко основной темой изобразительных товарных знаков становятся архитектурно-исторические мотивы. Основу таких знаков составляют стилизованные изображения характерных зданий, исторических памятников, всевозможных шпилей и башен.

Вне зависимости от вида хороший товарный знак должен вызывать в умах людей два образа: с одной стороны, образ изделия, символом которого он является, а с другой – образ рода изделий, в роли товарного знака которых он выступает. Нетрудно сделать вывод, что ценность товарного знака повышается, если эти два образа совмещаются. Однако, помимо художественной и иной выразительности, хороший товарный знак должен обладать высокой различительной способностью, а также способностью быть объектом правой охраны в России, а, возможно, и за рубежом. В связи с этим важной составляющей работы по созданию товарного знака является осуществление мероприятий по его защите. Товарный знак – это объект исключительного права. Порядок и условия приобретения исключительного права на товарный знак определяется национальным законодательством. В большинстве стран, включая Россию, приобретение исключительного права на товарный знак связано с его государственной регистрацией. Национальные законодательства большинства стран содержат также требования к товарным знакам, или условия, которым должен соответствовать товарный знак, чтобы получить государственную регистрацию и стать объектом правовой охраны.