Анализ и прогнозирование рынка

Для анализа рынка необходима следующая информация.

1. Количественные данные: емкость рынка, рост рынка, его доля, стабильность спроса.

2. Качественные данные: структура потребности, мотивы покупки, процессы покупки, отношение к информации.

3. Анализ деятельности конкурентов.

4. Структура покупателя.

5. Структура отрасли: количество продавцов, вид продавцов, организации/союзы, загрузка производственных мощностей, характер конкуренции.

6. Структура распределения: географическая, по каналам сбыта.

7. Возможность появления товаров-заменителей.

С точки зрения экономиста, рынок представляет собой совокупность всех покупателей и продавцов. Для маркетолога рынок – это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка определяется количеством покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка. Потенциальные покупатели обладают тремя характеристиками: заинтересованностью, доходом и доступом.

Потенциальный рынок— это рынок, который теоретически может быть охвачен компанией.

Доступный рынок – это часть рынка, которая в состоянии свободно сделать покупку.

Квалифицированный рынок – часть рынка, которая имеет представление о предложении фирмы.

Целевой рынок— это часть рынка, на которую фирма решила направить свои действия. Целевой рынок представляет собой часть совокупности покупателей, которые проявляют интерес и имеют доходы, доступ и право пользования по отношению к товару или услуге.

Освоенный рынок— это совокупность покупателей, которые уже сделали покупки.

Пример процентного соотношения частей рынка:

потенциальный рынок– 100 %;

доступный рынок – 40 %;

квалифицированный рынок – 20 %;

целевой рынок– 10 %;

освоенный рынок – 5 %.

Таким образом, мы видим, что реальных покупателей всего 5 %.

35. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА

Верхний предел рыночного спроса называется емкостью или потенциалом рынка. Емкость рынка не является величиной постоянной. Она динамично изменяется под влиянием многих факторов. Главные из них– условия макро– и микросреды. В странах со стабильной экономикой макросреда меняется более медленно. В России же никто не может сказать, когда наступит очередной дефолт или отказ государства от своих долговых обязательств.

Индустрия – совокупность всех продавцов данного вида товара или услуг.

Рыночный минимум наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг. Но расходы на маркетинг, превосходящие определенный уровень, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса.

Оценка совокупного рыночного спроса. Ее проводят, используя следующее выражение:

Q = nqp,

где Q – совокупный рыночный спрос, руб., долл.; л – число покупателей на рынке; q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год; р – средняя цена единицы товара.

Оценка фактического сбыта и доли рынка. Отраслевые торговые ассоциации часто публикуют данные о совокупном сбыте отрасли, но не об объемах сбыта отдельных компаний. В этом случае каждая компания может оценить свою эффективность по сравнению с отраслью в целом.

Прогнозирование спроса обычно состоит из прогноза среды (общей экономической обстановки), прогноза по отрасли и прогноза сбыта компании.

Исследование намерений покупателей производится путем опросов.

Обобщение мнений торговых работников. В случае когда опросы покупателей не дают желаемого эффекта, компания может прогнозировать сбыт на основе опросов продавцов. Таким образом оценивается сбыт на закрепленной за продавцами территории.

Экспертные оценки. В качестве экспертов при составлении прогнозов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торгово-промышленные ассоциации. Многие компании покупают прогнозы экономического и промышленного развития у специализированных фирм.

Пробный маркетинг. Компания может организовать прямой пробный рынок. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта новых товаров, или для новых регионов, или новых каналов сбыта.

36. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

Маркетинговую информационную систему можно классифицировать по первичным и вторичным источникам информации.

Первичные источники – это источники оригинальной специфической информации, которая собирается впервые самой фирмой или по ее заказу. Например, исследование спроса на принципиально новую товарную категорию, которая планируется к выпуску. Источниками такой информации будут, например, эксперты в данной отрасли, профильные НИИ, опросы потенциальных пользователей продукции.

Вторичные источники – это источники информации, которая уже кем-то была получена.

Необходимая для маркетинга информация может быть получена как из внутренних источников, так и из внешних: из системы внутрифирменной отчетности (вторичный источник); из маркетинговых разведывательных данных (вторичный источник); из маркетинговых исследований (первичный источник).

Основными документами внутрифирменной отчетности являются: бухгалтерская отчетность; данные от аналитического отдела; учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности; время производства и поставок; корреспонденция клиентов; корреспонденция посредников и партнеров; корреспонденция поставщиков; сообщения представителей фирмы и др.

Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах в обслуживании. Аналитический отдел также предоставляет свои отчеты. Отдел маркетинга поднимает предыдущие исследования.

Руководство фирмы получит больше пользы, если обязует соответствующие отделы провести анализы своих направлений.

Маркетинговые разведывательные данные собирают как внутри своих фирм, так и в чужих. Дело в том, что служащие компании, администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам и продавцы владеют множеством полезных сведений. Но они слишком заняты, а иногда и не хотят открывать свои профессиональные секреты. Поэтому засылаемые в собственный коллектив «разведчики» собирают самые важные сведения и передают их в отдел маркетинга.

Особенно значимым является изучение конкурентов, о чем будет сказано ниже более подробно.

Все больше информации сейчас можно получить из Интернета.

Основными источниками внешней вторичной информации являются: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; публикации торгово-промышленных палат и объединений; сборники статистической информации; отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; книги, сообщения в журналах и газетах; публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, а также материалы симпозиумов, конгрессов, конференций; прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; материалы консалтинговых организаций.

37. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Компания может проводить маркетинговые исследования силами собственного исследовательского отдела. В этом случае используются специалисты или специально обученный персонал.

Исследования рынка на коммерческой основе проводят следующие независимые источники:

1) отраслевые и общенациональные НИИ;

2) консалтинговые фирмы;

3) рекламные и маркетинговые агентства;

4) торгово-промышленные ассоциации;

5) союзы предпринимателей;

6) вузы экономического профиля. Методы исследований включают:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) опрос.

1. Наблюдения. Например, можно поставить своих сотрудников или нанять временных работников для фиксирования посетителей и покупателей по их количеству, половому соотношению или возрасту.

Наблюдение за оформлением, людскими потоками, ассортиментом, выкладкой товара и сервисом в конкурирующем магазине подскажет много полезных идей. Наблюдение необходимо для оценки месторасположения будущего торгового или сервисного предприятия. Наблюдением за реакцией зрителей или читателей можно определить степень привлекательности рекламы.

2. Опросы. Информацию о взглядах, предпочтениях или покупательском поведении людей лучше выяснять, задавая вопросы. Различают структурированный и неструктурированный опросы. Для первого применяют стандартные перечни вопросов. Второй отличается тем, что после первого пробного вопроса последующие вопросы задаются на основании полученных ответов. Опрос может быть прямым и непрямым.

3. Эксперимент. Он заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов показывают разные вариации. Потом составляют различия в реакциях и устанавливают причинно-следственные связи.

38. СПОСОБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ОПРОСОВ

Самые эффективные методы опроса — личные интервью, хотя они довольно дорогие. Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми. Собирается группа 6-10 человек (фокус-группа). Она может специально подбираться из людей одной целевой группы (по социально-демографическому составу) или, наоборот, из представителей разных покупательских групп для определения отношения к товарам широкого спроса. Однако недостатком групповых опросов является воздействие коллективного мнения на каждого индивида, т. е. влияние фактора конформности.

Далее по эффективности стоит телефонный опрос, так как есть возможность уговорить респондента дать ответы немедленно и, разговорив его, получить более полную и сопутствующую информацию. Чтобы повысить активность опрашиваемых и компенсировать их затраты времени, используют методы стимулирования – обычно в виде фирменных сувениров.

Почтовые опросы сравнительно недороги и могут быть более объективными, особенно анонимные анкеты; их можно сделать более целенаправленными на нужные аудитории. Но, как правило, количество откликов весьма небольшое – 0,5–3%.

Преимущества исследований по Интернету заключаются в отсутствии личного воздействия исследователя, в скорости сбора данных и низкой стоимости процедуры. Минусы – в низком проценте откликов и в неотобранности опрашиваемой аудитории. Сбор информации с помощью Интернета не всегда объективен. Основная часть населения не пользуется услугами Web. Пользователи компьютерных сетей – образованнее, состоятельнее и моложе среднестатистического потребителя.

Выборка. Это часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять все население в целом. При составлении выборки нужно ответить на вопросы: 1) Кого опрашивать? 2) Сколько опрашивать (объем выборки)? 3) По какому критерию следует включать людей в выборку?

Разработка анкет. Рекомендуется более интимные вопросы лучше оставить под конец, чтобы человек сразу не ушел в себя. Вопросы в анкете могут быть закрытые и открытые. Закрытые предусматривают готовые однозначные ответы, которые можно подчеркнуть: «да», «нет», «затрудняюсь ответить».

Механические устройства. Пиплметры – это такие устройства, которые исследователи выдают в выбранные домохозяйства. Каждый член семьи должен использовать свои кнопки при переключении с одного телеканала на другой. Так определяются целевые аудитории телезрителей, частота просмотров и т. д. Применяется и специальный аппарат, фиксирующий движения глаз, для определения, на что обращается внимание в первую очередь и как долго задерживается взгляд на тех или иных предметах.

Анализ результатов. Чтобы сделать правильные выводы, исследователь должен: обработать и проанализировать собранные данные; закодировать их для компьютерной обработки; представить результаты в виде таблиц; вычислить средние значения.

39. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам. Сущность сегментации состоит в том, что фирма должна осознать, что покупателей много, что они разбросаны и отличаются друг от друга потребностями и привычками.

Психографическая сегментация – это разбивание рынка на различные группы по стилю жизни или личностным характеристикам.

1. Ориентация на общественный класс. Например, в Великобритании компания Butein организует городки отдыха для семей рабочего класса. С учетом интересов всех членов семьи организованы популярные шоу, бинго (игра типа лото), игровые автоматы, дискотеки, танцевальные площадки и т. д.

2. Ориентация на образ жизни. Известно, что товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. По принадлежности к разным культурным слоям общества выделяются следующие группы людей.

I. Преуспевающие, которые хотят иметь все самое лучшее, авангардное, модное, неординарное, индивидуальное.

II. Новаторы, составляющие переходные слои.

III. Среднее большинство, люди основательные.

IV. Степенные люди, пенсионеры, малообеспеченные.

3. Тип личности. Учитывая его, можно придавать своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Учет типа личности хорошо помогает продвижению косметики, сигарет, спиртных напитков, страховых полисов.

Сегментация по поведенческому принципу может быть нескольких видов.

1. По виду выгод. Например, зубные пасты можно позиционировать как экономичные, медицинские (лечебные), косметические и вкусовые.

2. По статусу пользователя. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи.

3. По интенсивности потребления рынок можно делить на слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

4. По степени приверженности. Безоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и той же марки. Частичные приверженцы предпочитают 2–3 марки данного товара. А некоторые покупают те марки, которые есть в продаже, без предпочтений.

Как правило, фирмы стремятся создать у покупателей чувство привязанности к определенным маркам. Лучший покупатель – это постоянный покупатель. Для этого создаются различные клубы любителей тех или иных брендов.

5. По степени готовности покупателя к восприятию товара. Это этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и наконец покупку.

Иные виды сегментации:

• Сегментация по географическому принципу;

• Сегментация по демографическому принципу;

• Сегментирование по геодемографическому.

40. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОВАРУ

Сегментация по отношению к товару. Постоянные и потенциальные потребители могут относиться к товару восторженно, положительно, отрицательно или враждебно соответственно. К этим разным группам следует обращаться по-разному.

Завершая описание конечных потребителей, отметим особенности их поведения:

• проявляют гибкость в покупках;

• могут менять границы цен;

• часто принимают решения в одиночку;

• покупают один экземпляр;

• могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика;

• обычно посещают магазины;

• основываются на коммерческих видах массовой информации.