Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Рыночная атрибутика товара. Товарно-знаковая символика






Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации. Какие же конкретные понятия здесь применяются?В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы: фирменное имя (марочное название) — это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например «Луч», «Мастра», «Элема», «Интурист», «Адидас», «Макдональдс» и др.) фирменный (марочный) знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Хорошо известно, что многие зарубежные фирмы выбирают для своих изделий вполне конкретные цвета. Так, для косметических товаров западногерманской фирмы «Нивея» используется сине-белое сочетание цветов. Фирменные цвета облегчают идентификацию данного товара среди аналогичных. При выпуске нового товара в рамках той же серии они позволяют потребителю быстрее привыкнуть к нему. Данный аспект приобретает все большее значение при насыщении рынка товарами. Среди огромного множества товаров, которые удовлетворяют одни и те же потребности, покупатель охотнее приобретает известный товар или новый, если тот относится к хорошо известному семейству товаров.Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.Товарный знак— это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.Штриховой код — это символ, состоящий из четкого рисунка полос и пространства между ними, иллюстрирующий машинный код букв и чисел в двоичной системе.Штриховое кодирование полезно и предприятиям-изготовителям, и торговле, и потребителям. Наличие штрихового кода на товаре или его упаковке поднимает престиж фирмы, играет роль рекламы товара и самого предприятия. Отсутствие штрихового кода существенно снижает конкурентоспособность товаров, особенно на внешнем рынке. Товар может по всем параметрам соответствовать даже самым высоким требованиям, но без кода на упаковке, этикетке, ярлыке ему закрыт путь на рынки стран, входящих в Международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (ЕАН). Штриховое кодирование — обязательное условие экспорта в 47 странах, входящих в эту организацию. А это — все государства Западной Европы, США, Япония, Канада и др. У них системы штрихового кодирования широко используются. Поэтому импортеры в этих странах либо отказываются от товаров, не имеющих кода, либо берут по ценам значительно ниже мировых.Товарные знаки, используемые для идентификации услуг, могут называться сервисными знаками, знаками обслуживания. Сервисные знаки- знаки обслуживания, предназначе­ны для идентификации услуг, носят название знаков обслу­живания, однако часто называются товарными знаками.Существуют следующиевиды товарных знаков, используемых производителями для идентификации производимой продукции.1) Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. К словесным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения и так далее. Например, «IBM», «Adidas», «Coca-Cola», «Балтика». Практика знает и целые предложения, зарегистрированные в качестве товарных знаков. В Швейцарии был зарегистрирован товарный знак, который в переводе на русский звучит так: «Часы, которые идут в ногу со временем». Значительно реже в мировой практике встречаются товарные знаки, содержащие только одни цифры: 4711 – товарный знак, зарегистрированный на одеколон.Словесный знак самый распространенный, 80 % регистрируемых знаков относится к этому типу.2) Изобразительный товарный знак -оригинальный рисунок, эмблема фирмы. К изобразительным обозначениям, которые регистрируются в качестве товарных знаков, относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а так же фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. Например, Nike (~), стилизованная старинная ладья, вписанная в овал («АвтоВАЗ»), «Рено» (размещаемый спереди автомобиля ромб).3) Объемный товарный знак.К объемнымизображениям,регистрируемым в качестве товарных знаков, относятся трехмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур. В качестве объемных товарных знаков регистрируются также оригинальные флаконы духов - «Dali», емкости спиртных и прохладительных напитков - бутылка от «Coca-Cola», форма самого изделия, например, мыла, шоколада и так далее. Регистрация в качестве товарного знака формы изделия или упаковки обеспечивает их безошибочную узнаваемость, облегчает проведение рекламных кампаний и затрудняет недобросовестную конкуренцию. Однако форму товара или упаковки можно зарегистрировать в качестве товарного знака только тогда, когда эта форма оригинальна, обладает различительной способностью и не обусловлена исключительно функциональным назначением.4) Звуковой товарный знак. В качестве звукового товарного знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные звуки и шумы. Возможно также сочетание звукового фона со словесным элементом, характерен (до недавнего времени) для радиостанций и телекомпаний. «Nestle» - два зарегистрированных товарных знака: основная музыкальная фраза и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе. Zippo – зарегистрирован щелчок зажигалки. Как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту «Шереметьево-2».5) К комбинированным товарным знакам относятся обозначения, которые регистрируются как товарные знаки, к ним относятся комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и так далее. Примером комбинированного товарного знака с изобразительными, объемными и словесными элементами является товарный знак «Mersedes Benz», включающий объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а на торце кольца размещены надпись «Mersedes Benz» и веточки.Кроме рассмотренных видов товарных знаков существуют и другие, не нашедшие пока применения в России. К ним относятся, например, световые товарные знаки. А обонятельные товарные знаки, которые используются в ряде зарубежных стран, у нас вообще являются экзотическими. В России отсутствует даже законодательная база для их регистрации. В то же время, согласно законодательству США, в качестве обонятельных товарных знаков регистрируются запахи, не свойственные товару и тем самым являющиеся инструментом отличия одного товара от другого.Таким образом, товарный знак может при правильном его использовании приносит следующие эффекты:- гарантирует определенный уровень качества товара;- ориентирует покупателей на возможный уровень цен;- облегчает идентификацию продукции;- облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;- повышает престиж товара или услуги по мере роста признания торговой марки (знака обслуживания);- осуществляет автоматическую рекламу товара или услуги;- в представлении потребителей снимает риск при приобретении знакового товара;- делает более легким выход в новую продуктовую категорию.Товарный знак должен отвечать следующим требованиям:- индивидуальность, т.е. использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позво­ляющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товар­ных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъ­ектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в раз­личных странах;- простота- это требование, которое носит рекомен­дательный характер и предполагает использование в товар­ном знаке элементов, легко идентифицируемых потребите­лями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориента­ции на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных товарных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить такие товарные знаки, как Apple, Nike и др.;- привлекательность для потребителей - это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и про­чие элементы, не вызывал отрицательных эмоций:- благозвучность и легкость произношения (неудачно: Новосибоблобувь, Тяжстанкогидрокомплектсервис);- отсутствие нежелательных фонетических ассоциаций (неудачно: вода «Блювоте»);- отсутствие нежелательных семантических ассоциаций, двусмысленности (неудачно фирма «ЛЕСБОС» - «Лесные богатства Сибири», колбаса «Из рук мастера»);- отсутствие плавающего ударения (неудачно: каша «Вкусново»);- образность названия: провоцирует конкретный визуальный или звуковой образ, легко нарисовать, провоцирует фантазию дизайнеров (удачно: молочные продукты «Эдельвейс», «Альпийский луг», мороженое «Синий иний»);- запоминаемость (неудачно: соки «100 % GOLD», удачно: сок «Фруктовый сад»);- сходство с названиями из той же товарной группы – может иметь как положительное, так и отрицательное значение. Стратегия «присоединения» - одна из возможных марочных стратегий, но если такой задачи нет, лучше искать слово в другой группе (например, соки «Фруктовый сад», «Цветущий сад», «Райский сад», компании «Стройдизайн», «Стройсервис», «Строй комплект»);- присутствие связи с товаром (удачно: молочные продукты «Веселый молочник», неудачно: магазин стройматериалов «Оазис»);- интуитивное восприятие слова на слух как названия или слышимость кавычек. Проверяется методом построения фразы, в которой будущее название ставится рядом с наименованием товарной группы, например, «Дайте мне воды «Святой источник» (неудачно: сок «Я», сухарики «Вот эти»);- узнаваемость - это способность товарного знака лег­ко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими пот­ребителями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассо­циативных элементов;- охраноспособность - это способность знака быть за­регистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока ре­гистрации.- рекламоспособность в наиболее общем понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность;- способность товарного знака к адаптации предусматривает долговечность товарного знака, т.е. возможность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарные знаки фирм «Макдоналдс», «Мерседес-Бенц», «Бритиш петролеум» и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает товарный знак некогда самой крупной авиакомпании мира - Аэрофлота, т.к. он содержит элементы идеологической символики. Товарный знак оператора мобильной связи компании Velcom содержит элемент, от которого в скором времени компания может отказаться – это устаревшая модель мобильного телефона; возможно, что «старый» телефон заменят более новой моделью.Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Ин­дивидуальность, простота и привлекательность товарного зна­ка являются залогом его узнаваемости для потребителей. Ин­дивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечива­ет ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.










Date: 2015-12-11; view: 837; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2019 year. (0.013 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию